Podcasting zwiększa głośność, ponieważ konsolidacja i zbliżanie się do głównego nurtu
Opublikowany: 2022-05-22Niedawny zakup przez Spotify firm podcastowych Gimlet i Anchor za zgłoszoną kwotę 340 milionów dolarów jest najnowszym sygnałem, że kanał audio osiąga nowy poziom dojrzałości w 2019 roku. Ciągła ewolucja podcastów nie umknęła uwadze dużych marek, takich jak BMW, piwo Busch, Nike, McDonald's, American Express i Intuit, z których wszystkie albo reklamowały się, albo produkowały własne podcasty. Nawet celebryci wskakują na pokład, z Willem Ferrellem jako postacią Ron Burgundy i dr Philem McGraw jako on sam, debiutując w tym roku podcastem.
Umowa ze Spotify może przygotować grunt pod falę konsolidacji w 2019 r., która z kolei prawdopodobnie zapewni skalę i jakość, której poszukują reklamodawcy, powiedziało kilka ekspertów Mobile Marketer. W przypadku agencji cyfrowej Ruckus Marketing podcasty częściej pojawiają się w rozmowach z markami, nawet jeśli nie stają się głównym celem kampanii, powiedział Micah Freedman, starszy dyrektor ds. rozwoju biznesu. Badania potwierdzają, że wydatki na reklamę podcastów osiągnęły w 2017 roku 314 milionów dolarów, co oznacza wzrost o 86% rok do roku. Według raportu Interactive Advertising Bureau i PwC wydatki mają wzrosnąć ponad dwukrotnie do 659 milionów dolarów do 2020 roku. Marki coraz częściej tworzą również własne podcasty, aby nawiązać kontakt z grupą docelową.
„Podcasty przypominają początki YouTube. Niski koszt wejścia, duża liczba, wielu indywidualnych twórców, ale trudno znaleźć dobre rzeczy” – powiedziała Mobile Marketer Christine Chen, dyrektor ds. strategii komunikacji w Goodby, Silverstein & Partners. „Największą rzeczą, jaką widzę – i na co mam nadzieję – jest centralizacja. Umowa Spotify-Gimlet jest narzędziem do lepszej kuracji i promocji podcastów”.
Według Seana Kinga, starszego wiceprezesa ds. operacyjnych w Veritone One, wraz z ewolucją przestrzeni podcastowej, lepsze możliwości optymalizacji mogą być tuż za rogiem.
„Istnieje skala, ale nie jest ogromna” – powiedział King. „Ale w miarę dojrzewania podłoża wszystkie dane i generowane zalecenia pozwolą kremowi wznieść się na szczyt”.
Przyrostowy wzrost
Chociaż liczba odbiorców przypadających na podcast może być niewielka, kanał jest już atrakcyjny dla marketerów, ponieważ słuchacz szukał i aktywnie angażował się w treści. Istnieje wspólne zainteresowanie tematem i podcasterem, dzięki czemu marketerzy mogą stosunkowo łatwo wskazać kohorty.
„Podcasty przypominają początki YouTube. Niski koszt wpisu, duża liczba, wielu indywidualnych twórców, ale trudno znaleźć dobre rzeczy”.
Christine Chen
Dyrektor ds. strategii komunikacji, Goodby, Silverstein & Partners
Telefon komórkowy jest obecnie preferowanym urządzeniem do słuchania podcastów, ale wraz z szybką ekspansją inteligentnych głośników, takich jak Amazon Echo i Google Home, oczekuje się, że więcej konsumentów będzie słuchać podcastów. Daje to również szansę na dynamiczne staże, co cieszy większość marketerów. Według Nielsen Digital Media Lab już około 50% domów w USA ma fanów podcastów, a 69% słuchaczy powiedziało, że dowiedziało się o nowym produkcie lub usłudze z reklam podcastów. Co więcej, badanie wykazało 14% wzrost zamiaru zakupu dla marek reklamujących się w podcastach biznesowych, najwyższy wzrost w mierzonych kategoriach. Najniższy, 7,3%, był w programach komediowych.
Ciekawość treści rośnie w różnych grupach demograficznych, chociaż według badania Infinite Dial, przeprowadzonego przez Edison Research i Triton Digital, kobiety napędzają obecnie wzrost słuchalności. Sześćdziesiąt cztery procent Amerykanów w wieku 12 lat i starszych zna teraz to medium, w porównaniu z 60% w 2017 roku. 26% od 2017 roku.
Wybór odpowiedniego podejścia
Istnieją dwie główne drogi, którymi marki mogą dostać się na arenę podcastów. Jednym z nich jest reklamodawca lub sponsor, co zwykle przybiera formę wstawionych spotów lub zaangażowania gospodarza. Inną opcją jest stworzenie przez marki własnego podcastu skoncentrowanego na treściach zaprojektowanych tak, aby rezonować z klientami.
Chociaż wiele standardowych kryteriów strategii medialnej ma zastosowanie do określenia właściwego podejścia do podcastów, kanał zapewnia również pewne unikalne cechy, według Chen Goodby, Silverstein & Partners.
„Jednym z sekretnych sosów świetnej strategii medialnej jest zrozumienie, w jaki sposób treść może sprawiać, że ludzie się czują, oraz w jaki sposób emocje, ton i kontekst ilustrują sposób, w jaki staramy się sprawić, by ludzie myśleli, czuli i działali” – powiedział Chen. „Wspaniałe w podcastach jest to, że mamy możliwość zaangażowania się gospodarza. Ich rola i sposób dostarczania mogą wzmocnić przekaz”.
Piwo Natural Light Naturdays firmy Anheuser-Busch zostało niedawno sponsorowane, gdy firma połączyła się z popularnym podcastem byłej gwiazdy NFL, Pata McAfee. Naturdays to nazwa nowego napoju słodowego o smaku truskawkowo-lemoniadowym. W ostatnim odcinku McAfee, znany ze swoich osobistych historii, opowiada o nowym piwie i partnerstwie z marką.
Jeśli jednak gospodarz ma tendencję do schodzenia ze skryptu lub skrótu do przekazu marki, lepszym sposobem może być wstawienie 30- lub 60-sekundowego spotu. Mając to na uwadze, kolejnym krokiem do rozważenia przez marketerów jest to, że około 80% słuchaczy zostaje przez cały lub większość odcinka podcastu, w porównaniu z 85% w 2017 r., zgodnie z Infinite Dial Study. To pokazuje, jak ważny jest czas wstawiania.
„...Jednym z sekretów wielkiej strategii medialnej jest zrozumienie, w jaki sposób treść może sprawiać, że ludzie się czują, oraz w jaki sposób emocje, ton i kontekst wyjaśniają, w jaki sposób staramy się sprawić, by ludzie myśleli, czuli i działali”.
Christine Chen
Dyrektor ds. strategii komunikacji, Goodby, Silverstein & Partners
Według Leah Forsyth, dyrektor zarządzającej HarrimanSteel, przy podejmowaniu decyzji o tym, jak najlepiej pracować z podcastami, oprócz formatu należy wziąć pod uwagę tematykę.
„Podcasty mogą przybierać różne formaty, od wywiadów przez rozmowy między gospodarzami po samodzielne historie i osobiste anegdoty” — powiedział Forsyth Mobile Marketer. „Ważne jest, aby zastanowić się, jaki format najlepiej pasuje do tego, co marka stara się przekazać”.
Krótko mówiąc, właściwe partnerstwo ma znaczenie.
„Musisz wiedzieć, kim jest twój reklamodawca i kim jest publiczność, i dostosować to do wielu programów ze wspólnym głosem” – powiedział Veritone One's King. „Właśnie tam stał się potężnym medium”.
Robisz to sam
Jeśli chodzi o marki tworzące własne podcasty, Forsyth z HarrimanSteel powiedział, że muszą zadać sobie kilka trudnych pytań, takich jak: Co mają do powiedzenia? Czy ten temat wnosi wartość do życia publiczności? Dlaczego ich docelowa publiczność miałaby chcieć ich słuchać jako autorytetu w tym zakresie? Wybór odpowiedniego hosta ma również ogromne znaczenie dla skutecznego komunikowania przekazu marki.
„Ta osoba musi być wiarygodna, pewna siebie i reprezentować te same wartości” – powiedział Forsyth.
Jedną z możliwości znalezienia gospodarza jest skorzystanie z wewnętrznego eksperta. Na przykład Odżywianie stało się proste! to nowa seria podcastów z sieci supermarketów Giant Food, której gospodarzem jest wewnętrzny zespół dietetyków i dietetyków.
Szukanie gospodarza poza organizacją może również zadziałać. Marka wódek premium Our/Los Angeles, kierowana przez partnerów Ruperta Runewitscha i Antona van der Woude, zdecydowała się stworzyć podcast, który podkreślałby osobowości, sztukę i kulturę Los Angeles. Do prowadzenia odcinków zatrudnili dwóch lokalnych influencerów, reżysera filmowego płci męskiej i kobietę, która prowadzi wyskakującą aplikację restauracyjną. Para prowadziła również w kuratorowaniu treści. Pierwsza seria zawiera wywiady z lokalnymi barwnymi postaciami, w tym Jess Phoenix, kandydatem do Kongresu i naukowcem zajmującym się wulkanami, oraz Alexem Evansem, dyrektorem wykonawczym Bob Baker Marionette Theatre.
„Ważne jest dla nas rozwijanie relacji z ludźmi, którzy już mają duże społeczności i właściwe społeczności” – wyjaśnił Runewitsch, który wcześniej pracował w marketingu marki. „Chcieliśmy współpracować z ludźmi, gdzie jeden plus jeden równa się pięć”.
Impreza inauguracyjna podcastu i towarzyszącego mu magazynu odbyła się pod koniec lutego w destylarni w LA Arts District. Druga seria podcastów Our/Los Angeles skupi się na miejscach w Los Angeles, zachęcając ludzi do głębszego poznania miasta.
„Podcast zyskuje na popularności, nie tylko w branży, ale także w naszej agencji” — powiedział Veritone One's King. „To nie jest zupełnie nowe, istnieje. Ale zyskuje na popularności. To świetna okazja dla marek i reklamodawców, aby znaleźć nowych odbiorców na nowe sposoby. A najlepsze jest to, że postrzegamy to jako całkowicie przyrostowe”.