Co stoi za zmianami w programie lojalnościowym dla sprzedawców detalicznych?
Opublikowany: 2022-05-22W świecie handlu detalicznego, w którym klienci są przytłoczeni wyborami — gdzie robić zakupy, jak robić zakupy, które marki robić — lojalność jest ważniejsza niż kiedykolwiek. Nie chodzi jednak tylko o samą liczbę konkurentów. Wygoda sprzedawców detalicznych, takich jak Amazon i Walmart, wywiera dodatkową presję na resztę branży, aby zapewnić nie tylko wyjątkowe wrażenia, ale także nagrody, które sprawiają, że kupującym warto pozostać.
W ubiegłym roku przestrzeń została przekształcona, gdy wielu detalistów wymyśliło na nowo, unowocześniło i zrezygnowało z programów lojalnościowych. Program Plenti dla wielu sprzedawców detalicznych został zamknięty w lipcu po zwolnieniu Macy's i kilku innych ważnych uczestników. Kilku sprzedawców poprawiło lub dodało wewnętrzne programy lojalnościowe. Zmiany w programie obejmowały domy towarowe, w tym Macy's , Nordstrom i Kohl's , a także sklepy wielkopowierzchniowe i specjalistyczne, takie jak Target , DSW i Lululemon.
Chociaż niektóre zmiany są prawdopodobnie wynikiem naturalnych inwestycji w tę część biznesu, detaliści również są pod presją wyższych oczekiwań kupujących. W szczególności sektor kosmetyczny zbudował silną reputację lojalności, a liderzy kategorii, tacy jak Sephora i Ulta, twierdzą, że są popularnymi, często aktualizowanymi programami. Nawet Sally Beauty wydała nową w październiku .
Czerwcowy raport przesłany pocztą elektroniczną do Retail Dive z Gartner L2 wykazał wzrost programu lojalnościowego w kilku różnych sektorach, przy czym premiery w 2018 r. zgłoszono w 14,9% domów towarowych, 5,2% w sklepach specjalistycznych i 5,9% w sklepach z odzieżą sportową. Jednak wciąż jest miejsce na wzrost, według raportu firmy wywiadowczej Beroe, która twierdzi, że rynek osiągnie 201 miliardów dolarów do 2022 roku. ”, co z kolei prowadzi do wyższych kosztów dla detalistów.
Oprócz tendencji do personalizacji, programy lojalnościowe doświadczają również kilku innych, czasem sprzecznych ruchów.
Spadek karty pod marką sklepu
W samym sercu każdego programu lojalnościowego, pod wszystkimi kuponami z 10% zniżką, ukrytymi pod bezpłatnymi torbami i kocami na każdy zakup za 50 USD, znajduje się skarbnica adresów e-mail, numerów telefonów i zapisów historii zakupów. I podczas gdy kupujący są zajęci staraniem się o promocję na kolejny zakup, sprzedawcy detaliczni koncentrują się na zbieraniu wszystkich danych klientów, analizowaniu ich i wykorzystywaniu do doskonalenia strategii, aby zachęcić klientów do ponownego robienia zakupów — tylko jeden raz.
Oczywiście celem nie jest skłonienie kupujących do powrotu. Celem jest stworzenie więzi tak silnej, że klienci będą chcieli rezygnować z biznesu. W rezultacie programy lojalnościowe są coraz częściej wykorzystywane do budowania kontaktów ze sprzedawcami detalicznymi poza gromadzeniem danych. Częściowo dzieje się tak dlatego, że klienci byli sfrustrowani tym, że sprzedawcy proszą o dane przy kasie i nic z nimi nie robią, ale także dlatego, że sprzedawcy znaleźli inne sposoby gromadzenia danych, powiedział w wywiadzie dla Retail Dive Yoav Susz, wiceprezes ds. przychodów w Optimove.
„Kiedy gospodarka jest zła, kiedy stopy zadłużenia rosną, kiedy jest więcej niespłaconego długu, w zasadzie, tworzy to ogromne ryzyko w portfelu detalicznym”.
Shannon Warner
Wiceprezes ds. praktyki handlu detalicznego w Ameryce Północnej firmy Capgemini Invent
„Ludzie chcieli mieć dane o swoich klientach, osobach zakupionych w fizycznych lokalizacjach, nie mieli żadnych innych punktów danych o kliencie, a dzięki dołączeniu do programu lojalnościowego byli w stanie przechwycić niektóre z tych danych, a następnie móc by dotrzeć do tych klientów” – powiedział Susz, zauważając, że jest to główna siła napędowa programów lojalnościowych. „Ponieważ dane eksplodowały, a dane stały się bardziej utowarowione i każdy ma dane o ogromnej większości swoich klientów, moim zdaniem po prostu mniej ważne staje się nakłonienie ludzi do przystąpienia do tych programów lojalnościowych. spójrz na swoją bazę klientów i zrozum, z kim powinieneś się kontaktować i rozmawiać z nimi” – dodał.
Doprowadziło to do tego, że wielu detalistów zmniejszyło bariery wejścia do ich programów lojalnościowych, głównie poprzez pozbycie się wymagań dotyczących kart kredytowych pod marką sklepową, które już teraz są trudną sprzedażą i trudniejszą dla młodszych konsumentów z przeszłą (i przyszłą) recesją na ich umysł . Tylko w tym roku Macy's rozszerzył swój program lojalnościowy na członków bez karty sklepowej , Nordstrom zmodernizował swój własny, aby umożliwić udział posiadaczom bez karty, a J. Crew uruchomił program w sierpniu bez konieczności posiadania karty.
Susz postrzega to jako wskazówkę, że programy lojalnościowe tak naprawdę nie będą istnieć w przyszłości. Nie chodzi o to, że lojalność wobec marki nie przestanie, ale o to, że detaliści przestaną próbować ją pielęgnować poprzez program rejestracji i zamiast tego będą zwiększać wysiłki na rzecz utrzymywania dwustronnych relacji z klientami. Tak czy inaczej, kultywowanie lojalności będzie koniecznością, ponieważ 70% kupujących nie postrzega lojalności jako powodu do płacenia wyższych cen, a odsetek kupujących, którzy potrafią zidentyfikować ulubioną markę w dowolnej przestrzeni, znacznie spadł w ciągu ostatniej dekady. zgodnie z L2.
Jednak według Shannona Warnera, wiceprezesa północnoamerykańskiej praktyki handlowej Capgemini Invent, odejście od kart kredytowych oznaczonych marką sklepową jest „prawdopodobnie trendem 20-letnim”. Zauważyła , że wielu sprzedawców detalicznych posiada portfele kart kredytowych, w których są właścicielami należności, a tym samym wszystkich zysków związanych z tymi kartami. Jednak od tego czasu korzyści z posiadania karty pod marką sklepu spadły, ponieważ detaliści sprzedawali swoje portfele bankom i otrzymywali więcej „przytłumionych” korzyści, przez co mieli mniej powodów, by wprowadzać karty kredytowe w sklepie, a jeszcze mniej wymagali od klientów, aby je otwierali. jeden tylko po to, by otrzymać nagrody.
„Dopóki gospodarka jest dobra, a stopy zadłużenia są dość stabilne i tak dalej, jest to niezwykle dochodowy, lukratywny sposób dla sprzedawcy detalicznego na finansowanie zysków z jego działalności, co daje mu większą elastyczność w robieniu różnych, bardziej ekscytujących rzeczy na lojalność i inne rzeczy, które napędzają koszty w modelu detalicznym” – powiedział Warner. „Ale kiedy gospodarka jest zła, kiedy stopy zadłużenia rosną, kiedy jest więcej niespłaconego zadłużenia, w zasadzie tworzy to ogromne ryzyko w portfelu detalicznym”.
Lojalność płatna za grę
W tym samym czasie, gdy niektórzy detaliści starają się ułatwić klientom dołączenie, inni podnoszą cenę. Amazon Prime, który zaczynał od 99 USD rocznie, podniósł swoją cenę w kwietniu do 119 USD, a inni wprowadzili podobny model, w tym Wayfair, który uruchomił roczny program członkowski w wysokości 29,99 USD w październiku i Lululemon, który testuje taki, który po zrolowaniu dalej, kosztowałby w górę od 128 dolarów .
Istnieją sprzeczne sposoby postrzegania tego trendu. Z jednej strony nałożenie ceny na program lojalnościowy oznacza, że klienci muszą naprawdę chcieć do niego dołączyć, potencjalnie ograniczając model oparty na opłatach do sprzedawców detalicznych o silnych markach, z mocnymi propozycjami wartości lub na jedno i drugie. Prawdopodobnie będzie mniej członków, niż zgromadzi bezpłatny program lojalnościowy, a raport L2 posunął się tak daleko, że zniesienie barier wejścia było „kluczem do walki z malejącym zaangażowaniem w program”. Z drugiej strony, jeśli sprzedawca może stworzyć program o takiej samej wartości, jak Amazon Prime, to model ma o wiele więcej sensu.
„Amazon Prime faktycznie sprawia, że ludzie czują się, jakby mieli wyższy status, nawet jeśli za to płacisz i każdy może za to zapłacić”.
Bram Hechtkopf
Prezes Zarządu Kobie Marketing
Według Brama Hechtkopfa , dyrektora generalnego Kobie Marketing, Amazon Prime częściowo odnosi taki sukces, ponieważ tworzy emocjonalną lojalność wobec klientów, która opiera się na statusie, nawykach i wzajemności. Ta emocjonalna lojalność z biegiem czasu sprawia również, że klienci detalisty są mniej wrażliwi na cenę, ponieważ już płacą, aby otrzymać korzyści wynikające z członkostwa.
„To, co zwycięża w przeprowadzonych przez nas badaniach, to: wygoda, która prowadzi do nawyku, a Amazon Prime może być tego dobrym przykładem” – powiedział Retail Dive w wywiadzie „i status – jak marka sprawia, że czujesz. Amazon Prime faktycznie sprawia, że ludzie czują się, jakby mieli wyższy status, nawet jeśli za to płacisz i każdy może za to zapłacić. Daje ludziom poczucie dumy”.
Płacenie członków za program członkostwa pozwala również sprzedawcom oferować bardziej wartościowe usługi, takie jak bezpłatna dwudniowa wysyłka, która stała się podstawą Amazon Prime, co może sprawić, że płatny program będzie bardziej opłacalny dla klientów niż darmowy, który po prostu oferuje okresowo 10 USD zniżki . Chociaż Warner spodziewa się, że w przyszłości więcej sprzedawców będzie miało obie opcje.
Niektóre korzyści z płatnego programu mogą jednak wpłynąć na lojalność o przyzwoitą kwotę, zgodnie z raportem Capgemini przesłanym pocztą elektroniczną do Retail Dive. Dwugodzinna dostawa zwiększa lojalność 55% kupujących, a ten sam dzień robi to samo dla 61%, według tego raportu. Wadą tego modelu jest jednak to, że oferowanie tych usług jest kosztowne nie tylko dla klienta, ale także dla sprzedawcy.
„Na przykład klient, który chce, aby artykuły spożywcze były dostarczane do domu dwa razy w tygodniu – jest to bardzo kosztowna propozycja wartości dla sprzedawcy i coś, co w rzeczywistości bardzo utrudnia mu osiąganie zysków” – powiedział Warner. „Tak więc sprzedaż członkostwa pomaga im zapewnić klientowi bardziej spersonalizowane, bardziej angażujące usługi, ale także pomaga im zrekompensować wyższy koszt obsługi i utrzymać istniejące marże zysku. Twierdzę, że większość tych sprzedawców detalicznych, którzy wprowadzają koszty Usługi subskrypcyjne oparte na subskrypcji prawdopodobnie nie są nawet opłacalne pod względem kosztów obsługi tego klienta”.
„Jeśli daję komuś zniżkę lub jeśli daję komuś prawo do zwrotu lub wręczam mu kupon, muszę się upewnić, że jest to ktoś, kto ma wysoką wartość życiową i jest wart mojego czasu”.
Yoav Susz
Wiceprezes ds. Przychodów w Optimove
Rzeczywiście, programy lojalnościowe lub polityki, które są zbyt hojne, były w przeszłości problemem dla niektórych detalistów, a nawet zmusiły ich do zmiany popularnych praktyk w celu utrzymania rentowności. Bed Bath & Beyond zasłynęło z dużej liczby kuponów, które uwielbiają jej klienci, ale które szkodzą finansom firmy i były częściowo odpowiedzialne za obniżenie ratingu przez S&P Global w październiku.
Podobnie LL Bean został zmuszony do wycofania się ze swojej dożywotniej polityki zwrotów około rok temu, po tym jak sprzedawca odkrył, że polityka ta była nadużywana w 15% przypadków. To pułapka, w którą łatwo wpaść, jeśli sprzedawcy oferują promocje lub usługi każdemu, kto przejdzie przez drzwi, powiedział Susz.
„Jeśli daję komuś zniżkę lub jeśli daję komuś prawo do zwrotu lub wręczam kupon, muszę się upewnić, że jest to ktoś, kto ma wysoką wartość życiową i jest wart mojej uwagi” – powiedział Susz, przestrzegając przed traktowaniem każdego klienta tak samo. „W przeciwnym razie dajesz złe oferty niewłaściwym ludziom i jeśli wiesz, że ktoś jest „piratem promocyjnym”, musisz się upewnić, że nie robisz czegoś, co jest tylko przepływem gotówki negatywny."
Ponad 10% zniżki na kupony
Nagrody ewoluują wraz z rozwojem programów lojalnościowych. Rabaty niekoniecznie znikają, ale empiryczne nagrody i usługi stają się coraz bardziej powszechne, ponieważ detaliści szukają sposobów na zwiększenie wartości swoich programów. Według L2 Gartner, 61% marek oferowało zarówno empiryczne, jak i pieniężne korzyści w 2018 r., w porównaniu do 47% rok wcześniej, co przekłada się również na to, jakie rodzaje nagród zostały przyjęte na szerszą skalę.
Korzyści urodzinowe wzrosły o 7% w 2018 r., wczesny dostęp do produktów i wczesny dostęp do sprzedaży wzrosły o 11%, a rabaty na bezpłatne usługi i usługi wzrosły o 3%. W raporcie zauważono również, że marki odnoszące największe sukcesy oferują połączenie korzyści finansowych i empirycznych, a także „ zwiększenie wysiłków związanych z personalizacją i stworzenie płynnego doświadczenia mobilnego”.
W ciągu ostatniego roku lub dwóch widzieliśmy przebłyski ofert dla członków, które są dalekie od zwyczajności. W 2017 roku Sephora uruchomiła na przykład platformę społecznościową tylko dla członków , która zachęca kupujących do rozmawiania ze sobą o wszystkim, od tego, jak dobrze działa produkt, przez trendy w urodzie, po najlepsze produkty na konkretny problem (np. suchość skóry, trądzik itp. .). Pomysł polegał na stworzeniu przestrzeni, w której członkowie lojalności mogliby się od siebie uczyć , bez konieczności dokonywania zakupów.
Firma Nike poszła o krok dalej, wprowadzając koncepcję sklepu tylko dla członków , nazwaną Nike Live, która zadebiutowała w Melrose w Los Angeles . Sklep nie jest zwykłą promocją, ale jest próbą stworzenia produktów na podstawie danych z danego obszaru geograficznego i dania ich z powrotem członkom w tym regionie. Dzięki temu członkowie czują się, jakby byli częścią ekskluzywnego programu — sklepu tylko dla nich.
„Myślę, że zakres usług o wartości dodanej — właśnie zaczęliśmy zarysować powierzchnię tego, czym one będą”.
Shannon Warner
Wiceprezes ds. praktyki handlu detalicznego w Ameryce Północnej firmy Capgemini Invent
Wnioski z tego sklepu są już stosowane w przypadku niektórych flagowych produktów Nike , a oferty pilotowane przez tych sprzedawców są prawdopodobnie oznaką tego, co ma nadejść dla programów lojalnościowych w ogóle, powiedział Warner.
„To nie będą tylko punkty, kupony czy e-maile. Będą to usługi o wartości dodanej, bezpłatna wysyłka, zaproszenia na ekskluzywne wydarzenia, będą to informacje i treści, które są ukierunkowane i trafne” powiedział. „Myślę, że zakres usług o wartości dodanej — właśnie zaczęliśmy drapać powierzchnię, czym one będą i myślę, że będzie to największa rzecz, jaką marketerzy będą drapać po głowie, aby dowiedzieć się”.
Susz zgadza się, że nagrody empiryczne będą stanowić większą część programów lojalnościowych, ale zauważył również, że sposób, w jaki detaliści radzą sobie z lojalnością, prawdopodobnie zmieni się wraz z rozwojem gospodarki. Kiedy wszystko będzie dobrze, empiryczne nagrody będą na pierwszym miejscu, ale gdy sprawy będą trudne, zachęty pieniężne prawdopodobnie znów się pojawią.
Wraz ze zmianą rodzaju nagród, zmieniają się również kanały ich spieniężenia. Według L2 mobilność staje się ważniejszą częścią programów niż w przeszłości, a prawie jedna trzecia konsumentów twierdzi, że jest to ich ulubiony sposób na pokazanie członkostwa w sklepach. Victoria's Secret's Pink odświeżyła swoją aplikację mobilną i lojalność we wrześniu, Target dodatkowo zintegrował lojalność aplikacji , a cała koncepcja Nike Live (i jej nowy flagowy produkt w Nowym Jorku) jest skupiona wokół aplikacji.
Biorąc to pod uwagę, wygoda jeszcze nie jest dostępna. Według raportu L2 84% sprzedawców integruje swoje programy lojalnościowe z markową aplikacją, ale tylko 22% pozwala użytkownikom śledzić swoje nagrody na ekranie głównym. Ten brak wygody może stanowić problem dla sprzedawców detalicznych, zwłaszcza jeśli nie zapewniają klientowi usługi korzystnej dla wszystkich, powiedział Amit Bivas, wiceprezes ds. marketingu w Optimove, w wywiadzie dla Retail Dive. I ważne jest, aby zapewniały wartość klientowi.
„Myślę, że wiele marek zrozumiało, że gra w przejmowanie doprowadzi ich tylko do tego momentu i teraz próbują różnych rzeczy, aby się upewnić – nie chcę mówić, że zarabiają na swojej bazie klientów – ale to prawda” – powiedział Bivas.