Aplikacje detaliczne: jak obliczyć ROI

Ale zanim przyjrzysz się ROI, ważne jest, aby przyjrzeć się niektórym statystykom użytkowania aplikacji. Statystyki pokazują, że konsumenci zdecydowanie wolą aplikacje od witryn mobilnych, a aplikacje przewyższają witryny mobilne pod względem konwersji i generowania przychodów.

Według Comscore​ aplikacje stanowiły 87% całego ruchu mobilnego w USA w 2017 r., a liczba ta przyspiesza (patrz wykres poniżej). Z roku na rok korzystanie z aplikacji mobilnych „zakupy” wzrosło o 54% w 2017 r. — największy wzrost ze wszystkich zmierzonych kategorii.

Konsumenci korzystają z aplikacji zakupowych jak nigdy dotąd, czego dowodem może być sezon świąteczny 2018 roku. Według danych Sensor Tower, w Czarny piątek zeszłego roku, 10 najlepszych aplikacji zakupowych dodało pół miliona użytkowników po raz pierwszy, o 16,3% więcej niż w 2017 roku.

Podczas gdy handel mobilny nadal rośnie, popularność aplikacji wyróżnia się podwojeniem wykorzystania aplikacji w handlu detalicznym w 2018 roku.

Zdecydowana większość czasu spędzanego na urządzeniach mobilnych spędzana jest na aplikacjach. Według raportu Criteo, natywne aplikacje detaliczne generowały 66% wszystkich przychodów z handlu mobilnego — dwa razy więcej niż witryny mobilne. Aplikacje przewyższały nawet komputerowe witryny e-commerce — stanowiły 44% całej sprzedaży online w IV kwartale 2017 r. w porównaniu z 33% w przypadku komputerów stacjonarnych w tym samym okresie.

A konsumenci zazwyczaj lubią korzystać z aplikacji. Według badania Business Insider cytowanego przez MindSea, milenialsi ocenione jako „najważniejsze” to Amazon (35%), bijąc wszystkie aplikacje społecznościowe (patrz wykres poniżej).

Opcje tworzenia aplikacji detalicznych

Zmieńmy biegi i przyjrzyjmy się trzem najczęstszym podejściom do tworzenia natywnych aplikacji mobilnych. Jedną z opcji, która nie została tutaj omówiona, jest podejście „opakowania aplikacji” — w którym obecne środowisko mobilne jest po prostu „oprawione” w aplikacji. To nie jest prawdziwa aplikacja i oferuje niewiele korzyści.

Uwaga: aplikacje zakupowe muszą być zintegrowane z platformą e-commerce, z której korzysta już sprzedawca ( Magento , Shopify , BigCommerce , itp.), a korzystanie z dostawcy rozwiązań, który ma doświadczenie w tym zakresie, jest kluczowe.

Trzy najczęstsze podejścia do tworzenia aplikacji natywnych to:

• Model agencji: zazwyczaj oznacza to wynajęcie agencji projektowej do stworzenia interfejsu użytkownika, a następnie napisanie kodu. Te projekty są zazwyczaj w zakresie 100 000 USD i wymagają od sprzedawcy obsługi kodu aplikacji dla obu aplikacji. Pamiętaj, że większość agencji nie ma głębokiego doświadczenia w integracji e-commerce. Tak więc, chociaż mogą być w stanie dostarczyć oszałamiające projekty, ich brak integracji z platformą e-commerce może wrócić, by Cię prześladować.
• Model wewnętrzny: w tym miejscu sprzedawca pracuje i ma zasoby do projektowania, tworzenia i utrzymywania aplikacji we własnym zakresie. Może to być właściwy wybór dla dużych sprzedawców detalicznych, którzy chcą, aby korzystanie z natywnej aplikacji było podstawową kompetencją — taką, w którą chcą strategicznie inwestować za pośrednictwem posiadanych zasobów i infrastruktury.
• Model platformy: tutaj sprzedawca współpracuje z platformą innej firmy, która jest wstępnie zintegrowana z opublikowanymi interfejsami API głównej platformy handlu elektronicznego. Dostawca rozwiązań dostarcza niestandardowe projekty na bazie tego sprawdzonego „fundamentu”. Partner tworzy i utrzymuje aplikację oraz zapewnia sprzedawcy bezpieczny panel sterowania do zmiany obrazów, wysyłania wiadomości push i innych zadań.

Rozważając te trzy podejścia, należy pamiętać o całkowitym koszcie posiadania (TCO) w dłuższej perspektywie. Aplikacje ewoluują i zmieniają się, a zarówno Google, jak i Apple często wprowadzają nowe urządzenia, platformy i aktualizacje oprogramowania, które mogą wpływać na aplikacje mobilne.

Obliczanie ROI — konwersje, konwersje, konwersje

ROI to po prostu kwestia wygenerowania wystarczających przychodów, aby spłacić inwestycję w ujęciu netto. Można to obliczyć za pomocą czystej matematyki, ale powinna również mieć znaczenie lepsze wrażenia użytkownika. Podczas gdy to drugie jest trudniejsze do oszacowania, to pierwsze to tylko kwestia śledzenia sprzedaży aplikacji i zastosowania zwyżki netto (po marży) do kosztu projektu. Przy odpowiednim tagowaniu jest to tak proste, jak patrzenie na pulpit analityczny.

Natywne aplikacje mobilne generują sprzedaż w tempie znacznie wyższym niż witryny mobilne obsługiwane przez przeglądarkę. Ta niezwykle ważna metryka współczynnika konwersji to pierwsze miejsce, na które należy zwrócić uwagę, gdy zastanawiasz się, jak obliczyć ROI przy tworzeniu aplikacji.

Sprzedawcy internetowi powinni zacząć od znajomości aktualnego współczynnika konwersji witryny mobilnej. Mówiąc prościej, jest to liczba osób, które miały szansę na zakup (odwiedzający witrynę), a następnie to zrobiły (transakcje), a Google Analytics to wychwytuje. Zazwyczaj witryny mobilne oferują współczynniki konwersji mieszczące się w zakresie 1,5-2,0%, czyli około połowę współczynnika konwersji na komputery stacjonarne. Z drugiej strony natywne aplikacje mobilne mogą pochwalić się współczynnikami konwersji wynoszącymi średnio 6%, czyli trzy razy większymi niż ruch na stronach mobilnych.

Jeśli więc Twój współczynnik konwersji z ruchu mobilnego na responsywną witrynę jest w stagnacji, aplikacja natywna może przyspieszyć ten ważny wskaźnik konwersji.

Spersonalizowane zaangażowanie z najlepszymi klientami

Większe przychody z wyższych współczynników konwersji to tylko część powodów, dla których warto zbudować aplikację. Statystycznie tylko 10% klientów generuje aż 40% sprzedaży, a to właśnie klienci VIP najchętniej pobierają aplikację i korzystają z niej. Aplikacja zapewnia tym klientom ważne korzyści związane z zaangażowaniem. Oto kilka konkretnych sposobów, w jakie aplikacja może pomóc przenieść spersonalizowane zaangażowanie klientów na głębszy poziom:

• Powiadomienia push : w przeciwieństwie do wysyłek e-maili, które gubią się w bałaganie, określone wezwania do działania dostarczane za pośrednictwem wiadomości push w aplikacji są renderowane tylko dla klientów, którzy zdecydują się skorzystać z Twojej aplikacji — czyli tych, którzy najprawdopodobniej skorzystają z przedstawionej oferty. Wskaźniki klikalności wiadomości push w 2018 roku wyniosły średnio 7,8%.
• Zaangażowanie w sklepie : funkcje aplikacji, takie jak rozpoznawanie lokalizacji, skanowanie kodów kreskowych, rozpoznawanie obrazu produktu, AR, beacony oraz kupowanie online i odbiór w sklepie (BOPIS) mogą być wykorzystywane do kierowania użytkowników aplikacji do sklepów fizycznych. Ten apel międzykanałowy jest kluczem do zrozumienia.
• Lojalność : aplikacje doskonale nadają się do obsługi programów lojalnościowych, ponieważ interakcja z aplikacją jest z natury spersonalizowana. Po otwarciu aplikacji użytkownik jest już zalogowany, a doświadczenie jest do niego dostosowane, w tym wyświetlanie zdobytych punktów, przyznanych rabatów itp. Traktowanie odbiorców pobierających aplikację jako specjalnego podzbioru lojalnej bazy klientów może generować duże nagrody.
• AR i wyszukiwanie wizualne : aplikacje mogą aktywować aparat w telefonie i nakładać wirtualne produkty na rzeczywistą scenę za pomocą AR. Aplikacje mogą również uruchamiać wyszukiwanie wizualne za pomocą rozpoznawania obrazów, aby umożliwić interakcje w sklepie w celu zwiększenia sprzedaży. Coraz więcej sprzedawców detalicznych eksperymentuje z tymi dodatkami do aplikacji, a wyniki są imponujące. W końcu 83% konsumentów w wieku od 18 do 44 lat korzystało z urządzenia mobilnego w sklepie w 2018 roku.

Te przykłady interakcji w aplikacji dodają spersonalizowanego zaangażowania do zakupów mobilnych, co z kolei może zwiększyć sprzedaż. Łączą również świat cyfrowy i fizyczny, dzięki czemu aplikacja może obsługiwać lokalizacje handlowe, a także lepsze wskaźniki sprzedaży online.

Szybsza kasa, mniej porzucania koszyka

Porzucanie koszyków jest kluczowym problemem w internecie mobilnym, ponieważ ponad 85% wszystkich koszyków w witrynach mobilnych jest porzucanych.

Aplikacje detaliczne mogą pomóc w zwalczaniu tego problemu na wiele sposobów. Po prostu otwierając aplikację, konsument jest już zalogowany — nie trzeba wprowadzać hasła, adresu ani danych karty kredytowej. Może to znacznie zmniejszyć tarcia w kasie, zwiększyć współczynniki konwersji i obniżyć współczynniki porzucania koszyków. Aplikacje zazwyczaj zawierają również portfele mobilne, takie jak PayPal, MasterPass i GooglePay, aby jeszcze bardziej przyspieszyć proces realizacji transakcji.

Ponieważ konsumenci oczekują doświadczenia dostosowanego do ich preferencji we wszystkich punktach styku, aplikacje zapewniają wyjątkową okazję nie tylko do śledzenia podróży kupującego, ale także ulepszania jej dzięki zintegrowanemu i spersonalizowanemu doświadczeniu. Chociaż może to przybierać różne kształty i zapewniać różne korzyści, szybsza realizacja transakcji i mniejsze współczynniki porzucania koszyków zwiększają Twoje zyski i zwiększają zwrot z inwestycji.

Prędkość wygrywa

Według badania Google, gdy ładowanie strony mobilnej osiąga 10 sekund, prawdopodobieństwo odbicia wzrasta o 123%. To samo badanie wykazało, że średnia strona mobilna ładuje się w 9,6 sekundy. Dla porównania ponad 50% obecnych natywnych aplikacji na iOS ładuje się w mniej niż 5 sekund.

Ponieważ witryny na komputery stacjonarne stają się coraz bardziej zatkane funkcjami, responsywne witryny mobilne są coraz bardziej w tyle, jeśli chodzi o wydajność. Nawet najlepsze witryny mobilne z responsywnym projektowaniem stron internetowych nie są w stanie utrzymać szybkości i wygody aplikacji. Mówiąc prościej, aplikacje są szybsze, ponieważ używają pamięci podręcznej na urządzeniu do przechowywania danych używanych do renderowania zakupów. Natywna aplikacja mobilna jest zawsze włączona i na urządzeniu, z którym Twoi najlepsi klienci wchodzą w interakcję przez co najmniej 3 godziny dziennie.

Wnioski

Sprzedawcy, którzy rozważają stworzenie aplikacji, powinni to robić, mając na uwadze zwrot z inwestycji. W końcu kto chciałby zainwestować w nowe, wielokanałowe doświadczenie handlowe, które się nie opłaca? Wyższe współczynniki konwersji są najlepszym wskaźnikiem generowania tego przychodu. To powiedziawszy, istnieje wiele innych powodów, dla których warto oferować aplikację, a spersonalizowane, głębsze zaangażowanie wśród najlepszych klientów również może się opłacić.

Zadaj sobie pytanie: kiedy ostatnio odwiedziłeś mobilną witrynę Amazon za pomocą przeglądarki w telefonie? Wielu z was prawdopodobnie nigdy tego nie miało, ponieważ spersonalizowane i wygodne narzędzia, które Amazon oferuje w swojej natywnej aplikacji, sprawiają, że korzystanie z witryny mobilnej staje się przestarzałe. Ta sama logika powinna dotyczyć sprzedawców, którzy chcą wygrać w 2019 r., a jeśli zostanie to zrobione dobrze, nastąpi szybki zwrot z inwestycji.