Gdy wyszukiwarka spotyka się z portalami społecznościowymi: Google i WeChat za wielką chińską zaporą sieciową

Obserwatorzy branży powiedzieli w 2017 r., że wyszukiwanie zwiększa ruch, a społecznościowe buduje marki , ale rozwój w Chinach może wszystko zmienić. Ponieważ marketerzy cyfrowi rozważają przydzielenie zasobów jednemu lub drugiemu, mogą chcieć wziąć pod uwagę, że rozróżnienie między wyszukiwaniem a wyglądem społecznościowym w Chinach zniknie. Inwestycje Google wskazują, że to, co dzieje się w Chinach, może wkrótce wydarzyć się gdzie indziej. Przedstawiamy tło i omawiamy, co to oznacza dla przyszłości marketingu internetowego.

Google wraca do Chin

Google wraca do Chin. Wcześniej Google nie chciał przestrzegać chińskiego prawa dotyczącego tego, które wyniki wyszukiwania mogą być wyświetlane. Ale z ponad 772 milionami internautów tworzących chiński rynek, Google przygotowuje się do pokonania tych przeszkód. Dyrektor generalny Sundar Pichai podobno zgodził się – odwracając wcześniejsze stanowisko firmy – na dostosowanie swoich SERP do rynku chińskiego. Oczekiwane wdrożenie będzie zależeć od odpowiedniego momentu politycznego i komercyjnego, ale chińska wersja wyszukiwarki Google ma być dostępna wewnątrz Wielkiej Zapory w ciągu sześciu do dziewięciu miesięcy.

Wchodząc na rynek chiński, Google wkracza w dojrzały ekosystem cyfrowy. Zamiast budować produkty od podstaw, gigant wyszukiwarek wchodzi w wspólne przedsięwzięcia, aby wykorzystać swoje mocne strony. W przypadku swojej usługi wyszukiwania w Chinach Google współpracuje z chińskim partnerem, prawdopodobnie Tencent (Tencent jest spółką-matką behemotu mediów społecznościowych, WeChat (aka Weixin). I chociaż WeChat używa obecnie Sogou (również należącej do Tencent) do wyszukiwania, Google prawdopodobnie uruchomi swoją wyszukiwarkę na Androida na platformie społecznościowej WeChat, co sprawi, że stanie się bezpośrednią konkurencją w WeChat z własną wyszukiwarką Tencent, ale mimo to jest to najbardziej prawdopodobna strategia dla Google.

Pionowe do obejrzenia

Próbując przewidzieć, w jaki sposób wyszukiwanie połączy się z portalami społecznościowymi, kalendarium chińskich projektów Google i inwestycji partnerów daje nam możliwość wglądu w jego strategię i branże, na które w pierwszej kolejności może to wpłynąć. Oto wybór najważniejszych ruchów Google na chińskim rynku:

• Tłumacz Google: Google wypuścił aplikacje mobilne Tłumacz w Chinach (marzec 2017 r.)
• Wyszukiwarka: projekt chińskiej wyszukiwarki Google, Dragonfly (wiosna 2017)
• Inwestycja w sztuczną inteligencję i asystentów głosowych: Mobvoi (październik 2015; czerwiec 2017)
• Asystenci VR i AR oraz głosowi, inwestycje w sprzęt: HTC, smartfony premium, urządzenia do noszenia, zestawy VR, rozwój inteligentnych urządzeń domowych (wrzesień 2017)
• Szukaj: CEO Sundar Pichai spotkał się z Wang Huningiem, czołowym chińskim urzędnikiem, aby omówić Dragonfly (grudzień 2017)
• Google i Tencent zgodziły się udostępnić patenty w celu opracowania przyszłych produktów (styczeń 2018 r.)
• Google otworzył biuro w Shenzhen, centrum technologicznym w pobliżu Hongkongu, które jest również siedzibą firmy Tencent (styczeń 2018)
• VR i AR dla smartfonów: ARCore firmy Google, zestaw do tworzenia oprogramowania dla systemu Android, wydany przez chińskich partnerów (luty 2018)
• Zarządzanie plikami mobilnymi: Google udostępniło swoje chińskie pliki Go przez sklepy z aplikacjami prowadzone przez Tencent, Baidu, Huawei i Xiaomi (maj 2018)
• Inwestycja w e-commerce: JD.com, z mocnymi stronami w zakresie robotyki, łańcucha dostaw i logistyki, otrzymał od Google 550 mln USD (18 czerwca 2018 r.)
• Sztuczna inteligencja i przewidywania wizualne: Google wypuściło swoją aplikację Guess My Sketch w Chinach, opartą na sztucznej inteligencji, dla WeChat (19 czerwca 2018 r.)

3 wskazówki dotyczące marketingu cyfrowego

Przyjrzyjmy się trzem sposobom, w jakie podejście w stylu chińskim może wpłynąć na strategie marketingu cyfrowego.

Wskazówka 1: Ultrapersonalizacja

Chiny to nie Europa. Podczas gdy europejscy marketerzy ucierpieli w maju 2018 r. wraz z wprowadzeniem RODO, marketerzy w Chinach mają znacznie większą swobodę w korzystaniu z danych osobowych i dużych zbiorów danych.

Nie ma nic takiego jak WeChat poza Chinami. Oferuje możliwość instalowania miniaplikacji w WeChat, w tym gier, narzędzi zwiększających produktywność i szerokiej gamy aplikacji serwisowych, skutecznie oferując dużą część tego, co jest dostępne w App Store firmy Apple, wszystko w jednej aplikacji. To kompleksowy sklep na iOS i Androida, który zapewnia zintegrowane media społecznościowe, ruch, aplikacje, wypracowane media i współpracę z marką.

Dzięki temu WeChat ma kompleksowy dostęp do życia użytkowników. Przepisy dotyczące prywatności osobistej nie są w Chinach tak restrykcyjne, jak w innych częściach świata, a aplikacja ma pełne uprawnienia do przechowywania odcisków palców i DNA użytkowników. Może śledzić kontakty, lokalizacje i transakcje użytkowników. Może pobierać wszystkie dane z telefonów użytkowników na swoje serwery, gdzie może trwale przechowywać informacje.

Dostęp do tak wszechstronnych profili społecznościowych oznacza, że ​​marketerzy mogą teoretycznie kierować reklamy do osób, szybko i z niewiarygodnie dokładnymi szczegółami. Szeroki dostęp WeChat doskonale nadaje się do cross-marketingu. Jeśli produkt A jest powiązany z produktem B pod względem zachowania konsumentów, nabywcy produktu A mogą być automatycznie kierowani reklamami produktu B.

Wskazówka 2: Model bez reklam

David Wallerstein, Chief Exploration Officer w Tencent, wyjaśnia, że ​​chińscy użytkownicy nienawidzą reklam. Nienawidzą banerów. Nienawidzą włamań na oś czasu. Nie chcą, aby ich doświadczenie w mediach społecznościowych zostało przerwane. Strategia monetyzacji społecznościowej WeChat różni się znacznie od strategii zachodnich firm. Dlatego tak ważne jest spersonalizowane i kulturowo inteligentne kierowanie reklam.

Poza personalizacją WeChat koncentruje się na bezproblemowym działaniu. Celem jest przekształcenie społeczności, wyszukiwania i monetyzacji w syntetyczną rzeczywistość, podobną do gier: uzależniającą, wciągającą, z rozmytymi liniami między VR, AR i realnymi działaniami i płatnościami.

WeChat niedawno wprowadził mini-programy – małe, natychmiastowe aplikacje – aby utrzymać użytkowników w aplikacji mediów społecznościowych przez cały czas, przeskakując od rozrywki, do usług, do biznesu, do wyszukiwania, do marki, do pracy, do podróży, do transportu , i tak dalej. WeChat prowadzi klientów do botów, płatności za pomocą kodów QR, Touch ID, interakcji głosowych, wyszukiwania obrazów, identyfikacji użytkownika, personalizacji, interakcji z możliwością dostosowania i śledzenia GPS. Wydatki stają się tak wygodne i szybkie, że użytkownicy mogą stracić orientację.

To zupełnie inne środowisko niż to, do którego przyzwyczajone są firmy działające w Europie i Ameryce Północnej. Tutaj możesz przekształcić swoją kampanię marketingową w usługę cyfrowo zintegrowaną z innymi markami i usługami oraz tworzyć sojusze marketingowe z innymi firmami.

Wskazówka 3: Zapytania konwersacyjne i wyszukiwanie wizualne

Tencent zaczął od QQ jako prostego systemu wiadomości tekstowych, a QQ nadal ma miliard użytkowników. Ale kilka lat temu Tencent wprowadził WeChat jako rodzaj szwajcarskiego scyzoryka (Made in China) pełnego funkcji. Rozwój WeChat pokazuje, gdzie może iść interakcja głosowa i chatboty. Możesz teraz korzystać z funkcji głosowych, wizualnych i botów, aby uzyskać dostęp do klientów na wszystkich poziomach lejka sprzedaży i we wszystkich kanałach.

Zdając sobie sprawę z doświadczeń użytkowników, które próbowali stworzyć, WeChat szybko usunął potrzebę pisania długich wiadomości tekstowych, a nawet długich zapytań w wyszukiwarkach. Zawierał również innowacje, takie jak rozpoznawanie twarzy. Możesz ubiegać się o pożyczkę studencką w Chinach za pomocą bota, a pieniądze otrzymać w ciągu kilku minut, na podstawie selfie i rozpoznawania twarzy na smartfonie.

Rozważ usprawnienie produktów, usług i płatności w ramach marketingu cyfrowego, aby Twoje kampanie odpowiadały na ten poziom mobilnego stylu życia. Skoncentruj się na rozwoju sztucznej inteligencji, aby stworzyć płynne wrażenia, które obejmują cały szereg codziennych potencjalnych decyzji.

Wniosek: mrugnij, a przegapisz zakłócenie

Nadchodzą zmiany w marketingu cyfrowym w Chinach i zachodzą szybko. Chiny pozostają wyjątkowym rynkiem, ale przykład WeChat może stać się ogólną rzeczywistością dla globalnych klientów mobilnych szybciej niż myślisz. Model Tencent oferuje całkowitą personalizację, niewielkie przychody z reklam oraz zintegrowane inteligentne wyszukiwanie wizualne i głosowe jako zamienniki wyszukiwania tekstowego.

W Chinach WeChat stał się jednym z najlepszych sposobów na życie, rozmowę, pracę, kupowanie rzeczy i kontakt z lekarzami, bankami, policją i władzami państwowymi. W tym roku aplikacja wydaje wirtualne identyfikatory „sieciowe” dla wszystkich transakcji, które prawdopodobnie staną się cyfrowymi identyfikatorami rządowymi. Dotyczy to również użytkowników spoza Chin, a WeChat postawił sobie za cel wejście na cały świat. Ponieważ Google powraca na rynek chiński, prawdopodobieństwo to jest większe niż kiedykolwiek, a marketerzy powinni być świadomi możliwości, jakie stwarza ten inny rodzaj ekosystemu.