Conversões otimizadas do Google: fique à vontade com a atribuição compatível com a privacidade
Publicados: 2022-06-04À medida que as restrições de privacidade de dados continuam a aumentar e os profissionais de marketing procuram prever o que está por vir, o Google vem anunciando várias mudanças e novos produtos para resolver alguns dos desafios de medição que as marcas enfrentarão.
Um dos maiores desenvolvimentos é a adição do Google de conversões aprimoradas para sua tag do Google Ads, que usa informações de identificação pessoal (PII) primárias para complementar os dados de conversão, permitindo que os anunciantes entendam melhor o valor que suas campanhas trazem.
Essencialmente, o Google aproveitará as PII fornecidas gratuitamente para preencher lacunas nos dados de conversão. O objetivo é uma maneira precisa e segura de privacidade para determinar o impacto de suas campanhas de marketing do Google.
Os profissionais de marketing puderam começar a aproveitar as conversões aprimoradas no final de 2021, e em breve se tornará o produto mínimo viável para medir as ações de conversão na íntegra em um mundo centrado na privacidade.
O que isso significa? Você precisa entender exatamente o que há de diferente nas conversões otimizadas e se sentir confortável em usá-las antes que a mudança se torne obrigatória. Vamos começar do topo.
Comece a aprender: o que exatamente são as conversões otimizadas do Google?
De acordo com Vidhya Srinivasan, vice-presidente e gerente geral de publicidade do Google, a modelagem de conversão aprimorada “usa aprendizado de máquina avançado para entender com mais precisão como cada ponto de contato de marketing contribuiu para uma conversão, respeitando a privacidade do usuário”.
Ele funciona enviando dados primários com hash do seu site para o Google para complementar suas tags de conversão existentes, mantendo os dados do cliente seguros e protegidos.
Fonte: Google
Alguns profissionais de marketing não estão completamente à vontade com essas soluções menos diretas de privacidade em primeiro lugar para atribuição, em particular expressando preocupações em dar ao Google e sua modelagem muito controle sem visibilidade suficiente.
Se você não se sentir confortável com as conversões otimizadas, recomendamos pesquisar o acompanhamento de conversões off-line, um sistema que oferece mais controle sobre quais dados são enviados ao Google. No final do dia, você toma a decisão, então pese suas opções e faça o que for melhor para o seu negócio.
Primeiros passos: como usar as conversões otimizadas do Google
Para usar as conversões otimizadas com eficiência para avaliar a atribuição, você precisa atender aos seguintes critérios:
- Você deve usar a tag do Google Ads
- Seu processo de checkout deve incluir um formulário de PII na página que não seja mascarado, pois as conversões otimizadas aproveitam o e-mail/endereço/número de telefone do consumidor
- Talvez seja necessário atualizar sua página de Termos e Condições, pois as informações pessoais serão enviadas ao Google
Se você não tiver tudo isso no lugar, provavelmente não obterá as informações de que precisa. Configure tudo primeiro e, em seguida, ative as conversões otimizadas para evitar obstáculos.
Há três maneiras diferentes de configurar as conversões otimizadas:
- Automático
- GTM – CSS
- Manual
O caminho certo para o seu negócio depende de uma variedade de fatores. Você deve trabalhar com seus representantes do Google (e/ou sua agência) para determinar quais são suas opções e como implementá-las corretamente.
Depois de ativar as conversões otimizadas, o modo de observação pode durar de 30 a 60 dias, dependendo de suas campanhas. para campanhas de pesquisa, 30 dias provavelmente são suficientes, enquanto as campanhas do YouTube provavelmente devem estar mais próximas dos 60 dias completos.
Você deve monitorar as conversões otimizadas assim que elas forem ativadas para entender quantas conversões ela está adicionando e se realmente está gerando algum aumento nos seus números.
Lembre-se de que quanto mais PII você inserir no sistema, mais eficientes serão as conversões aprimoradas.
Como qualquer método de acompanhamento ou medição, as conversões otimizadas apresentam algumas limitações e desafios:
- As conversões aprimoradas só funcionam quando determinados dados do cliente estão presentes (por exemplo, endereço de e-mail, nome e endereço residencial ou número de telefone se uma das outras duas informações estiver presente).
- Se você não tiver mãos suficientes no convés, o processo de atualização de suas tags pode ser um trabalho pesado. (Para clientes Wpromote, nossa equipe de DI pode ajudar!)
- A solução está muito em um jardim murado: não o ajudará com a atribuição em nenhuma outra plataforma.
Se você se sentir excluído porque atualmente usa o Google Analytics ou o SA360 para metas de conversão, suspeitamos que as conversões otimizadas estarão disponíveis para ambas as plataformas em uma data futura. Em geral, recomendamos aproveitar as tags do Google Ads e/ou as tags SA360 para otimizações. Lembre-se: mais dados = melhores resultados.
Não espere: por que você precisa se familiarizar com as conversões otimizadas agora
A privacidade dos dados não é algo que você deva dormir. Novas leis de privacidade de dados entrarão em vigor em janeiro de 2023 e mais provavelmente estão a caminho. Você se lembra do pânico dos profissionais de marketing de mídia social quando as atualizações do iOS chegaram no ano passado e começaram a impactar as campanhas? A inação agora levará aos mesmos resultados para sua equipe.
Você precisa estar em conformidade com a privacidade mais cedo ou mais tarde por vários motivos, desde a próxima legislação estadual até a demanda do consumidor por mais transparência das marcas sobre como elas usam os dados.
Mesmo que você esteja atrasado na preparação para a privacidade em outras partes da sua organização de marketing (realmente não podemos enfatizar o suficiente que a despriorização da privacidade é um erro potencialmente catastrófico para sua empresa!), avaliar as conversões aprimoradas do Google deve ser uma prioridade para você à medida que elas continuam para colocá-lo na frente e no centro quando se trata do futuro da medição na plataforma.
Comece descobrindo o quão atrasado ou adiantado você está quando se trata de preparação de privacidade na plataforma do Google.
Acostume-se a usar soluções de medição em seu marketing baseadas em dados modelados — e não presuma que essas soluções são automaticamente menos precisas ou não trazem seus próprios benefícios. Se os dados modelados incomodam você, mude para o acompanhamento de conversões offline.
As conversões otimizadas provavelmente aumentarão os resultados de conversão. Isso deve ser esperado porque eles são melhores em dar crédito onde o crédito é devido em todos os canais. Vimos elevações tão altas quanto:
- 5% para campanhas de pesquisa
- 12% para campanhas do YouTube
Mesmo um aumento de 1% é benéfico!
Lembre-se: quanto mais informações você alimentar a máquina, melhores serão os resultados.
Os sinais vão mudar ao longo do tempo, mas quanto mais você puder mudar para o marketing que utiliza dados primários, mais resiliente às mudanças de privacidade você será. Comece a explorar as conversões otimizadas para estar pronto para o que vem a seguir.