Conversioni avanzate di Google: mettiti comodo con l'attribuzione conforme alla privacy
Pubblicato: 2022-06-04Poiché le restrizioni sulla privacy dei dati continuano a rafforzarsi e gli esperti di marketing cercano di prevedere cosa accadrà dopo, Google ha annunciato vari cambiamenti e nuovi prodotti da risolvere per alcune delle sfide di misurazione che i marchi dovranno affrontare.
Uno dei maggiori sviluppi è l'aggiunta da parte di Google delle conversioni avanzate per il tag Google Ads, che utilizza le informazioni di identificazione personale (PII) proprietarie per integrare i dati di conversione, consentendo agli inserzionisti di comprendere meglio il valore apportato dalle loro campagne.
In sostanza, Google sfrutterà le PII fornite gratuitamente per colmare le lacune nei dati di conversione. L'obiettivo è un modo accurato e sicuro per la privacy per determinare l'impatto delle tue campagne di marketing di Google.
Gli esperti di marketing sono stati in grado di iniziare a sfruttare le conversioni avanzate alla fine del 2021 e presto diventerà il prodotto minimo praticabile per misurare completamente le azioni di conversione in un mondo incentrato sulla privacy.
Che cosa significa? Devi capire esattamente cosa c'è di diverso nelle conversioni avanzate e sentirti a tuo agio nell'usarle prima che il passaggio diventi obbligatorio. Cominciamo dall'alto.
Inizia a imparare: cosa sono esattamente le conversioni avanzate di Google?
Secondo Vidhya Srinivasan, VP/GM della pubblicità di Google, la modellazione di conversione avanzata "utilizza l'apprendimento automatico avanzato per comprendere in modo più accurato come ogni punto di contatto di marketing ha contribuito a una conversione, il tutto nel rispetto della privacy degli utenti".
Funziona inviando i dati proprietari con hash dal tuo sito web a Google per integrare i tag di conversione esistenti mantenendo i dati dei clienti al sicuro.
Fonte: Google
Alcuni esperti di marketing non sono completamente a proprio agio con queste soluzioni di attribuzione incentrate sulla privacy meno dirette, in particolare esprimendo preoccupazioni sul dare a Google e alla sua modellazione un controllo eccessivo senza una visibilità sufficiente.
Se non ti senti a tuo agio con le conversioni avanzate, ti consigliamo di esaminare il monitoraggio delle conversioni offline, un sistema che ti offre un maggiore controllo sui dati che alimentano Google. Alla fine della giornata, sei tu a prendere la decisione, quindi valuta le tue opzioni e fai ciò che è meglio per la tua attività.
Inizia: come utilizzare le conversioni avanzate di Google
Per utilizzare in modo efficace le conversioni avanzate per misurare l'attribuzione, devi soddisfare i seguenti criteri:
- Dovresti utilizzare il tag Google Ads
- Il tuo processo di pagamento dovrebbe includere un modulo di PII sulla pagina che non è mascherato, poiché le conversioni avanzate sfruttano l'e-mail/l'indirizzo/il numero di telefono del consumatore
- Potrebbe essere necessario aggiornare la pagina Termini e condizioni poiché le informazioni personali verranno inviate a Google
Se non disponi di tutti questi elementi, probabilmente non otterrai le informazioni di cui hai bisogno. Prima configura tutto, quindi attiva le conversioni avanzate per evitare qualsiasi ostacolo.
Esistono tre modi diversi per impostare le conversioni avanzate:
- Automatico
- GTM – CSS
- Manuale
Quello giusto da utilizzare per la tua azienda dipende da una varietà di fattori. Dovresti collaborare con i tuoi rappresentanti di Google (e/o la tua agenzia) per determinare quali sono le tue opzioni e come implementarle correttamente.
Dopo aver attivato le conversioni avanzate, la modalità di osservazione può durare da 30 a 60 giorni a seconda delle tue campagne; per le campagne di ricerca, 30 giorni sono probabilmente sufficienti mentre le campagne YouTube dovrebbero essere più vicine ai 60 giorni completi.
Dovresti monitorare le conversioni avanzate una volta attivate per capire quante conversioni sta aggiungendo e se sta effettivamente generando un aumento dei tuoi numeri.
Tieni presente che più PII inserisci nel sistema, più efficienti saranno effettivamente le conversioni avanzate.
Come qualsiasi metodo di monitoraggio o misurazione, le conversioni avanzate presentano alcune limitazioni e sfide:
- Le conversioni avanzate funzionano solo quando sono presenti determinati dati del cliente (ad es. indirizzo e-mail, nome e indirizzo di casa o numero di telefono se è presente una delle altre due informazioni).
- Se non hai abbastanza mani sul mazzo, il processo di aggiornamento dei tag può essere un lavoro pesante. (Per i clienti di Wpromote, il nostro team DI può aiutare!)
- La soluzione è proprio in un giardino recintato: non ti aiuterà con l'attribuzione su nessun'altra piattaforma.
Se ti senti escluso perché attualmente utilizzi Google Analytics o SA360 per gli obiettivi di conversione, sospettiamo che le conversioni avanzate saranno disponibili per entrambe le piattaforme in una data futura. In generale, ti consigliamo di sfruttare i tag Google Ads e/o i tag SA360 per le ottimizzazioni. Ricorda: più dati = risultati migliori.
Non aspettare: perché ora devi sentirti a tuo agio con le conversioni avanzate
La privacy dei dati non è qualcosa su cui dovresti dormire. Nuove leggi sulla privacy dei dati entreranno in vigore a gennaio 2023 e altre sono probabilmente in arrivo. Ricordi il panico dei social media marketer quando gli aggiornamenti di iOS sono arrivati l'anno scorso e hanno iniziato a incidere sulle campagne? L'inazione ora porterà agli stessi risultati per la tua squadra.
È necessario ottenere la conformità alla privacy prima piuttosto che dopo per una serie di motivi, dall'imminente legislazione statale alla richiesta dei consumatori di maggiore trasparenza da parte dei marchi su come utilizzano i dati.
Anche se sei indietro nella preparazione per la privacy altrove nella tua organizzazione di marketing (non possiamo davvero sottolineare abbastanza che privare di priorità la privacy è un errore potenzialmente catastrofico per la tua attività!), valutare le conversioni avanzate di Google dovrebbe essere una priorità per te mentre continuano per metterlo in primo piano quando si tratta del futuro della misurazione sulla piattaforma.
Inizia scoprendo quanto sei indietro o avanti rispetto alla curva quando si tratta di preparazione della privacy attraverso la piattaforma Google.
Abituati all'utilizzo di soluzioni di misurazione nel tuo marketing basate su dati modellati e non dare per scontato che tali soluzioni siano automaticamente meno accurate o non portino vantaggi. Se i dati modellati ti danno fastidio, passa al monitoraggio delle conversioni offline.
È probabile che le conversioni avanzate aumentino i risultati di conversione. Questo dovrebbe essere previsto perché sono più bravi a dare credito dove il credito è dovuto attraverso i canali. Abbiamo riscontrato aumenti di:
- 5% per le campagne di ricerca
- 12% per le campagne YouTube
Anche un aumento dell'1% è vantaggioso!
Ricorda: più informazioni dai alla macchina, migliori saranno i risultati.
I segnali cambieranno nel tempo, ma più puoi passare al marketing che utilizza dati proprietari, più resiliente alle modifiche alla privacy sarai. Inizia a esplorare le conversioni avanzate in modo da essere pronto per ciò che verrà dopo.