Conversiones mejoradas de Google: siéntase cómodo con la atribución compatible con la privacidad

A medida que las restricciones de privacidad de datos continúan reforzándose y los especialistas en marketing buscan predecir lo que sucederá a continuación, Google ha estado anunciando varios cambios y nuevos productos para resolver algunos de los desafíos de medición que enfrentarán las marcas.

Uno de los mayores avances es la incorporación de Google de conversiones mejoradas para su etiqueta de Google Ads, que utiliza información de identificación personal (PII) propia para complementar los datos de conversión, lo que permite a los anunciantes comprender mejor el valor que aportan sus campañas.

Esencialmente, Google aprovechará la PII proporcionada libremente para cubrir las lagunas en los datos de conversión. El objetivo es una forma precisa y segura de privacidad para determinar el impacto de sus campañas de marketing de Google.

Los especialistas en marketing pudieron comenzar a aprovechar las conversiones mejoradas a fines de 2021, y pronto se convertirá en el producto mínimo viable para medir las acciones de conversión en su totalidad en un mundo centrado en la privacidad.

¿Qué significa eso? Debe comprender exactamente qué es diferente acerca de las conversiones mejoradas y sentirse cómodo usándolas antes de que el cambio sea obligatorio. Comencemos desde arriba.

Comience a aprender: ¿Qué son exactamente las conversiones mejoradas de Google?

Según Vidhya Srinivasan, vicepresidente y gerente general de publicidad de Google, el modelado de conversión mejorado "utiliza aprendizaje automático avanzado para comprender con mayor precisión cómo cada punto de contacto de marketing contribuyó a una conversión, todo ello respetando la privacidad del usuario".

Funciona mediante el envío de datos propios cifrados desde su sitio web a Google para complementar sus etiquetas de conversión existentes y mantener los datos de los clientes seguros y protegidos.

Fuente: Google

Algunos especialistas en marketing no se sienten completamente cómodos con estas soluciones de atribución menos directas que priorizan la privacidad, en particular, expresan su preocupación por darle a Google y su modelado demasiado control sin suficiente visibilidad.

Si no se siente cómodo con las conversiones mejoradas, le recomendamos que consulte el seguimiento de conversiones fuera de línea, un sistema que le brinda más control sobre qué datos ingresan a Google. Al final del día, usted puede tomar la decisión, así que evalúe sus opciones y haga lo que sea mejor para su negocio.

Primeros pasos: cómo usar las conversiones mejoradas de Google

Para utilizar de forma eficaz las conversiones mejoradas para medir la atribución, debe cumplir los siguientes criterios:

• Deberías usar la etiqueta de Google Ads
• Su proceso de pago debe incluir un formulario de PII en la página que no esté enmascarado, ya que las conversiones mejoradas aprovechan el correo electrónico, la dirección o el número de teléfono del consumidor.
• Es posible que deba actualizar su página de Términos y condiciones, ya que la información personal se enviará a Google.

Si no tiene todos estos en su lugar, probablemente no obtendrá la información que necesita. Configure todo primero, luego opte por conversiones mejoradas para evitar obstáculos.

Hay tres formas diferentes de configurar conversiones mejoradas:

• Automático
• GTM-CSS
• Manual

El correcto para su negocio depende de una variedad de factores. Debe trabajar con sus representantes de Google (y/o su agencia) para determinar cuáles son sus opciones y cómo implementarlas correctamente.

Una vez que haya activado las conversiones mejoradas, el modo de observación puede durar entre 30 y 60 días, según sus campañas; para las campañas de búsqueda, 30 días probablemente sean suficientes, mientras que las campañas de YouTube probablemente deberían estar más cerca de los 60 días completos.

Debe monitorear las conversiones mejoradas una vez que estén activadas para comprender cuántas conversiones está agregando y si realmente está generando algún aumento en sus números.

Tenga en cuenta que cuanta más PII introduzca en el sistema, más eficientes serán las conversiones mejoradas.

Como cualquier método de seguimiento o medición, las conversiones mejoradas presentan algunas limitaciones y desafíos:

• Las conversiones mejoradas solo funcionan cuando hay ciertos datos del cliente (p. ej., dirección de correo electrónico, nombre y domicilio, o número de teléfono si está presente uno de los otros dos datos).
• Si no tiene suficientes manos en la cubierta, el proceso de actualización de sus etiquetas puede ser un trabajo pesado. (¡Para los clientes de Wpromote, nuestro equipo DI puede ayudar!)
• La solución está mucho en un jardín amurallado: no te ayudará con la atribución en ninguna otra plataforma.

Si se siente excluido porque actualmente aprovecha Google Analytics o SA360 para los objetivos de conversión, sospechamos que las conversiones mejoradas estarán disponibles para ambas plataformas en una fecha futura. En general, recomendamos aprovechar las etiquetas de Google Ads y/o las etiquetas de SA360 para las optimizaciones. Recuerde: más datos = mejores resultados.

No espere: por qué necesita sentirse cómodo con las conversiones mejoradas ahora

La privacidad de los datos no es algo sobre lo que debas dormir. Las nuevas leyes de privacidad de datos entrarán en vigencia en enero de 2023 y es probable que haya más en camino. ¿Recuerda el pánico de los especialistas en marketing de las redes sociales cuando las actualizaciones de iOS llegaron el año pasado y comenzaron a impactar las campañas? La inacción ahora conducirá a los mismos resultados para su equipo.

Debe cumplir con la privacidad más temprano que tarde por una serie de razones, desde la próxima legislación estatal hasta la demanda de los consumidores de una mayor transparencia de las marcas sobre cómo usan los datos.

Incluso si está atrasado en la preparación para la privacidad en otras partes de su organización de marketing (¡realmente no podemos enfatizar lo suficiente que quitarle prioridad a la privacidad es un error potencialmente catastrófico para su negocio!), Evaluar las conversiones mejoradas de Google debería ser una prioridad para usted a medida que continúan para ponerlo al frente y al centro cuando se trata del futuro de la medición en la plataforma.

Comience por averiguar qué tan atrasado o adelantado está en lo que respecta a la preparación de la privacidad en la plataforma de Google.

Acostúmbrese al uso de soluciones de medición en todo su marketing que se basen en datos modelados, y no asuma que esas soluciones son automáticamente menos precisas o no tienen sus propios beneficios. Si le molestan los datos modelados, cambie al seguimiento de conversiones sin conexión.

Es probable que las conversiones mejoradas aumenten los resultados de conversión. Eso debería esperarse porque son mejores para dar crédito cuando el crédito se debe a través de los canales. Hemos visto ascensores tan altos como:

• 5% para campañas de búsqueda
• 12% para campañas de YouTube

¡Incluso un aumento del 1% es beneficioso!

Recuerde: cuanta más información proporcione a la máquina, mejores serán los resultados.

Las señales van a cambiar con el tiempo, pero cuanto más pueda cambiar al marketing que utiliza datos propios, más resistente será a los cambios de privacidad. Comience a explorar las conversiones mejoradas para estar preparado para lo que viene a continuación.

Descargue nuestro informe completo sobre el Estado de los datos 2022 para explorar cómo Google, Facebook y otras plataformas están respondiendo a los cambios en la privacidad de los datos y cómo prepararse.