Google Enhanced Conversions: Machen Sie sich mit datenschutzkonformer Attribution vertraut

Da sich die Datenschutzbeschränkungen weiter verschärfen und Vermarkter vorhersagen wollen, was als nächstes kommt, hat Google verschiedene Änderungen und neue Produkte angekündigt, um einige der Messherausforderungen zu lösen, mit denen Marken konfrontiert sein werden.

Eine der größten Entwicklungen ist die Hinzufügung von erweiterten Conversions durch Google für ihr Google Ads-Tag, das personenbezogene Daten (PII) von Erstanbietern verwendet, um Conversion-Daten zu ergänzen, sodass Werbetreibende den Wert ihrer Kampagnen besser verstehen können.

Im Wesentlichen wird Google frei gegebene PII nutzen, um Lücken in den Konversionsdaten zu schließen. Das Ziel ist eine datenschutzsichere, genaue Möglichkeit, die Wirkung Ihrer Google-Marketingkampagnen zu bestimmen.

Vermarkter konnten Ende 2021 damit beginnen, erweiterte Conversions zu nutzen, und es wird bald das minimal praktikable Produkt zur vollständigen Messung von Conversion-Aktionen in einer datenschutzzentrierten Welt werden.

Was bedeutet das? Sie müssen genau verstehen, was an erweiterten Conversions anders ist, und sich mit ihrer Verwendung vertraut machen, bevor der Wechsel obligatorisch wird. Fangen wir ganz oben an.

Fangen Sie an zu lernen: Was genau sind erweiterte Conversions von Google?

Laut Vidhya Srinivasan, Googles VP/GM of Advertising, nutzt Enhanced Conversion Modeling „fortgeschrittenes maschinelles Lernen, um genauer zu verstehen, wie jeder Marketing-Touchpoint zu einer Conversion beigetragen hat, und dabei gleichzeitig die Privatsphäre der Nutzer zu respektieren.“

Es funktioniert, indem gehashte Erstanbieterdaten von Ihrer Website an Google gesendet werden, um Ihre vorhandenen Conversion-Tags zu ergänzen, während diese Kundendaten sicher und geschützt bleiben.

Quelle: Google

Einige Vermarkter fühlen sich mit diesen weniger direkten Datenschutz-zuerst-Lösungen zur Zuordnung nicht ganz wohl, insbesondere äußern sie Bedenken, Google und seiner Modellierung zu viel Kontrolle ohne ausreichende Sichtbarkeit zu geben.

Wenn Ihnen erweiterte Conversions unangenehm sind, empfehlen wir Ihnen, sich mit Offline-Conversion-Tracking zu befassen, einem System, das Ihnen mehr Kontrolle darüber gibt, welche Daten in Google eingespeist werden. Am Ende des Tages müssen Sie die Entscheidung treffen, also wägen Sie Ihre Optionen ab und tun Sie, was für Ihr Unternehmen am besten ist.

Erste Schritte: So verwenden Sie erweiterte Conversions von Google

Um erweiterte Conversions effektiv zum Messen der Attribution zu nutzen, müssen Sie die folgenden Kriterien erfüllen:

• Sie sollten das Google Ads-Tag verwenden
• Ihr Checkout-Prozess sollte eine Form von PII auf der Seite enthalten, die nicht maskiert ist, da erweiterte Conversions die E-Mail/Adresse/Telefonnummer des Verbrauchers nutzen
• Möglicherweise müssen Sie Ihre Seite mit den Nutzungsbedingungen aktualisieren, da personenbezogene Daten an Google gesendet werden

Wenn Sie nicht alle diese Informationen haben, erhalten Sie wahrscheinlich nicht die Informationen, die Sie benötigen. Richten Sie zuerst alles ein und entscheiden Sie sich dann für erweiterte Conversions, um Hindernisse zu vermeiden.

Es gibt drei verschiedene Möglichkeiten, erweiterte Conversions einzurichten:

• Automatisch
• GTM – CSS
• Handbuch

Der richtige Einsatz für Ihr Unternehmen hängt von einer Vielzahl von Faktoren ab. Sie sollten mit Ihren Google-Vertretern (und/oder Ihrer Agentur) zusammenarbeiten, um festzustellen, welche Optionen Sie haben und wie Sie sie richtig implementieren.

Sobald Sie erweiterte Conversions aktiviert haben, kann der Beobachtungsmodus je nach Ihren Kampagnen zwischen 30 und 60 Tagen dauern. Für Suchkampagnen sind 30 Tage wahrscheinlich ausreichend, während YouTube-Kampagnen wahrscheinlich näher an den vollen 60 Tagen liegen sollten.

Sie sollten erweiterte Conversions überwachen, sobald sie aktiviert sind, um zu verstehen, wie viele Conversions dadurch hinzugefügt werden und ob sie tatsächlich zu einer Steigerung Ihrer Zahlen führen.

Denken Sie daran, dass die erweiterten Konvertierungen umso effizienter sind, je mehr PII Sie in das System einbringen.

Wie jede Tracking- oder Messmethode sind erweiterte Conversions mit einigen Einschränkungen und Herausforderungen verbunden:

• Erweiterte Konvertierungen funktionieren nur, wenn bestimmte Kundendaten vorhanden sind (z. B. E-Mail-Adresse, Name und Wohnadresse oder Telefonnummer, wenn eine der beiden anderen Informationen vorhanden ist).
• Wenn Sie nicht genug Hände an Deck haben, kann der Prozess der Aktualisierung Ihrer Tags eine schwere Arbeit sein. (Für Wpromote-Kunden kann unser DI-Team helfen!)
• Die Lösung liegt sehr in einem ummauerten Garten: Sie hilft Ihnen bei der Zuordnung auf keiner anderen Plattform.

Wenn Sie sich ausgeschlossen fühlen, weil Sie derzeit Google Analytics oder SA360 für Conversion-Ziele nutzen, vermuten wir, dass Enhanced Conversions zu einem späteren Zeitpunkt für beide Plattformen verfügbar sein werden. Im Allgemeinen empfehlen wir, entweder Google Ads-Tags und/oder SA360-Tags für Optimierungen zu nutzen. Denken Sie daran: mehr Daten = bessere Ergebnisse.

Warten Sie nicht: Warum Sie sich jetzt mit erweiterten Conversions vertraut machen sollten

Datenschutz ist nichts, worauf Sie schlafen sollten. Neue Datenschutzgesetze treten im Januar 2023 in Kraft und weitere sind wahrscheinlich in Vorbereitung. Erinnern Sie sich an die Panik von Social-Media-Vermarktern, als die iOS-Updates letztes Jahr eintrafen und sich auf Kampagnen auswirkten? Untätigkeit führt jetzt zu den gleichen Ergebnissen für Ihr Team.

Sie müssen aus einer Reihe von Gründen eher früher als später datenschutzkonform werden, von der bevorstehenden staatlichen Gesetzgebung bis hin zur Forderung der Verbraucher nach mehr Transparenz von Marken hinsichtlich der Art und Weise, wie sie Daten verwenden.

Selbst wenn Sie an anderer Stelle in Ihrer Marketingorganisation mit der Vorbereitung auf den Datenschutz hinterherhinken (wir können wirklich nicht genug betonen, dass die Depriorisierung des Datenschutzes ein potenziell katastrophaler Fehler für Ihr Unternehmen ist!), sollte die Bewertung der erweiterten Conversions von Google für Sie weiterhin Priorität haben um es in den Mittelpunkt zu stellen, wenn es um die Zukunft der Messung auf der Plattform geht.

Beginnen Sie damit, herauszufinden, wie weit Sie hinter oder voraus sind, wenn es um die Vorbereitung auf den Datenschutz auf der gesamten Google-Plattform geht.

Gewöhnen Sie sich an die Verwendung von Messlösungen in Ihrem gesamten Marketing, die auf modellierten Daten basieren – und gehen Sie nicht davon aus, dass diese Lösungen automatisch weniger genau sind oder keine eigenen Vorteile bieten. Wenn Sie modellierte Daten stören, wechseln Sie zum Offline-Conversion-Tracking.

Erweiterte Conversions erhöhen wahrscheinlich die Conversion-Ergebnisse. Das sollte erwartet werden, weil sie besser darin sind, Anerkennung zu geben, wo Anerkennung über alle Kanäle fällig ist. Wir haben Aufzüge gesehen, die so hoch sind wie:

• 5 % für Suchkampagnen
• 12 % für YouTube-Kampagnen

Schon eine 1%ige Steigerung ist von Vorteil!

Denken Sie daran: Je mehr Informationen Sie der Maschine zuführen, desto besser sind die Ergebnisse.

Signale werden sich im Laufe der Zeit ändern, aber je mehr Sie auf Marketing umstellen können, das First-Party-Daten verwendet, desto widerstandsfähiger werden Sie gegenüber Datenschutzänderungen sein. Erkunden Sie erweiterte Conversions, damit Sie für das, was als nächstes kommt, gerüstet sind.

Laden Sie unseren vollständigen Bericht zum Stand der Daten 2022 herunter, um zu erfahren, wie Google, Facebook und andere Plattformen auf Datenschutzänderungen reagieren – und wie Sie sich darauf vorbereiten können.