Google Enhanced Conversions: почувствуйте себя комфортно с атрибуцией, соответствующей конфиденциальности

Поскольку ограничения на конфиденциальность данных продолжают ужесточаться, а маркетологи пытаются предсказать, что будет дальше, Google объявляет о различных изменениях и новых продуктах для решения некоторых проблем измерения, с которыми сталкиваются бренды.

Одним из самых больших достижений является добавление Google расширенных конверсий для своего тега Google Ads, который использует первую личную информацию (PII) для дополнения данных о конверсиях, что позволяет рекламодателям лучше понять ценность, которую приносят их кампании.

По сути, Google будет использовать бесплатно предоставленную PII для заполнения пробелов в данных о конверсиях. Цель – безопасный и точный способ определить влияние ваших маркетинговых кампаний в Google.

Маркетологи смогли начать использовать расширенные конверсии в конце 2021 года, и вскоре они станут минимально жизнеспособным продуктом для полного измерения конверсионных действий в мире, ориентированном на конфиденциальность.

Что это значит? Вам нужно точно понимать, в чем отличие улучшенных конверсий, и освоиться с ними, прежде чем переход станет обязательным. Начнем сверху.

Начните изучать: что такое расширенные конверсии Google?

По словам Видхьи Сринивасана, вице-президента и генерального директора Google по рекламе, расширенное моделирование конверсий «использует расширенное машинное обучение, чтобы более точно понять, как каждая точка взаимодействия с маркетингом способствовала конверсии, при этом соблюдая конфиденциальность пользователей».

Он работает, отправляя хэшированные данные первой стороны с вашего веб-сайта в Google, чтобы дополнить существующие теги конверсии, сохраняя при этом данные клиентов в безопасности.

Источник: Google

Некоторым маркетологам не совсем нравятся эти менее прямые решения атрибуции, ориентированные на конфиденциальность, в частности, они высказывают опасения по поводу предоставления Google и его моделированию слишком большого контроля без достаточной видимости.

Если вас не устраивают расширенные конверсии, мы рекомендуем изучить отслеживание офлайн-конверсий — систему, которая дает вам больший контроль над тем, какие данные поступают в Google. В конце концов, решение принимаете вы, поэтому взвесьте свои варианты и сделайте то, что лучше для вашего бизнеса.

Начало работы: как использовать расширенные конверсии Google

Чтобы эффективно использовать расширенные конверсии для измерения атрибуции, вам необходимо соответствовать следующим критериям:

• Вы должны использовать тег Google Ads
• Ваш процесс оформления заказа должен включать форму PII на странице, которая не замаскирована, поскольку расширенные конверсии используют адрес электронной почты/адрес/номер телефона потребителя.
• Возможно, вам потребуется обновить страницу «Общие положения и условия», поскольку личная информация будет отправлена ​​в Google.

Если у вас нет всего этого, вы, вероятно, не получите необходимую информацию. Сначала настройте все, а затем выберите расширенные конверсии, чтобы избежать каких-либо препятствий.

Существует три различных способа настройки расширенных конверсий:

• автоматический
• ГТМ — CSS
• Руководство

Правильный выбор для вашего бизнеса зависит от множества факторов. Вам следует поработать с представителями Google (и/или вашим агентством), чтобы определить, какие у вас есть варианты и как их правильно реализовать.

После включения улучшенных конверсий режим наблюдения может длиться от 30 до 60 дней в зависимости от ваших кампаний; для поисковых кампаний, скорее всего, будет достаточно 30 дней, в то время как для кампаний на YouTube, вероятно, должно быть ближе к полным 60 дням.

Вы должны отслеживать расширенные конверсии после их включения, чтобы понять, сколько конверсий оно добавляет и действительно ли оно приводит к увеличению ваших показателей.

Имейте в виду, что чем больше PII вы введете в систему, тем эффективнее будут расширенные преобразования.

Как и любой метод отслеживания или измерения, расширенные конверсии имеют некоторые ограничения и проблемы:

• Расширенные преобразования работают только при наличии определенных данных о клиенте (например, адрес электронной почты, имя и домашний адрес или номер телефона, если присутствует одна из двух других частей информации).
• Если у вас недостаточно рук, процесс обновления ваших тегов может оказаться тяжелым испытанием. (Для клиентов Wpromote наша команда DI может помочь!)
• Решение находится в огороженном саду: оно не поможет вам с атрибуцией на любой другой платформе.

Если вы чувствуете себя обделенным, потому что в настоящее время используете Google Analytics или SA360 для целей конверсии, мы подозреваем, что расширенные конверсии будут доступны для обеих платформ в будущем. Как правило, для оптимизации мы рекомендуем использовать теги Google Ads и/или теги SA360. Помните: больше данных = лучшие результаты.

Не ждите: почему вам нужно освоиться с расширенными конверсиями прямо сейчас

Конфиденциальность данных — это не то, о чем вы должны спать. Новые законы о конфиденциальности данных вступят в силу в январе 2023 года, и, скорее всего, появятся новые. Помните панику со стороны маркетологов социальных сетей, когда в прошлом году вышли обновления iOS и начали влиять на кампании? Бездействие сейчас приведет к тем же результатам для вашей команды.

Вам необходимо как можно раньше обеспечить соответствие требованиям конфиденциальности по ряду причин: от предстоящего законодательства штата до потребительского спроса на большую прозрачность со стороны брендов в отношении того, как они используют данные.

Даже если вы отстаете от подготовки к обеспечению конфиденциальности где-либо еще в вашей маркетинговой организации (мы действительно не можем не подчеркнуть, что снижение приоритета конфиденциальности является потенциально катастрофической ошибкой для вашего бизнеса!), оценка расширенных конверсий Google должна быть для вас приоритетом, поскольку они продолжаются. поставить его на первое место, когда речь заходит о будущем измерений на платформе.

Начните с выяснения того, насколько вы отстаете или опережаете кривую, когда дело доходит до подготовки конфиденциальности на платформе Google.

Привыкайте к использованию в маркетинге измерительных решений, основанных на смоделированных данных, и не думайте, что эти решения автоматически становятся менее точными или не имеют своих преимуществ. Если смоделированные данные вас беспокоят, перейдите на офлайн-отслеживание конверсий.

Улучшенные конверсии, скорее всего, увеличат результаты конверсии. Этого следовало ожидать, потому что они лучше отдают должное там, где это необходимо по каналам. Мы видели подъемы на такую ​​высоту, как:

• 5% для кампаний в поисковой сети
• 12% для кампаний на YouTube

Даже повышение на 1% выгодно!

Помните: чем больше информации вы предоставите машине, тем лучше будут результаты.

Сигналы со временем будут меняться, но чем больше вы сможете переключиться на маркетинг, использующий данные из первых рук, тем более устойчивыми к изменениям конфиденциальности вы будете. Начните изучать улучшенные конверсии, чтобы быть готовыми к тому, что будет дальше.

Загрузите наш полный отчет о состоянии данных в 2022 году, чтобы узнать, как Google, Facebook и другие платформы реагируют на изменения в отношении конфиденциальности данных и как к этому подготовиться.