Google 增强型转化：熟悉符合隐私的归因
已发表: 2022-06-04随着数据隐私限制继续收紧，营销人员希望预测接下来会发生什么，谷歌一直在宣布各种变化和新产品，以解决品牌将面临的一些衡量挑战。
最大的发展之一是谷歌为其 Google Ads 标签添加了增强型转化，该标签使用第一方个人身份信息 (PII) 来补充转化数据，使广告商能够更好地了解他们的广告系列带来的价值。
从本质上讲，谷歌将免费利用给定的 PII 来填补转换数据中的空白。 目标是通过一种隐私安全、准确的方式来确定您的 Google 营销活动的影响。
营销人员能够在 2021 年底开始利用增强型转化，并且很快将成为在以隐私为中心的世界中全面衡量转化行为的最低可行产品。
这意味着什么？ 您需要准确了解增强型转换的不同之处，并在强制转换之前熟悉使用它们。 让我们从顶部开始。
开始学习：Google 增强型转化究竟是什么？
根据谷歌广告副总裁/总经理 Vidhya Srinivasan 的说法，增强的转化建模“使用先进的机器学习来更准确地了解每个营销接触点如何促成转化，同时尊重用户隐私。”
它的工作原理是从您的网站向 Google 发送经过哈希处理的第一方数据，以补充您现有的转化标签，同时保证客户数据的安全。
资料来源：谷歌
一些营销人员对这些不太直接的隐私优先的归因解决方案并不完全满意，特别是表达了对在没有足够可见性的情况下给予谷歌及其建模过多控制权的担忧。
如果您对增强型转化不满意，我们建议您研究离线转化跟踪，该系统可让您更好地控制将哪些数据输入 Google。 归根结底，您可以做出决定，因此请权衡您的选择并做最适合您业务的事情。
开始使用：如何使用 Google 增强型转化
要有效地使用增强型转化来衡量归因，您需要满足以下条件：
- 您应该使用 Google Ads 代码
- 您的结帐流程应在页面上包含一种未屏蔽的 PII 形式，因为增强型转化利用了消费者的电子邮件/地址/电话号码
- 您可能需要更新您的条款和条件页面，因为个人信息将发送给 Google
如果您没有所有这些，您可能无法获得所需的信息。 首先进行所有设置，然后选择增强型转化以避免任何障碍。
可以通过三种不同的方式设置增强型转化：
- 自动的
- GTM – CSS
- 手动的
是否适合您的业务取决于多种因素。 您应该与您的 Google 代表（和/或您的代理机构）合作，以确定您的选择是什么以及如何正确实施它们。
启用增强型转化后，观察模式可能会持续 30-60 天，具体取决于您的广告系列； 对于搜索广告系列，30 天可能就足够了，而 YouTube 广告系列可能更接近完整的 60 天。
启用增强型转化后，您应该对其进行监控，以了解它增加了多少转化，以及它是否真的推动了您的数字提升。
请记住，您带入系统的 PII 越多，增强型转化的效率实际上就越高。
与任何跟踪或衡量方法一样，增强型转化也存在一些限制和挑战：
- 仅当存在某些客户数据（例如，电子邮件地址、姓名和家庭地址，或电话号码，如果存在其他两条信息之一）时，增强转换才有效。
- 如果您手头不够，更新标签的过程可能会很繁重。 （对于 Wpromote 客户，我们的 DI 团队可以提供帮助！）
- 解决方案非常类似于围墙花园：它不会帮助您在任何其他平台上进行归因。
如果您因为目前利用 Google Analytics（分析）或 SA360 实现转化目标而感到被忽视，我们怀疑增强型转化将在未来适用于这两个平台。 通常，我们建议使用 Google Ads 代码和/或 SA360 代码进行优化。 请记住：更多数据 = 更好的输出。
不要等待：为什么您现在需要适应增强型转化
数据隐私不是你应该睡觉的东西。 新的数据隐私法将于 2023 年 1 月生效，而且可能还会出台更多法律。 还记得去年 iOS 更新开始影响营销活动时社交媒体营销人员的恐慌吗？ 现在不采取行动将为您的团队带来相同的结果。
出于多种原因，您需要尽快获得隐私合规，从即将出台的州立法到消费者要求品牌在如何使用数据方面更加透明。
即使您在营销组织中其他地方的隐私准备方面落后了（我们真的不能足够强调，降低隐私的优先级对您的业务来说是一个潜在的灾难性错误！），评估 Google 的增强转换应该是您的优先事项，因为他们继续当谈到平台上测量的未来时，将其放在首位。
首先要弄清楚您在跨 Google 平台的隐私准备方面落后或领先多少。
习惯于在您的营销活动中使用基于建模数据的测量解决方案，不要假设这些解决方案会自动降低准确性或没有自身优势。 如果建模数据困扰您，请转到离线转化跟踪。
增强型转化可能会增加转化结果。 这应该是意料之中的，因为他们更擅长在跨渠道的信用到期时给予信用。 我们见过的电梯高达：
- 5% 用于搜索广告系列
- 12% 用于 YouTube 广告系列
即使是 1% 的提升也是有益的！
请记住：您提供给机器的信息越多，结果就越好。
信号会随着时间而改变，但你越能转向利用第一方数据的营销，你就越能适应隐私变化。 开始探索增强型转化，为接下来发生的事情做好准备。