Przewodnik eCommerce: Budowanie personalizacji w każdym kanale marketingowym

W dzisiejszych czasach wydaje się, że kiedy widzisz frazę „marketing eCommerce”, słowo „personalizacja” nigdy nie jest daleko w tyle. Choć możemy znudzić się słuchaniem o tym, musimy przyznać, że personalizacja jest tak samo warta szumu, jak mówią wszyscy mistrzowie marketingu. Wiąże się to z tworzeniem dobrej obsługi klienta, ponieważ 80 procent kupujących online twierdzi, że lepiej reaguje na firmy, które zapewniają spersonalizowane wrażenia. I oczywiście, gdy dasz konsumentom to, czego chcą, masz większe szanse na stworzenie pozytywnego wizerunku marki.

Wróćmy jednak do podstaw. Czym właściwie jest marketing spersonalizowany? Zasadniczo uwzględnia dane demograficzne konsumentów, zachowania kupujących i historię zakupów w przeszłości, aby dostarczyć zindywidualizowane wiadomości do określonego konsumenta lub grupy konsumentów. Marketing cyfrowy sam w sobie jest bardziej spersonalizowany niż reklamy oldschoolowe — przed PPC i SEO firmy były zmuszone zarzucić niezwykle szeroką sieć, mając nadzieję, że kilka osób może ugryźć — ale wydaje się, że każdego dnia staje się bardziej spersonalizowany. Najnowsze dane pokazują, że konsumenci zwracają większą uwagę na wiadomości, które są dla nich bardzo istotne.

Mając to na uwadze, wszyscy powinniśmy chcieć, aby nasze strategie marketingowe były bardziej spersonalizowane, zwłaszcza teraz, gdy wiemy, że może to oznaczać duże zaangażowanie i jeszcze większy zwrot z inwestycji. Ale wprowadzenie tego w życie to proces — taki, który obejmuje dobre poznanie konsumenta. Jeśli nie wiesz nic o swojej grupie docelowej, w jaki sposób możesz stworzyć komunikat, który będzie do nich dopasowany?

Tutaj omówimy wszystko, co trzeba wiedzieć o spersonalizowaniu wszystkich kanałów marketingowych, co może oznaczać znaczny wzrost Twojej firmy.

Dlaczego personalizacja?

Aby dodatkowo udowodnić, że spersonalizowany kanał marketingowy jest wart Twojego czasu i pieniędzy, przyjrzyjmy się statystykom. Wiemy, że konsumenci chętniej kupują w sklepach, które personalizują doświadczenie. Najnowsze dane przedsiębiorcy Neila Patela sugerują, że 56 procent kupujących online jest bardziej skłonnych do kupowania od sprzedawcy, który rozpoznaje ich po imieniu, a 65 procent twierdzi, że jest bardziej skłonne do kupowania od sprzedawcy, który zna ich historię zakupów.

Oprócz ogólnej preferencji konsumentów w zakresie personalizacji, istnieje również wiele danych pokazujących, że może ona pomóc w uzyskaniu znacznie większej liczby kliknięć w płatnych reklamach, kampaniach e-mailowych, mediach społecznościowych i nie tylko. Na przykład spersonalizowane wiadomości e-mail mogą zwiększyć współczynniki klikalności średnio o 39 procent. Wszyscy wiemy, że kiedy jesteśmy w stanie dotrzeć do konsumentów w wysoce konkurencyjnej przestrzeni e-mail, możemy liczyć na duże zyski.

Co więcej, dobrze przeprowadzone spersonalizowane kampanie marketingowe bezpośrednio przekładają się na bardziej pozytywne powiązanie z marką. Powód tego jest naprawdę prosty. Konsumenci czują, że mogą ufać firmom, które przedkładają personalizację nad marketing masowy — to tak, jakby otrzymywali sugestię od znajomego, a nie od dużego sprzedawcy — i cieszą się, że mniej bombardują ich e-maile, reklamy i wiadomości, które po prostu nie t odnosić się do nich. Nadal istnieją przypadki, w których zbyt duża personalizacja może wydawać się nieco niepokojąca, ale istnieją dowody sugerujące, że gdy zapewnia wartość, jest zwykle dobrze odbierana przez konsumentów.

Kilka świetnych przykładów spersonalizowanego marketingu

Rzućmy okiem na niektóre z najbardziej kreatywnych przykładów spersonalizowanego marketingu od marek, które wiedzą co nieco o budowaniu wizerunku marki i sprzedaży. Jednym z najlepszych przykładów spersonalizowanego marketingu jest kampania Share a Coke firmy Coca-Cola. Konsumenci, którzy znaleźli butelki Coca-Coli z ich nazwiskiem na etykiecie — czy można je bardziej spersonalizować? — znacznie częściej dzielili się swoim napojem w mediach społecznościowych.

Oto kilka świetnych przykładów. Zwróć uwagę, że wiele z tych marek wykonuje świetną robotę, tworząc treści, które można udostępniać, które są również spersonalizowane.

• Cracker Barrel — Kiedy krajowa sieć restauracji Cracker Barrel przeprowadziła solidne badania nad najlepszą grupą docelową swojego nowego programu cateringowego lunchu, wyniki były jasne. Restauracja musiała dotrzeć do osób, które podejmowały większość decyzji cateringowych, którymi, jak odkryli, byli kierownicy biur. Rozpoczęli to, co nazwali „mikroukierunkowaną” kampanią, korzystając z silnie podzielonych na segmenty Facebooka, Pandory i banerów reklamowych skierowanych specjalnie do kierowników biur. Szefowie Cracker Barrel twierdzą, że kampania zatytułowana Office Hero działała jak gangsterzy — sprawdzając się dobrze w zakresie wyświetleń, zaangażowania i szerszych celów biznesowych.
• Spotify — gigant strumieniowego przesyłania muzyki Spotify osiągnął w zeszłym roku wielki moment dzięki sukcesowi funkcji Time Capsule, która zapewnia użytkownikom niesamowicie dokładne listy odtwarzania, które przenoszą ich z powrotem do nastoletnich lat. Ale niesamowita, spersonalizowana playlista Spotify nie zaszłaby daleko bez imponujących spersonalizowanych wiadomości e-mail firmy. Ich kampanie e-mailowe konsekwentnie dostarczają konsumentom wartości dzięki spersonalizowanym rekomendacjom piosenek i playlist.

Obraz za pośrednictwem Techcruch.com.

• Cadbury — europejski producent czekolady Cadbury wkroczył w sferę spersonalizowanego wideo, aby przygotować grunt pod inne firmy, które chcą nawiązać prawdziwe, trwałe kontakty z konsumentami. Użytkownicy zostali poproszeni o przyznanie Cadbury dostępu do ich profili na Facebooku, aby mógł dopasować do nich smak Dairy Milk w oparciu o ich preferencje. Następnie poszedł w ślady Facebooka, oferując swoim klientom wyjątkowe, spersonalizowane filmy — wraz z ich własnymi zdjęciami. Strategia zadziałała, uzyskując Cadbury 65-procentowy współczynnik klikalności i 33,6-procentowy współczynnik konwersji.

Płatne reklamy

Istnieje oczywiście wiele unikalnych sposobów personalizacji za pośrednictwem różnych kanałów marketingowych, a jedną z najlepszych możliwości są płatne reklamy. Konsumenci są bardziej skłonni do klikania i angażowania się w reklamy skierowane specjalnie do nich, więc jest to kanał, na którym nie chcesz oszczędzać. Oto kilka świetnych sposobów na personalizację reklam, dzięki którym uzyskasz więcej wyświetleń i większe zaangażowanie.

• Stań się dynamiczny — planując strategię reklamową, natkniesz się na dwa różne rodzaje reklam — statyczne i dynamiczne. Krótko mówiąc, reklamy statyczne to te, które się nie zmieniają, podczas gdy reklamy dynamiczne dostosowują się do konkretnego konsumenta. Reklamy dynamiczne to takie jak banery reklamowe Office Hero firmy Cracker Barrel, które były skierowane specjalnie do kierowników biur. Wykorzystaj reklamy dynamiczne, aby zawsze docierać z odpowiednim komunikatem do właściwego klienta.
• Korzystaj z retargetingu w sieci — świetnym sposobem, aby pójść o krok dalej z dynamiczną kampanią reklamową, jest retargetowanie w sieci. Oto jak to działa. Gdy klient patrzy na określony przedmiot na Twojej stronie, ale opuszcza (odrzuca) przed dokonaniem zakupu, możesz postawić ten konkretny przedmiot z powrotem przed nim za pomocą płatnych reklam w innych witrynach. Korzystając z interfejsów API AdRoll firmy Springbot i opcji retargetingu, możesz kierować reklamy do klientów na podstawie ich historii przeglądania. W połączeniu z retargetingiem społecznościowym nasi klienci odnotowują 73% poprawę konwersji.
• Segmentuj, segmentuj, segmentuj — upewnij się, że współpracujesz z opartą na danych platformą analityczną eCommerce, dzięki czemu możesz gromadzić cenne dane, które pozwolą Ci prawidłowo segmentować grupę docelową. Możesz tworzyć reklamy dynamiczne, aby kierować reklamy według ich grupy wiekowej, płci, dochodu gospodarstwa domowego i wielu innych czynników, dzięki czemu zawsze wyświetlasz reklamy dopasowane do określonej grupy odbiorców.
• Korzystaj z reklam społecznościowych — korzystanie z kampanii retargetingowych na Facebooku to jeden z najlepszych sposobów na uzyskanie poważnego zysku za retargeting. W przeciwieństwie do typowych reklam displayowych, reklamy na Facebooku zachęcają użytkowników do interakcji z Twoją marką i innymi konsumentami. Jeśli zobaczą reklamę opublikowaną z prawdziwego konta na Facebooku – prawdopodobnie konta Twojej firmy – i chcą uzyskać więcej informacji na temat produktu przed kliknięciem przycisku „do kasy”, prawdopodobnie znajdą ją w mediach społecznościowych.

Marketing e-mailowy

Drugą połową zagadki personalizacji jest e-mail marketing. Podobnie jak w powyższym przykładzie Spotify, e-maile mają moc dostarczania konsumentom dwóch ważnych rzeczy — rekwizytów wartości i przydatnych treści. Im bardziej pomocna, ukierunkowana i wartościowa jest Twoja strategia, tym bardziej będzie skuteczna. Oto kilka świetnych wskazówek, jak spersonalizować kampanie e-mail marketingowe.

• Targetuj za pomocą segmentowanego e-maila — idea segmentowanego marketingu e-mailowego jest stosunkowo prosta. Wykorzystaj dane demograficzne klienta do budowania spersonalizowanych relacji z konsumentami. Segmentacja wiadomości e-mail pozwala tworzyć konfigurowalne grupy rynków. Na przykład możesz (i powinieneś) wysłać inną kampanię do pokolenia wyżu demograficznego niż milenialsi, a nowego klienta powinieneś powitać inaczej niż stałego klienta. Umożliwiają to segmentowane narzędzia e-mail.
• Korzystaj ze zautomatyzowanych wiadomości e-mail z wyzwalaczami — wiele firm korzysta również ze spersonalizowanych wiadomości e-mail wyzwalających, aby powitać nowych klientów, uczcić rocznicę lub odzyskać klientów, którzy nie dokonali zakupu lub nie zaangażowali się przez określony czas. Wysyłane są e-maile z wyzwalaczami, aby zainspirować konsumenta do działania. Na przykład firmy zajmujące się handlem elektronicznym mogą używać automatycznych wiadomości e-mail wyzwalających, aby zachęcić konsumentów do dokonania zakupu, jeśli porzucą koszyk lub zainspirują do drugiego zakupu.
• Skoncentruj się na przesyłaniu wiadomości — doświadczeni marketerzy mogli słyszeć trochę szumu na temat depersonalizacji e-mail marketingu. Wbrew pozorom skupia się to po prostu na przełamaniu zbyt banalnej formuły personalizacji. Wiele spersonalizowanych e-maili kończy się przy użyciu zautomatyzowanego, bezosobowego języka. Zapewnienie, że Twoje treści są całkowicie autentyczne i brzmią tak, jakby zostały napisane przez prawdziwą osobę, sprawi, że personalizacja będzie bardziej realna.
• Użyj prawdziwego imienia — „nazwisko nadawcy” w strategii marketingu e-mailowego — imię, które pokazuje, kto pochodzi e-mail ze skrzynki odbiorczej odbiorcy — jest ważniejsze, niż mogłoby się wydawać. Spróbuj użyć imienia i nazwiska osoby zamiast nazwy swojej firmy; może sprawić, że Twoje kampanie e-mailowe będą bardziej spersonalizowane, tak jakby pochodziły od prawdziwej osoby.
• Użyj imienia odbiorcy — chociaż jest to zdecydowanie personalizacja 101, warto wspomnieć, że użycie imienia odbiorcy w wierszu tematu wiadomości e-mail może pomóc jej wyróżnić się w morzu markowych wiadomości. Jest to szczególnie ważne, jeśli jesteś jak wiele firm i planujesz wysyłać e-maile w porze dnia, w której są najczęściej klikane — rano lub po godzinie 20:00, w przypadku wielu branż. Zawsze upewnij się, że Twoje wysiłki mają przyciągający uwagę czynnik, aby zachęcić odbiorców do kliknięcia .

Wniosek: personalizacja jest warta każdego grosza

Jeśli odejdziesz od tego przewodnika, mamy nadzieję, że Twój czas i pieniądze zostaną dobrze wydane na personalizację. Najważniejszą rzeczą do zrobienia przed rozpoczęciem przeglądu spersonalizowanych reklam jest zintegrowanie Springbota ze swoim sklepem Magento lub Shopify, aby móc zebrać cenne informacje o konsumentach w celu prowadzenia spersonalizowanych kampanii. Oczywiście nie zajdziesz daleko w swojej podróży do personalizacji, jeśli nie wiesz zbyt wiele o swoim podstawowym kliencie. Jesteśmy tutaj, aby Ci w tym pomóc!