Amazon Restaurants nie żyje, ale e-sprzedawca wciąż jest głodny dostaw jedzenia

Opublikowany: 2022-05-22

Dostawa do restauracji Amazona zakończyła się porażką. Ale to tylko przypis w długiej historii nieudanych eksperymentów firmy — efekt uboczny jej agresywnej strategii innowacji — i jest mało prawdopodobne, aby uniemożliwił jej konkurowanie w tym segmencie, mówią analitycy.

„W środowisku Amazon bardzo otwarcie mówią o tym, że porażka nie jest porażką… w sposób, w jaki reszta z nas może o tym myśleć” – powiedział Restaurant Dive Danny Silverman, dyrektor ds. marketingu w firmie doradczej Edge by Ascential.

Na przykład po tym, jak w zeszłym roku firma zlikwidowała usługę w Wielkiej Brytanii , poprowadziła fundusz o wartości 575 milionów dolarów dla zewnętrznego lidera dostaw, Deliveroo. Eksperci spodziewają się, że po zaprzestaniu działalności krajowej 24 czerwca, przejmie podobny udział w dużym amerykańskim graczu, przewidując przyszłość dostaw dzięki starannie ulokowanym inwestycjom.

„ Zdobyli wiedzę, którą muszą wiedzieć, być może doszli do wniosku, że ekonomia nie jest opłacalna w takim stanie, w jakim jest, ale nie sądzę, aby oznaczało to, że całkowicie opuszczają [tę przestrzeń]” – powiedział Silverman.

Amazon zwykle wykorzystuje to, czego uczy się z jednego obszaru, i wykorzystuje to, aby odnieść sukces w powiązanej przestrzeni, powiedział Restaurant Dive Charles O'Shea, wiceprezes i starszy specjalista ds. kredytów w Moody's .

„[Amazonka] nie boi się wycofać i ruszyć w innym kierunku” – powiedział O'Shea. „W Seattle dużo się dzieje. W ogniu jest dużo żelazek i wiele pożarów nie będzie gorących”.

Na przykład Amazon przez krótki czas wypróbował własne telefony, stwierdził, że nie ma tam rynku i wycofał się. Podczas gdy wiele osób twierdzi, że nie radzi sobie z telefonami, system Alexa jest teraz powszechnie dostępny na smartfonach, powiedział O'Shea.

„Czy oni naprawdę zawiedli w telefonach?” powiedział. „Istnieją różne sposoby… mierzenia sukcesu w handlu detalicznym”.

Powiedział, że teraz, gdy został wycofany z dostaw do restauracji, jest całkiem prawdopodobne, że skupi się na tym doświadczeniu. Amazon weźmie to, czego się nauczył, i zastosuje to w swojej ogólnej działalności dostawczej, co czyni to doświadczenie cenną lekcją, powiedział O'Shea.

„[Amazonka] nie boi się cofnąć i ruszyć w innym kierunku… W ogniu jest dużo żelazek i wiele pożarów nie będzie gorących”.

Charles O'Shea

Wiceprezes Moody's i starszy oficer kredytowy

Co zabiło restauracje Amazon

Problemy, które doprowadziły do odejścia restauracji Amazon, zawierają również cenne informacje dla graczy dostarczających, którzy wciąż są w grze.

Kiedy Amazon uruchomił usługę w Stanach Zjednoczonych w 2015 roku, był częścią parasola Prime Membership. Ceny na początku były innowacyjne. Dostawa byłaby bezpłatna, gdy koszt zamówienia osiągnął pewien próg, powiedział w rozmowie z Restaurant Dive starszy analityk ds. badań z Mizuho, Jeremy Scott.

To, co skończyło się, to fakt, że inni konkurenci zaczęli oferować bezpłatną dostawę, co sprawiło, że model Amazona był mniej atrakcyjny, powiedział Scott. Korzystanie z modelu subskrypcji Amazon Prime, w którym użytkownicy płacą miesięczną lub roczną opłatę, aby uzyskać różne usługi, oznaczało, że użytkownicy zasadniczo częściej otrzymywali dostawę do restauracji za darmo, niż za nią płacili.

Przejęcie Whole Foods mogło również przyczynić się do braku inwestycji w dostawy do restauracji.

„Gdybym spekulował, powiedziałbym, że ich zainteresowanie zwiększeniem godzinnej dostawy Whole Foods… skradło ich uwagę i zajęło większość czasu” – powiedział Scott.

Kiedy Amazon po raz pierwszy nabył Whole Foods w 2017 roku, oczekiwano również, że sieć spożywcza będzie mogła serwować jedzenie jak restauracja i być centrum dostaw żywności, powiedział.

Inną kwestią jest to, że trudno jest wyróżnić się jako marka w dostawach do restauracji, ponieważ firmy dostarczają czyjś produkt, powiedział Silverman.

„ Jedyną wartością dodaną jest sama usługa dostawy” – powiedział. „Trudno jest wyróżnić się i konkurować na rynku, który jest już nasycony przez innych dostawców, i stworzyć wartość, która jest warta dalszego koncentrowania się, wprowadzania innowacji i inwestowania tam”.

Silverman powtórzył, że jest całkowicie możliwe, że firma dokonała kompromisu i skupiła się na dostawie artykułów spożywczych, która jest obszarem, do którego może sama posiadać.

„ Ten łańcuch dostaw ma kluczowe znaczenie dla ich posiadania, ponieważ mogą kontrolować jakość artykułów spożywczych i upewnić się, że cały proces jest płynny dla konsumenta” – powiedział.

„Trudno jest wyróżnić się i konkurować na rynku, który jest już nasycony przez innych dostawców, i stworzyć wartość, która jest warta dalszego koncentrowania się, wprowadzania innowacji i inwestowania tam”.

Danny Silverman

Edge by Ascential dyrektor ds. marketingu

Dostawa artykułów spożywczych po prostu daje Amazonowi więcej miejsca na innowacje i wypełnia luki, których brakuje na rynku, powiedział.

Ponieważ sprzedawca internetowy nie włożył wiele wysiłku, siły roboczej, dolarów ani skupienia na dostawach do restauracji, nigdy nie stał się głównym graczem, powiedział Restaurant Dive dyrektor zarządzający i analityk restauracji BTIG, Peter Saleh. Największym rynkiem był jego macierzysty Seattle, gdzie w 2017 roku miał aż 21% udziału w rynku , ale w innych dużych miastach, takich jak Nowy Jork, Grubhub zdobył 85% rynku w 2018 roku w porównaniu z 0,1% udziałem Amazona w rynku. , zgodnie z Recode .

Zamiast tego główne restauracje nawiązały współpracę z Uber Eats, DoorDash, Grubhub i Postmates. Saleh powiedział, że jedną z niewielu dużych marek współpracujących z Amazon Restaurants był Red Robin.

„ Nie sądzę, by byli agresywni i aktywni w sektorze. [Odejście Amazonki] nie powinno mieć znaczenia” – powiedział Saleh.

Akwizycja może być przed nami

W kolejnym rozdziale Scott spekuluje, że najprawdopodobniej zainwestowałby lub kupiłby spółkę publiczną, taką jak Grubhub. Platforma dostawcza pracuje nad nawiązaniem długotrwałych partnerstw z restauracjami, oferując integrację POS i produktów oraz udostępnianie danych. Firma nawiązała współpracę z Yum Brands w zeszłym roku, otrzymując również 200 milionów dolarów inwestycji od firmy restauracyjnej i od tego czasu wdraża zintegrowaną platformę dostarczania dla Taco Bell i KFC.

Jako spółka publiczna Grubhub byłby również tańszym zakupem niż prywatny gracz, taki jak Caviar, którego właścicielem jest Square. Takie przejęcie oznaczałoby, że Amazon musiałby wejść do POS, co może nie być warte jego zainteresowania, powiedział Scott.

Odejście Amazona jest przypadkiem wyjątkowym, a nie znakiem, że rynek wchodzi w fazę konsolidacji, dodał Scott. Czterech lub pięciu najlepszych graczy nadal wydaje duże i gromadzące kapitał. Na przykład Grubhub kupił LevelUp w zeszłym roku za 390 milionów dolarów , co pozwoli mu świadczyć restauracjom więcej usług, od lojalności po analitykę i integrację POS.

„To tylko potwierdza, że jeśli nie wkładasz pieniędzy do pracy teraz, aby zdobyć udział w rynku, to jest mało prawdopodobne, że odniesiesz sukces w dłuższej perspektywie”, powiedział Scott.

Emma Liem przyczyniła się do powstania tego raportu.