5 najlepszych narzędzi do analizy i optymalizacji ścieżki marketingowej

Około 96% odwiedzających witrynę nie jest jeszcze gotowych do dokonania zakupu. Mogą jednak chcieć dostarczyć przydatne dane marketingowe w zamian za wartość. Badanie przeprowadzone przez First Page Sage wykazało, że średnio tylko 1,9% odwiedzających witrynę B2B dokonuje konwersji na leady.

Mając to na uwadze, Twoja zdolność do maksymalnego wykorzystania ruchu przychodzącego może znacząco wpłynąć na jakość wyników generowanych na ścieżce marketingowej.

Aby Twój lejek stale generował wysokiej jakości leady, musisz regularnie go optymalizować, zwracając uwagę na trendy i zmiany we wzorcach zachowań konsumentów.

Tutaj wkracza analiza lejka marketingowego.

Analiza ścieżki marketingowej pozwala określić, kim są Twoi potencjalni klienci, skąd pochodzą, co może spowodować ich odejście i wszystko, co możesz wdrożyć, aby pomóc im przejść do następnego etapu.

W tym przewodniku zagłębimy się w koncepcję analizy lejka marketingowego i w jaki sposób można ją wykorzystać do generowania najlepszych potencjalnych klientów. Przejdźmy do tego.

Co to jest lejek marketingowy?

Lejek marketingowy to wizualna reprezentacja szeregu etapów, przez które przechodzą potencjalni klienci, zanim zostaną klientami. Obrazuje drogę Twojego klienta od momentu świadomości (pierwszy kontakt z Twoją marką) do pierwszego zakupu i nie tylko.

Podobnie jak w przypadku zwykłego lejka, lejek marketingowy jest szeroki u góry i zmniejsza się wraz z postępem w dół. Dzieje się tak, ponieważ tylko stosunkowo niewielki procent osób, które wchodzą w interakcję z Twoją marką po raz pierwszy, zostaje kwalifikowanymi leadami, a jeszcze mniejszy procent z nich stanie się klientami.

Ważne jest również, aby zrozumieć, że w B2B lejek marketingowy i lejek sprzedażowy to nie to samo.

Głównym celem marketingu jest pozyskiwanie i pielęgnowanie leadów. Zasadniczo wiąże się to z tworzeniem świadomości, generowaniem zainteresowania i budowaniem zaufania wśród potencjalnych klientów z biegiem czasu.

Z drugiej strony sprzedaż koncentruje się na generowaniu przepływów pieniężnych poprzez przekształcanie kwalifikowanych leadów w płacących klientów.

To powiedziawszy, lejek marketingowy składa się z etapów rozciągających się od punktu świadomości do momentu, w którym potencjalni klienci angażują się w markę. Tymczasem lejek sprzedażowy składa się z etapów rozciągających się od momentu, w którym potencjalni klienci stają się kwalifikowanymi leadami, do momentu, w którym faktycznie stają się klientami.

Nie oznacza to, że wzajemnie się wykluczają. W rzeczywistości, aby objąć pełną długość podróży klienta, lejki marketingowe i sprzedażowe muszą być ze sobą połączone.

Ostatecznie, dzieląc ich podróż na wiele etapów wizualnych, możesz lepiej zrozumieć potencjalnych klientów i położyć podwaliny pod właściwą analizę i optymalizację.

Analiza ścieżki marketingowej: dlaczego ma to znaczenie?

Krótko mówiąc, analiza lejka marketingowego to proces oceny wydajności lejka marketingowego.

Proces ten obejmuje analizę wszystkich komponentów i poziomów w ścieżce marketingowej w celu określenia tożsamości potencjalnych klientów, ich zachowania na każdym etapie, możliwych przeszkód i rzeczy, które mogą motywować ich do postępu w kierunku celu końcowego.

Załóżmy, że pracujesz dla firmy SaaS i uruchomiłeś kampanię dla nowych użytkowników premium. Oto podstawowa ilustracja tego, jak będzie przebiegać Twoja ścieżka marketingowa:

1. Kierujesz ruch na swoją stronę z ofertą za pomocą serii postów na blogu i płatnych kampanii reklamowych.
2. Niektórzy odwiedzający Twoją witrynę klikają Twoje wezwanie do działania, aby zarejestrować się na bezpłatny dwutygodniowy okres próbny.
3. Wysyłasz im powiadomienie pod koniec bezpłatnego okresu próbnego, przypominając im, że wkrótce będą musieli przejść na płatną wersję.
4. Niektórzy użytkownicy wersji próbnej akceptują Twoją ofertę i dokonują aktualizacji.
5. Utrzymujesz ich lojalność, konsekwentnie oferując wartościowe treści i wsparcie.

To wygląda na bardzo prosty proces. Jednak w świecie B2B między każdym etapem dzieje się wiele.

Według Google potencjalni klienci B2B przeprowadzają średnio 12 wyszukiwań online przed interakcją z marką. Oznacza to, że będziesz musiał pozycjonować się na wszystkich frontach (blogi, media społecznościowe, reklamy w wyszukiwarce itp.), aby stworzyć wystarczającą świadomość i potencjalne zainteresowanie.

Po interakcji możesz odkryć, że niektórzy potencjalni klienci tracą zainteresowanie na drugim etapie, gdy zdadzą sobie sprawę, że muszą kliknąć łącze potwierdzające w wiadomości e-mail lub że niektórzy po prostu nie chcą podawać danych swojej karty w celu automatycznego uaktualnienia po okresie próbnym.

Możesz także zdać sobie sprawę, że potencjalni klienci, którzy przejdą drugi etap, z największym prawdopodobieństwem osiągną cel końcowy.

Te wzorce zachowań konsumentów, wraz z ich miejscami występowania, można odkryć tylko poprzez analizę lejka marketingowego.

Ponieważ nawyki konsumentów stale ewoluują, ważne jest, aby śledzić te zmiany, a także rozumieć, w jaki sposób potencjalni klienci komunikują swoje problemy i jak możesz się z nimi połączyć za pomocą lejka marketingowego.

Jak zwiększyć swoje wyniki dzięki analizie lejka marketingowego

Głównym celem lejka marketingowego jest pomoc marketerom w generowaniu pozytywnych wyników w bardziej przewidywalny sposób. Poniżej omawiamy, w jaki sposób możesz wykorzystać analizę lejka marketingowego, aby zwiększyć wydajność pracy.

Określ swój cel marketingowy

To pierwszy i najważniejszy krok dla marketerów B2B, którzy chcą zbudować skuteczne lejki marketingowe. Zdefiniowanie celu marketingowego położy podwaliny pod tworzenie strategii, śledzenie wyników i analizę konkurencji.

Poznaj swoich odbiorców

Aby zbudować skuteczny lejek marketingowy, musisz mieć szeroką wiedzę na temat osób, które mogą być zainteresowane Twoimi produktami i usługami.

Wiąże się to z budowaniem osobowości kupujących i mapowaniem ich punktów bólu. Obejmuje to również zdefiniowanie unikalnego punktu sprzedaży (USP), perspektyw marketingowych i propozycji wartości, a także analizę konkurencji.

Im więcej wiesz o swoich perspektywach, konkurentach i rynku docelowym, tym skuteczniejszy stanie się Twój lejek marketingowy.

Uzyskaj informacje o wielu kanałach

Według Clutch i R2i przedsiębiorstwa polegają na średnio ośmiu kanałach do realizacji swoich celów marketingowych.

Twój lejek marketingowy najprawdopodobniej otrzymuje ruch z wielu kanałów. Możesz wysyłać ruch przez Google Ads, marketing w mediach społecznościowych, kampanie e-mailowe itp. Każdy z tych kanałów ma swoje własne dane i metryki, a ich indywidualna analiza jest nie tylko trudna, ale także czasochłonna.

To właśnie sprawia, że ​​analiza cross-channel zmienia zasady gry dla marketerów.

Narzędzia do analizy wielokanałowej pozwalają zebrać metryki i dane ze wszystkich kanałów marketingowych w jednym miejscu docelowym. Konsolidując dane w jednym miejscu, możesz szybko przeanalizować całą skuteczność marketingową z jednego źródła prawdy.

Dzięki temu możesz łatwo określić, które kanały generują najbardziej kwalifikowany ruch, dzięki czemu możesz bardziej się na nich skoncentrować. Analiza międzykanałowa ułatwia również identyfikację kanałów o niskiej wydajności, dzięki czemu można skuteczniej rozwiązywać problemy.

Poznaj swoje dane

Bardzo ważne jest również poznanie wskaźników, które są ważne dla Twojego celu marketingowego. Zrozumienie tych wskaźników pomoże Ci określić, co należy zoptymalizować w ścieżce marketingowej.

Jako marketer B2B, niektóre wskaźniki, na które powinieneś zwrócić uwagę, to:

Współczynnik konwersji MQL na SQL: Kwalifikowani potencjalni klienci marketingowi (MQL) to potencjalni klienci, którzy wykazali większe zainteresowanie Twoimi produktami lub usługami. Z drugiej strony kwalifikowani potencjalni klienci to MQL, które Twój zespół sprzedaży potwierdził, że jest gotowy na podejście do sprzedaży bezpośredniej.

Mierzenie odsetka MQL kwalifikujących się jako SQL pomaga określić jakość otrzymywanego ruchu. Według First Page Sage, dobry współczynnik MQL-to-SQL dla lejka SaaS B2B wyniósłby 38%. Tak więc, jeśli jesteś w tej kategorii, powinieneś dążyć do wartości powyżej poziomu odniesienia.

Współczynnik konwersji lead-to-close: Odnosi się do odsetka potencjalnych klientów, którzy stają się klientami. Podczas gdy konwersja leadów do klientów jest przeznaczona głównie dla zespołu sprzedaży, marketerzy potrzebują tego wskaźnika, aby ocenić jakość swoich leadów.

Na przykład niski współczynnik konwersji lead-to-close może oznaczać, że Twój lejek marketingowy generuje leady niskiej jakości.

Badania przeprowadzone przez First Page Sage sugerują, że średni współczynnik konwersji lead-to-close dla lejka B2B SaaS wynosi 37%.

Koszt potencjalnego klienta (CPL): Odnosi się do średniej kwoty, jaką wydajesz na każdego pozyskanego potencjalnego klienta. Ta metryka ma kluczowe znaczenie dla określenia zwrotu z inwestycji marketingowej (ROMI).

Według wykresów marketingowych średni CPL w różnych branżach wynosi 198 USD.

Twoim celem powinno być osiągnięcie niższych liczb. Możesz to zrobić, prowadząc kampanie retargetingowe, zawężając grupę docelową i optymalizując strony docelowe pod kątem szybszego ładowania.

Współpracuj z zespołami sprzedaży

Aby lejek marketingowy był w pełni zoptymalizowany, zespoły marketingu i sprzedaży muszą współpracować. Podczas gdy zadaniem marketerów jest generowanie kwalifikowanych potencjalnych klientów, specjaliści ds. sprzedaży są odpowiedzialni za przekształcenie tych potencjalnych klientów w płacących klientów.

Dzięki analizie lejka marketingowego oba zespoły mają możliwość wzajemnego zapylania spostrzeżeń.

Jako marketer możesz wysyłać tysiące ruchu na swoje strony docelowe, ale jeśli nie wiesz, kim są Twoje idealne perspektywy, Twój ruch nie będzie zbyt duży. W rezultacie Twój koszt na potencjalnego klienta będzie na najwyższym w historii, a Twój stosunek MQL do SQL będzie na najniższym w historii.

Musisz zrozumieć, jak wygląda idealna perspektywa, jakie są jej bolączki i jakie treści skłaniają ich do działania. Wszystkie te cenne informacje najlepiej pozyskiwać od członków zespołu sprzedaży, ponieważ są oni stale w kontakcie z klientami na pierwszej linii.

Z drugiej strony marketerzy uzyskują pierwszy kontakt na ścieżce konwersji, dzięki czemu mają cenny wgląd w to, jak specjaliści ds. sprzedaży mogą zdobywać i utrzymywać uwagę. Będzie to kluczowe dla pomocy zespołom sprzedaży w podejściu do ich SQL i monitorowaniu ich.

Rozłączenie danych z zespołem sprzedaży to coś, czego nie chcesz mieć w ścieżce marketingowej, ponieważ to specjaliści ds. sprzedaży wykonują ostatni ruch. Dlatego współpraca między obydwoma zespołami ma kluczowe znaczenie.

Narzędzia do wykorzystania analityki ścieżek marketingowych

W tej sekcji przyjrzymy się niektórym z najlepszych narzędzi, które możesz wykorzystać do analizy ścieżek marketingowych i uzyskania informacji o tym, jak je zoptymalizować w celu uzyskania lepszych wyników.

HubSpot

HubSpot to kompleksowa platforma CRM z szeroką gamą produktów. Pozwala marketerom skutecznie śledzić cykle życia klientów od momentu świadomości do momentu konwersji, oferując wgląd w trendy behawioralne, dzięki czemu możesz lepiej zrozumieć swoje perspektywy.

HubSpot pomaga również analizować ruch zarówno na stronie internetowej, jak i między stronami. Ułatwia to identyfikację stron o najwyższej skuteczności, a także źródeł ruchu, które zwracają najwięcej sesji w witrynie, potencjalnych klientów i konwersji w czasie.

Improwizacja

Impprovado to Revenue Data Platform, która obsługuje pełny cykl operacji na danych marketingowych i sprzedażowych. Platforma pobiera i normalizuje dane marketingowe z setek kanałów i źródeł oraz usprawnia oczyszczone dane na platformach wizualizacyjnych, takich jak Tableau, Google Data Studio lub Power BI.

Jego szeroki zakres funkcji skraca czas raportowania nawet o 90% i pomaga marketerom lepiej zrozumieć ich ścieżki.

Kissmetryka

Platforma Kissmetrics wyróżnia się możliwością wyjścia poza ogólne wskaźniki lejka marketingowego i pokazania danych na temat rzeczywistych zachowań użytkowników.

Kissmetrics umożliwia marketerom śledzenie potencjalnych klientów na głębszym poziomie. Na przykład może ujawnić procent potencjalnych klientów, którzy ukończyli proces rejestracji. Możesz zobaczyć procent osób, które obejrzały Twoją stronę rejestracji, wprowadziły kategorię działalności, numery telefonów i adres URL witryny, a także osoby, które kliknęły przycisk przesyłania. Dzięki zrozumieniu powodów, dla których Twoi potencjalni klienci odchodzą, łatwiej jest zoptymalizować swój lejek.

Google Analytics

Google Analytics pomaga odkrywać trendy i przewidywać zachowania na wszystkich ścieżkach marketingowych. Platforma oferuje analizy w czasie rzeczywistym, pomagając uzyskać dostęp do proaktywnego wglądu w to, jak potencjalni klienci docierają do Twojego lejka, gdzie porzucają, strony, które ich najbardziej angażują i nie tylko.

Dzięki funkcji atrybucji w wielu kanałach masz dostęp do danych o tym, jak każdy punkt kontaktu wpływa na ogólną skuteczność lejka marketingowego. Możesz także porównać wiele modeli atrybucji, aby zrozumieć, jak wpływają one na wycenę Twoich kanałów marketingowych.

Weborama

Weborama to platforma analizy konsumenckiej, która pomaga firmom zrozumieć oczekiwania klientów i przewidywać ich reakcje na strategie sprzedaży. Oferuje behawioralną bazę danych, która ułatwia marketerom wdrażanie scoringu potencjalnych klientów — procesu przypisywania wyników liczbowych do potencjalnych klientów na podstawie prawdopodobieństwa konwersji.

Dzięki Weborama marketerzy mogą identyfikować wzorce zachowań wśród potencjalnych klientów, przewidywać wyniki w swoich ścieżkach marketingowych, pobudzać wzrost i zmniejszać koszty.

Najlepszy stos marketingowy dla Twojej firmy

Strategicznym celem analizy lejka marketingowego jest zmniejszenie kosztu na potencjalnego klienta i poprawa współczynnika konwersji MQL-do-SQL w lejku.

To powiedziawszy, jednym z najmądrzejszych sposobów na osiągnięcie tego jest zidentyfikowanie kanałów generujących ruch wysokiej jakości i skupienie się na nich. Jednak wraz z większą liczbą punktów styku zaangażowanych w ścieżkę konwersji konsumentów, kanały, regiony geograficzne i inne zmienne, śledzenie zdarzeń z powrotem do właściwych kanałów stało się trudniejsze.

Zespoły marketingowe muszą wyposażyć się w pełny zestaw narzędzi do śledzenia, pozyskiwania, analizowania, optymalizacji i wdrażania strategii marketingowych. Wybór odpowiedniego oprogramowania i jego skonfigurowanie jest istotną częścią prowadzenia skutecznych kampanii marketingowych.