Alokacja zasobów treści: lepszy sposób myślenia o miksie marketingowym

Każdy publikowany przez Ciebie landing page to inwestycja.

Każdy wpis na blogu to inwestycja.

Każdy stworzony ebook to inwestycja.

Każdy wypuszczony przez Ciebie film to inwestycja.

Czy każdy z tych zasobów treści jest tworzony jednakowo? Oczywiście nie. Być może chcesz dotrzeć z ebookiem, który właśnie uruchomiłeś, do 200 dyrektorów zarządzających, a jednocześnie chcesz, aby nowa strona docelowa generowała setki tysięcy odwiedzin miesięcznie. Cel dla każdej z tych inwestycji jest inny, a ilość zasobów, które w nie trafiają, może się różnić. Długi post na blogu wypełniony wykresami i danymi to nie to samo, co 200-wyrazowy post na blogu, którego celem jest generowanie udostępnień społecznościowych na podstawie samego nagłówka.

Każdy zasób jest inny. W ten sam sposób, w jaki każdy kupowany towar jest inny. Każda kupowana obligacja jest inna. Każdy ETF, w który inwestujesz, jest inny. Lub każda inwestycja anioła w firmie jest inna. Ale…

Wszyscy mogą płacić nagrody.

Niektórzy wypłacają dywidendy. Niektóre są grami wartościowymi. Niektóre to zabawy na rzecz wzrostu. Niektóre mogą 300x (jeśli jesteś gotów podjąć wysokie ryzyko), podczas gdy masz szczęście, jeśli inne przynoszą 2% zwrotu rok do roku. Taka sama rozbieżność w zwrocie z inwestycji (ROI) występuje w Twoim content marketingu mix. Gdy marki przydzielają zasoby do różnych zasobów treści, muszą określić, jakiego typu zwrotu z inwestycji szukają i jaka jest ich tolerancja na ryzyko.

Sposób alokacji zasobów powinien zależeć od Twoich celów, rynku i istniejących zasobów, które składają się na Twoje portfolio treści.

Poniższy wykres przedstawia 5 różnych modeli alokacji zasobów, które marki mogą stosować, jeśli chodzi o rozwój ich zawartości:

Omówmy pięć sposobów alokacji zasobów zawartości za pomocą modeli Foundation jako punktów odniesienia:

Konserwatywna alokacja treści

Konserwatywna mieszanka alokacji treści nadaje priorytet sprawdzonym działaniom SEO i treściom umożliwiającym sprzedaż. Skupienie się na tych formatach ma na celu zmniejszenie prawdopodobieństwa tworzenia treści, które nie mają popytu lub nie są ściśle dopasowane do cykli sprzedaży.

W tym portfelu priorytetem jest generowanie lub utrzymanie wzrostu organicznego oraz wspomaganie sprzedaży, co skutkuje umiarkowanym oczekiwaniem 9% wzrostu rok do roku, a co najmniej 5% wzrostu organicznego marki. W przypadkach, w których wszystko przekracza oczekiwania, najlepszym scenariuszem dla tego modelu byłby wzrost o 30%.

50% całej treści w tym modelu alokacji jest przeznaczone do kierowania na słowa kluczowe, które są konkurencyjne, ale całkowicie dopasowane do ścieżki zakupowej klienta. 20% treści ma na celu pielęgnowanie potencjalnego klienta i pomaganie mu w przekształceniu go w płacącego klienta. 10% treści jest tworzonych w celu utrzymania autorytetu witryny poprzez generowanie linków zwrotnych z innych witryn.

Umiarkowane konserwatywne przydzielanie treści

Umiarkowanie konserwatywna mieszanka alokacji treści nadaje priorytet sprawdzonym działaniom SEO w oparciu o cenne wyszukiwane hasła. W tym portfelu priorytetem dla marki jest zazwyczaj generowanie lub podtrzymywanie wzrostu organicznego, przy jednoczesnym uzbrajaniu zespołu sprzedażowego w zasoby potrzebne do zamknięcia sprzedaży. To powiedziawszy, daje szansę na więcej eksperymentów niż konserwatywny portfel, co skutkuje wyższymi długoterminowymi oczekiwaniami około 13% przy niskich oczekiwaniach na poziomie 8%. W przypadkach, w których sprawy wykraczają poza oczekiwania, najlepszym scenariuszem dla tego modelu byłby wzrost o 35%.

40% całej treści w tym modelu alokacji jest zbudowane z myślą o kierowaniu na słowa kluczowe, które są często używane wśród docelowych odbiorców. 20% treści ma na celu pielęgnowanie potencjalnego klienta i pomaganie mu w przekształceniu go w płacącego klienta. 10% treści jest tworzonych w celu utrzymania autorytetu witryny poprzez generowanie linków zwrotnych z innych witryn. 10% to myśl przewodnia treści. 10% kieruje na popularne słowa kluczowe.

Zrównoważona alokacja treści

Zrównoważona mieszanka alokacji treści jest używana przez wiele organizacji w celu zmniejszenia ryzyka przy jednoczesnej optymalizacji pod kątem nieco ponadprzeciętnych zwrotów. Zrównoważone podejście to świetna strategia dla marek, które już osiągnęły dopasowanie produktu do rynku, ugruntowały pozycję lidera na rynku i teraz chcą bronić się przed zasiedziałymi.

W tej sytuacji 40% treści rozwijanych przez markę skupia się na generowaniu ruchu organicznego za pomocą zwalidowanych słów kluczowych (20%) oraz rosnących słów kluczowych (20%). Pozostałe klasy treści mieszczą się w przedziale 10–15% całkowitego przydziału treści, z wyłączeniem treści kulturowych, co stanowi 5% całego portfela.

Zrównoważona strategia alokacji treści nadal przedstawia solidne oczekiwania w zakresie 15% wzrostu i niskie oczekiwanie 10% wzrostu. W najlepszym przypadku podejście zrównoważonej alokacji zasobów treści zapewni wzrost o 30-40% rok do roku.

Przydział treści o umiarkowanym wzroście

Marka, która chce inwestować w spekulacyjne, a nie sprawdzone możliwości, może odblokować nowy wzrost. Nie jest to pewne, ale prawdopodobieństwo dużych zwrotów rośnie wraz z inwestycjami w takie klasy aktywów, jak wzrost SEO (25%) i zawartość linków zwrotnych (20%). Niewielka inwestycja w sprawdzone SEO (20%) zabezpiecza część ryzyka, które marka jest gotowa podjąć. Wielkie możliwości wiążą się z dużym ryzykiem. Szansą na to jest odblokowanie ponad 100% wzrostu, ale jednocześnie istnieje możliwość, że zaobserwujesz 5% wzrost w długim okresie.

W tej kategorii inwestycja w treści prezentujące kulturę organizacji jest minimalizowana, ponieważ nacisk przenosi się na przyciąganie ruchu od klientów w porównaniu z ruchem od potencjalnych pracowników. To właśnie ta metodologia powinna zostać przyjęta przez większość marek, które chcą szybko przyspieszyć swój wzrost i stworzyć długoterminową fosę SEO.

Przydział treści o wysokim wzroście

Marka, która chce odblokować wysokie tempo wzrostu i ma duży apetyt na ryzyko, jest bardziej skłonna do inwestowania w kanały wymagające eksperymentowania. Wykładniczy model wzrostu obejmuje rosnące i zyskujące popularność możliwości SEO (30%) z nadzieją, że popyt na te słowa kluczowe wzrośnie. Przydziela również zasoby na myślowe przywództwo (20%) i zawartość linków zwrotnych (20%), dwa obszary, które mogą przynosić wykładniczy zwrot, ale nie są łatwe do konsekwentnego wykonania.

W tej kategorii — podobnie jak w poprzedniej — inwestycja w treści, które prezentują kulturę organizacji, jest minimalizowana, ponieważ nacisk przenosi się na przyciąganie ruchu od klientów w porównaniu z ruchem od potencjalnych pracowników. Marki korzystające z tej strategii mają możliwość uchwycenia ponad 200% wzrostu (jeśli wszystko się zgadza), ale mogą również spotkać się z mniej niż idealną stopą wzrostu 5% (jeśli wszystko pójdzie na południe).

Określanie mieszanki, która jest dla Ciebie odpowiednia

Mieszanka alokacji treści różni się w zależności od branży, przywództwa marketingowego, pozycjonowania marki i istniejących zasobów. W każdym modelu inwestycja w treść ma potencjał do długoterminowych zwrotów. Zostało to udowodnione raz po raz, nawet w czasach kryzysu, takiego jak recesja z 2008 roku:

Czemu?

Ludzie chcą treści. Ludzie szukają treści. Ludzie tworzą treści.

Treść jest podstawą kultury — w firmie, w branży lub w całym kraju. Treść kształtuje naszą perspektywę, naszą wiedzę, nasz wgląd i naszą zdolność do przechodzenia przez życie. Dlatego tak ważne jest, aby marki inwestowały w treści i zapewniały, że są one opracowywane w oparciu o dopasowanie do rynku treści i w pełni wykorzystywane poprzez dystrybucję treści .