Marki przyspieszają marketing gier, ale wciąż pozostają w tyle wśród konsumentów

NOWY JORK — We wtorek, podczas inauguracyjnego programu PlayFronts Interactive Advertising Bureau (IAB), pierwszego wydarzenia medialnego poświęconego grom, pojawił się wspólny wątek: Co trwało tak długo?

Przez cały dzień paneli dyskusyjnych i prezentacji w centrum Manhattanu prelegenci podkreślali zasięg i różnorodność odbiorców gier, jednocześnie zauważając, że wiele marek niemrawo podąża za tymi tropami, nawet jeśli skarżą się na trudności z zaangażowaniem dzisiejszych konsumentów. PlayFronty pojawiły się jako zbieg czynników, które pchnęły gry dalej w główny nurt, ze zmieniającymi się nawykami podczas pandemii, pączkującym aspiracjami do metawersu i zbliżającą się śmiercią ciasteczek, które ponownie wzbudziły zainteresowanie. Teraz marketerzy stają przed kluczowym testem, czy mogą przypodobać się społeczności, która jest przyzwyczajona do nieradzenia sobie z dużą obecnością reklam, ale wydaje się coraz bardziej istotna dla odblokowania przyszłego wzrostu.

„Widzę, że gry nadal są ślepą plamą w planach medialnych” – powiedział Francesco Petruzzelli, dyrektor zarządzający i współzałożyciel firmy reklamowej Bidstack, zajmującej się reklamą w grach. „Inwentarz tam jest. Jest wystarczająco dużo gier, aby utrzymać nas wszystkich. Ważne jest, aby pieniądze marki pochodziły”.

Niektóre szacunki sugerują, że branża gier generuje dziś większe przychody niż muzyka, filmy i telewizja razem wzięte. Niedawne zawieranie transakcji wskazuje, jak cenna stała się branża. Microsoft na początku tego roku kupił Activision Blizzard — prezenter na PlayFronts — za prawie 70 miliardów dolarów, co stanowi jedną z najdroższych przejęć mediów w historii.

Jednak według danych udostępnionych przez IAB, gry stanowią mniej niż 6% całkowitych wydatków na reklamę cyfrową w Stanach Zjednoczonych. Zdaniem dyrektorów, po części powód, dla którego poziom aktywności tego segmentu jest stosunkowo niski, wynika z utrwalonych stereotypów. CMO w kategoriach nieendemicznych nadal postrzegają hobby jako wyłączną domenę niechlujnie młodych mężczyzn, nawet jeśli prawie połowa graczy w USA to obecnie kobiety (i pomimo faktu, że młodzi mężczyźni są atrakcyjną grupą docelową). Innym poważnym problemem dla marek jest to, że infrastruktury reklamowej po prostu nie ma poza kategorią hipercasualnych gier mobilnych, chociaż mówcy obiecywali postęp na tym froncie.

„Błędnie byłoby nie przyznać, że jako branża nie wykonaliśmy świetnej pracy w definiowaniu jasnych i spójnych modeli reklamowych w grach” – powiedziała Zoe Soon, wiceprezes centrum doświadczeń w IAB. „Z tego powodu nauczyliśmy wydawców gier i konsumentów odporności na reklamy, z wyjątkiem darmowych gier, i ograniczyliśmy naszą zdolność do programowego rozwoju.

„Tak jak telefony komórkowe początkowo powoli zarabiały, dopóki reklamodawcy nie mogli dłużej ignorować zmiany czasu i uwagi konsumentów… tak samo reklamodawcy w końcu uwolnią moc gier jako kanału marketingowego” – dodała.

Prowadzenie handlu

Jednym z mostów marketerów, którzy dopiero zaczynają przygodę ze światem gier, są możliwości handlowe. Wiodące tytuły, takie jak Fortnite, spopularyzowały ideę mikrotransakcji, w których użytkownicy są gotowi zapłacić za gadżety w grze, nawet jeśli usługa jest w inny sposób darmowa.

Dla sprzedawców towarów paczkowanych, którzy podczas pandemii musieli więcej inwestować w kanały sprzedaży online, gry mogą być podatnym gruntem do dalszych eksperymentów.

„Postrzegamy gry jako centrum społeczności, kultury i handlu” – powiedział Willem Dinger, globalny dyrektor ds. sponsoringu w Unilever podczas dyskusji z Meta.

„Ludzie wydają dużo pieniędzy na zasoby cyfrowe, cyfrowe awatary” – dodał Dinger. „Jeżeli uda nam się połączyć część tych wydatków, aby naprawdę pomóc w napędzaniu naszego e-commerce… to także ogromna szansa biznesowa”.

Unilever prowadzi jednostkę do gier UPLAY, która była bardziej aktywna od początku kryzysu COVID-19, co zachęciło więcej osób do wzięcia kontrolera lub dostrojenia się do transmisji e-sportowych. Podczas zeszłorocznego turnieju League of Legends SuperLiga, marka lodów Magnum giganta CPG opracowała integrację Twitcha w Hiszpanii, która umożliwiła widzom szybkie zamówienie piwa od partnera Glovo.

„Dla różnych marek będą różne wskaźniki KPI, ale naprawdę używamy ich do wywierania wpływu na markę” – powiedział Dinger. „Najlepszą rzeczą w grach jest to, że trudno jest dotrzeć do odbiorców, więc musimy pokazać się we właściwy sposób”.

Reklamy w grze ewoluują

Postęp technologiczny w grach oznacza również, że reklamy w grach mogą być bardziej niezawodne. Do tej pory reklamy w grach są ściśle powiązane z darmowymi grami mobilnymi, w których użytkownicy mogą podjąć działania, takie jak oglądanie sponsorowanego filmu, aby zarobić dodatkowe życie lub korzyści.

Podobne taktyki zaczęły przenikać do hardkorowych gier konsolowych, ale w subtelniejszy, bardziej zintegrowany sposób. Na przykład franczyzy sportowe od dawna pasują do brandowanych miejsc docelowych. Prawdziwe stadiony i koszulki drużyn są ozdobione logo i bilbordami, więc gracze nie rejestrują rozłączenia, gdy widzą to samo oznakowanie marki w wirtualnym odpowiedniku. Mimo to, zdaniem prelegentów PlayFronts, marketerzy mogliby być dobrze obsłużeni, gdyby zaczęli myśleć nieszablonowo.

„To nie musi być billboard”, powiedział Petruzzelli z Bidstack. „Może to być skórka, może to być strój, może to być cokolwiek. Ostatecznie kontrolujemy każdy rodzaj zasobu, który znajduje się w dynamicznym środowisku gry”.

Ponieważ marketerzy borykają się z wycofywaniem plików cookie i zmianami innych identyfikatorów, wbudowane podejście w grach może być bardziej atrakcyjne. Gracze są w końcu przykuwani baczną uwagą, biorąc pod uwagę interaktywny charakter tego medium.

„Próżnia wytworzona przez utratę identyfikatorów urządzeń i plików cookie innych firm — to, co nazywamy przerwą w pomiarze — oznacza, że ​​istnieje możliwość ponownego przemyślenia sposobu, w jaki zawsze robiliśmy różne rzeczy” — powiedział podczas niej IAB Soon. rozmowa inauguracyjna. „Pomiar przeszłości nie będzie miarą przyszłości… obserwujemy wzrost wskaźnika uwagi”.

Ale jeśli gra stanowi dla marek okno na bogatsze zaangażowanie, istnieje również ryzyko zirytowania graczy, jeśli wykonanie zostanie odczytane jako nachalne. Jednocześnie śledzenie sukcesu kampanii w środowisku 3D z dużą ilością ruchomych części pozostaje pracą w toku.

„Na początku jest wyzwaniem pomiarowym” – powiedział Petruzzelli. „Istnieje wiele namacalnych elementów, których nie można kontrolować. Dlatego pracujemy z IAB, MRC i naszymi rówieśnikami, aby stworzyć standard, który nie jest zbyt odległy.

„W międzyczasie używamy takich rzeczy, jak widoczność, czas wglądu, uwaga, wzrost marki i zamiar zakupu, aby naprawdę podkreślić wartość dla marek” – powiedział.

Zabytki ustawione na metawersie

Prezenterzy PlayFronts również wielokrotnie pozycjonowali gry jako drogę do metaświata, która — przynajmniej w swojej wyidealizowanej formie — łączyłaby w jednym miejscu działania reklamowe, handlowe i budujące markę. Platformy do gier, takie jak Roblox i Fortnite, stały się popularnymi miejscami dla marketerów, którzy bawią się koncepcjami metaverse, takimi jak wirtualne towary i miejsca, które można odkrywać, chcąc zbudować relacje z nieuchwytnymi cyfrowymi tubylcami z pokolenia Z.

American Eagle, który pojawił się na panelu z firmą reklamową w grze Anzu i NBCUniversal, zaczął zanurzać palce w tych wodach. Aby wesprzeć wiosenną kampanię „Members Always”, sprzedawca wykorzystał Livetopia firmy Roblox, jedną z 10 najlepszych gier RPG w serwisie.

Wyselekcjonowana, przypominająca rezydencję przestrzeń, oferowała różnorodne zajęcia i możliwość przymierzania wirtualnych wersji sezonowej odzieży sprzedawcy. Ponad 5 milionów ludzi wyposażyło swoje awatary Roblox w produkty, podczas gdy aktywacja przyciągnęła ponad 7,5 miliona unikalnych użytkowników od czasu premiery – frekwencja jest o około 50% wyższa niż przewidywano American Eagle, powiedzieli dyrektorzy.

„Naprawdę rozpoczęliśmy naszą przygodę z grami, ponieważ chcieliśmy dotrzeć do naszego męskiego klienta” – powiedział Ashley Schapiro, wiceprezes ds. marketingu, mediów, wydajności i zaangażowania w American Eagle. „Był to sposób na pozyskanie naszego klienta poprzez pasję, którą kochał, ale tak naprawdę utrzymywanie tego połączenia z nim przez cały cykl naszego wspólnego związku”.