Agencje wspierane przez celebrytów są gotowe na swoje zbliżenia

Opublikowany: 2022-05-22

Nie bez powodu reklama Match.com przedstawiająca Szatana w połączeniu z jego idealnym towarzyszem, rokiem 2020, znalazła się na listach najlepszych na koniec roku. Spot przyjął rozpoznawalny atrybut marki „jest ktoś dla każdego” i połączył go z kulturowym duchem czasu „2020 był pożarem na śmietnik” w niecałe 90 sekund. To był marketingowy geniusz.

Więc kto jest potentatem branży reklamowej, stojącym za tym głośnym marketingiem? Lee Clow? David Lubars? David Drogi? Alex Boguski?

Żadne z powyższych. Odpowiedzią jest gwiazda Hollywood Ryan Reynolds i jego agencja zajmująca się projektami pobocznymi, Maximum Effort. Drugi rok z rzędu Reynolds, myśląc szybko iz kilkoma warstwami, stworzył jedną z najgłośniejszych reklam roku. W zeszłym roku było miejsce na gin Aviation, który znalazł się w kontrowersyjnej reklamie świątecznej Peloton w 2019 roku.

„Zawsze istnieje pragnienie, aby agencje były powiązane kulturowo, a Hollywood tworzy naszą kulturę na wiele sposobów”.

Avi Dan

założyciel Avidan Strategies

Teraz wygląda na to, że inni próbują wejść do gry. Shaquille O'Neal, Tony Hawk, Dwayne „The Rock” Johnson i Pitbull to tylko niektóre z godnych uwagi nazwisk, które stawiają swoją gwiazdę za agencjami marketingowymi. Nic dziwnego, że weterani reklamowi, którym powierzono kierowanie tymi agencjami, mówią, że to coś więcej niż próżność.

„Postrzegamy to partnerstwo jako oferujące moc kreatywności i połączenie z kulturą” – powiedziała Sandra Alfaro, wiceprezes wykonawczy i partner zarządzający w przedsięwzięciu Pitbulla z Horizon Media, 305 Worldwide. „To ważna kombinacja”.

Żyła kultury

Wypożyczanie pamięci celebrytów do tworzenia reklam niekoniecznie jest nowym trendem, zauważył Avi Dan, założyciel firmy konsultingowej w zakresie wyszukiwania, Avidan Strategies. W latach 70. słynny dziennikarz Chet Huntley był partnerem w firmach Levine, Huntley, Schmidt i Beaver. Coca-Cola zatrudniła Creative Artists Agency do tworzenia reklam na początku lat 90., a kiedy ta umowa się rozpadła, marka kontynuowała działalność z agencją, w której The Walt Disney Co. miał niewielki udział. Niedawno Spike Lee i DDB założyli Spike DDB jako wielokulturową agencję w 1997 roku, a „markowe treści” stały się modnymi słowami na początku XXI wieku. Już dziś marki takie jak Neutrogena i Old Spice tworzą własne studia treści.

„To ma związek z pragnieniem Madison Avenue, by wejść w żyłę kultury i gdzie kultura się kształtuje” – powiedział Dan. „Zawsze istnieje pragnienie, aby agencje były powiązane kulturowo, a Hollywood tworzy naszą kulturę na wiele sposobów. Logicznym rozszerzeniem tego są agencje, które są [bezpośrednio powiązane] z celebrytami”.

Omid Farhang, założyciel większości w Atlancie, szybko zauważył, że jego agencja „nie jest agencją rzecznika Shaqa”. Zamiast tego, powiedział, pomysł na biznes zrodził się z chęci zbudowania sklepu, który mógłby stworzyć możliwości dla wielokulturowych twórców, którzy być może nie brali pod uwagę reklamy jako kariery ani nie podążali tradycyjną ścieżką, aby się tam dostać.

„Chcemy otworzyć drzwi dla ludzi, którzy w przeszłości byli niedostatecznie reprezentowani w tym kochanym przez nas biznesie” – powiedział Farhang.

A jeśli nazwisko supergwiazdy koszykówki może otworzyć kilka drzwi, aby ta wizja się urzeczywistniła, tym lepiej.

„Byłoby naiwne myśleć, że brak go [jako osoby wspierającej] nie ma żadnego wpływu” – powiedział Farhang. „CMO są fanami popkultury, tak jak reszta z nas”.

Kreatywny outlet

Co to jest warte, ogólnie wiadomo, że większość celebrytów nie jest głęboko zaangażowana w codzienną działalność agencji.

„[Tony Hawk] nie dba o 100-stronicowe talie strategiczne, ani nie zna wszystkich akronimów marketingowych i żargonu, i to jest niesamowite”, powiedział Adam Wilson, współzałożyciel i szef strategii i kreatywny w agencji Hawk's. D/KAL. „Większość klientów rozumie, że to nie jest jego główna działalność”.

„Shaq radzi sobie dobrze beze mnie” – powiedział Farhang. „Nie mamy biznesplanu odciągania marek od ich partnerów biznesowych. Mamy duży szacunek dla tych agencji i pracy, którą wykonują”.

Jednak, jak udowodnił Reynolds, agencja reklamowa może być kreatywnym miejscem dla celebrytów. Hawk odegrał kluczową rolę w przygotowaniu kampanii D/CAL 2019 dla Bagel Bites, która wyśmiewała poprzednią relację profesjonalnego deskorolkarza z marką.

Inwestycja agencyjna może również dać celebrytom większą kontrolę nad tym, jak mogą być wykorzystywane ich marki osobiste. Zanim założył własną agencję, Tony Hawk współpracował z innymi agencjami i według Wilsona uważał, że nie reprezentują one dobrze jego ani marek.

„Shaq to facet, który potrafi łączyć kropki. Zna tak wiele marek i ludzi i ma tak wiele relacji”.

Omid Farhang

założyciel większości

Spędzając czas i dbając o rozwój swoich wizerunków i kontaktów z publicznością i fanami, celebryci uważają, że autentyczna reprezentacja jest niezwykle ważna. A kiedy celebrytka jest synonimem kultury, ta autentyczność nabiera jeszcze większego znaczenia.

„Istnieje wiele wymiarów kultury” – powiedział Alfaro. „To znacznie wykracza poza język. To system wierzeń i system wartości”.

„Lubimy opisywać siebie nie jako agencję wielokulturową, ale jako agencję kultury” – powiedział Farhang. „Większość zaczęła się od pomysłu, a nie celebryty. Nie chcemy zapomnieć, dlaczego w ogóle weszliśmy w biznes”.

Otwieranie drzwi

Wyzwaniem będzie oczywiście dla tych agencji stworzenie tożsamości, które są oddzielone od ich sławnych inwestorów, co jest niemałym wyczynem.

„Gwiazda nie wnosi zbyt wiele do biznesu, poza otwarciem kilku drzwi” – ​​powiedział Dan. „Nie widzę kopii pisanej przez Shaqa”.

Nie jest, potwierdził Farhang. Ale ma interes w tym, by większość odniosła sukces.

„Shaq to facet, który potrafi łączyć kropki. Zna tak wiele marek i ludzi, i ma tak wiele relacji” – powiedział Farhang. – Jest zaangażowany na wiele sposobów, o których byś nie wiedział. Byłem mile zaskoczony jego zaręczynami.

Zaangażowany czy nie, obecność celebryty nie będzie powodem sukcesu agencji, powiedział Dan. Jak wszystkie agencje, będą musieli żyć i umierać na swoich pomysłach.

„Ludzie mogą chcieć ich uwzględnić, ponieważ chcą poznać Shaqa” – powiedział Dan. „Ale to nie wygra biznesu”.

Co pasuje tym dyrektorom agencji w zupełności.

"Rozgłos Tony'ego jest bonusem i otwiera drzwi" - powiedział Wilson. „Ale klientów nie obchodzi [celebryci]. Mają problemy, które trzeba rozwiązać”.

„Gwiazdy nie są pomysłami” – powiedział Farhang. „Nasz model biznesowy opiera się na zdobywaniu własnego biznesu i podążaniu własną drogą”.