Nadchodzi dzień rozrachunku TikTok, ale marketerzy wydają się mocno trzymać na platformie

Oczekuje się, że TikTok, kontrowersyjna aplikacja do udostępniania wideo, należąca do chińskiego konglomeratu technologicznego ByteDance, zostanie oficjalnie zakazana w USA na mocy zarządzenia wykonawczego wydanego przez prezydenta Donalda Trumpa w sierpniu. Biały Dom postrzega platformę jako zagrożenie dla bezpieczeństwa narodowego, oskarżając ją o udostępnianie władzom chińskim poufnych informacji na temat amerykańskich konsumentów – zarzut, który TikTok zaciekle kwestionuje, w tym poprzez pozew przeciwko rządowi.

Ale podczas gdy termin, w którym TikTok ma zapewnić sprzedaż, która mogłaby utrzymać swoją działalność na kluczowym rynku, wreszcie nadszedł, trudno byłoby powiedzieć, że platforma zmaga się z egzystencjalnym kryzysem na powierzchni. Marketing Dive można łatwo pobrać i uzyskać dostęp do TikTok z Apple App Store w czwartek rano, a marketerzy również wydają się trzymać szybko swoje wysiłki w tej aplikacji.

„TikTok nadal się rozwija i prosperuje w wielu minionych terminach i wierzymy, że zobaczymy to ponownie teraz” – Evan Horowitz, dyrektor generalny Movers+Shakers, agencji, która opracowuje kampanie TikTok dla marek takich jak elf Cosmetics i NYX , powiedział w e-mailu. „Wszyscy nasi klienci idą pełną parą dzięki kampaniom TikTok i kanałom TikTok”.

Nawet TikTok wydaje się być zakłopotany stanem rzeczy, donosi The Verge. ByteDance i TikTok złożyli w środę petycję w amerykańskim sądzie apelacyjnym, twierdząc, że w ostatnich tygodniach przestali otrzymywać komunikaty od Komisji Inwestycji Zagranicznych w Stanach Zjednoczonych, grupy agencji oceniającej działalność aplikacji, po poproszeniu o 30-dniowy przedłużenie w celu dopracowania umowy. Firmy mają nadzieję, że sąd apelacyjny zapewni im dodatkowy czas na wypracowanie umowy, ponieważ jeden wstępnie zatwierdzony przez Trumpa dotyczący Oracle i Walmart przejęcia własności TikTok pozostaje w ciągłym ruchu w oczekiwaniu na zatwierdzenie przez chińskich urzędników, według Quartz. Co więcej, rząd wciąż ma dziś do północy na wydanie przedłużenia, powiedział agencji Bloomberg Carl Tobias, profesor prawa z University of Richmond.

Oznacza to, że marketerzy, którzy mają nadzieję, że 12 listopada przyniesie ostateczność sagi TikTok, prawdopodobnie będą rozczarowani, jeśli w ogóle będą zwracać baczną uwagę na trwające miesiące zamieszanie.

„Podejrzewam, że większość marketerów będzie bardziej dbać o bezpieczeństwo marki z perspektywy nieodpowiednich i obraźliwych treści niż cokolwiek związanego z oskarżeniami o bezpieczeństwo narodowe” – powiedział w e-mailu Alex Bronwsell, redaktor mediów w firmie badawczej WARC. „Dopóki TikTok oferuje masową skalę i pomaga im angażować trudno dostępnych konsumentów, reklamodawcy prawdopodobnie będą zadowoleni z unoszenia się na falach wszelkich politycznych kontrowersji – oczywiście do czasu, gdy nastroje konsumentów pogorszą się w znaczący lub trwały droga."

Brak oznak spowolnienia

Kiedy prezydent Trump po raz pierwszy wydał zarządzenie wykonawcze, w którym ByteDance wezwał do sprzedaży amerykańskiej firmy TikTok w okresie letnim, rozpoczęło się szaleńczą przepychankę na temat losu jednej z najbardziej ekscytujących i innowacyjnych aplikacji, jakie pojawiły się na rynku od lat.

TikTok doświadczył gwałtownego wzrostu i stał się ulubieńcem młodych konsumentów, którzy są nieuchwytni w tradycyjnych kanałach medialnych, pozycja godna pozazdroszczenia została wzmocniona, gdy korzystanie z mediów społecznościowych nadal rośnie podczas pandemii. Marketingowcy następnie tłumnie gromadzili się na platformie, podczas gdy TikTok zbudował silniejszy biznes reklamowy, w tym wprowadzając swoją pierwszą globalną platformę marketingową latem. Aplikacja w ostatnich tygodniach podpisała obszerne umowy z Sony Music i platformą e-commerce Shopify.

Dynamika TikTok była na tyle stabilna i silna, że ​​agresja ze strony Białego Domu stała się niemal drugorzędna, jak sugeruje Brownsell. Administracja Trumpa również doświadczyła kilku kluczowych niepowodzeń.

Sędzia Carl Nichols z Sądu Okręgowego USA w Waszyngtonie zablokował nakaz, który miał na celu uniemożliwienie nowych pobrań lub aktualizacji oprogramowania TikTok od 20 września, aby aplikacja mogła nadal pozyskiwać użytkowników i utrzymywać swoją funkcjonalność. Następnie, pod koniec ubiegłego miesiąca, sędzia federalny w Pensylwanii wydał osobny nakaz przeciwko ograniczeniom dotyczącym aplikacji, które miały wejść w życie dzisiaj, nie uniemożliwiając przy tym realizacji całego nakazu zakazu.

„Od ponad roku istnieje pewien poziom niepewności co do przyszłości TikTok, a zapotrzebowanie na TikTok wśród marketerów gwałtownie wzrosło” – powiedział Horowitz, zauważając, że jego agencja niedawno podpisała kontrakty z takimi firmami jak Amazon i Disney, aby stworzyć ich TikTok. debiuty.

Dyrektor dodał, że firma Movers+Shakers ma „duży plan startów” również zaplanowanych na pierwszy kwartał przyszłego roku.

„Dowolny i kapryśny”

We wniosku do Sądu Apelacyjnego Stanów Zjednoczonych TikTok i ByteDance określiły działania administracji Trumpa jako „arbitralne i kapryśne” i zwróciły się do sądu o rozpatrzenie sytuacji i zatrzymanie przymusowego zbycia operacji aplikacji, zgodnie z The Wall Street Journal.

Jeśli Biały Dom pozostanie tak nieuważny na ten problem, jak twierdzą firmy, i jeśli administracja przewidywanego prezydenta Bidena będzie bardziej przyjazna chińskim biznesom, możliwe, że TikTok będzie w stanie wylądować na mocniejszych podstawach w nadchodzących miesiącach, pomagając utrwalić jego dominujący status w przestrzeni aplikacji wideo. Jednak marketerzy powinni nadal planować dowolny scenariusz, w tym całkowite zamknięcie.

„Większość amerykańskich marketerów, we współpracy ze swoimi agencjami, wdroży plany awaryjne na wypadek zakazu – choć wydaje się to mało prawdopodobne, nie będzie to całkowitym szokiem” – powiedział Brownsell.

„Spodziewalibyśmy się, że większość marek przekieruje inwestycje na inne platformy, które mogą zapewnić młodym odbiorcom, w tym Instagram, Snapchat i YouTube” – dodał Brownsell. „Tymczasowy zakaz pozwoliłby reklamodawcom zmierzyć wkład TikTok w jego skuteczność marketingową, co nie jest złe. Dłuższy zakaz spowodowałby jednak dalszą fragmentację odbiorców z pokolenia Z, utrudniając życie marketerom ścigającym tych odbiorców”.