Przewaga Blockchaina w hitach marketingowych jest przeszkodą — ale opóźnienie może być tymczasowe

Kiedy blockchain – i kryptowaluty, takie jak bitcoin i ethereum, które są oparte na technologii rozproszonej księgi rachunkowej – osiągnęły gorączkowy szczyt w drugiej połowie 2017 roku, marketerzy nie mogli powstrzymać się od podekscytowania. Ten szum jest zrozumiały, ale nie zawsze przekładał się na konkretne rozwiązania w tym roku, a marketerzy na wiele sposobów powoli dostrzegają ten trend.

Blockchain jest reklamowany jako potencjalny święty Graal dla branży, obiecujący większą przejrzystość, niezmienne dane i możliwość odcięcia tłumu pośredników w technologii reklamowej. Prognozy opublikowane w styczniu przez International Data Corporation wskazują, że globalne wydatki na technologię blockchain osiągną w 2018 roku 2,1 miliarda dolarów, co stanowi ponad dwukrotność szacowanych 945 milionów dolarów inwestycji w zeszłym roku. Ze świata marketingu firmy o wysokich wydatkach, takie jak Unilever, AB InBev i Starbucks, wykazują wyraźne zainteresowanie opracowywaniem i wdrażaniem rozwiązań.

Jednak wielonarodowe firmy z ogromnymi budżetami marketingowymi, które bawią się blockchainem, niekoniecznie oznaczają, że wdrożenie na szeroką skalę będzie widoczne w najbliższej przyszłości.

„Reklama tak naprawdę patrzy na to dopiero od półtora roku, [jest] nieco dalej w tyle”, Richard Bush, prezes NYIAX, giełdy reklam opartej na blockchain, powiedział Marketing Dive w wywiadzie telefonicznym.

Co być może ważniejsze, branża reklamowa działa w określonych okolicznościach, które prawdopodobnie opóźniają możliwość wykorzystania pełnego potencjału blockchain.

„W moim rozumieniu byliśmy powstrzymywani głównie przez dwa główne czynniki: jeden, problemy technologiczne — technologia nie jest wystarczająco szybka i niewystarczająco skalowalna dla tej branży” — powiedział Tal Mor, CTO w Taptica i Tremor Video DSP. . „[Innym] głównym jest brak chęci ze strony dostawców do grania”.

Zarządzanie oczekiwaniami

Bardziej zrównoważone podejście do blockchain w marketingu pojawia się, gdy wartość rynkowa powiązanych dziedzin, takich jak kryptowaluty, gwałtownie spadła w ostatnich miesiącach. Nawet ci, którzy pracują nad wdrożeniem rozwiązań blockchain, kłaniają się ku temu, że niektórzy marketerzy mogli wyprzedzić siebie w zakresie tego, co technologia może osiągnąć na wczesnych etapach.

„Nie ma magicznej kuli” – powiedział w rozmowie telefonicznej dla Marketing Dive Babs Rangaiah, partner wykonawczy globalnego marketingu w IBM iX. W dziale usług marketingu cyfrowego IBM Rangaiah współpracował z dużymi firmami, w tym Unilever, nad pilotażowymi rozwiązaniami blockchain, które przyspieszają wydajność i zwiększają przejrzystość w łańcuchu dostaw mediów cyfrowych. Chociaż Rangaiah był pod wrażeniem szybkości przyjęcia technologii blockchain w ciągu ostatniego roku, przyznał, że istnieją sposoby na wszechstronną edukację i wdrożenie.

„Jednym z problemów, z którymi się borykamy i który będziemy kontynuować, sprawia, że ​​będzie to nieco wolniejsze, jest to, że nie wszystko można rozwiązać za pomocą samego blockchaina” – powiedział Rangaiah.

„Istnieje wiele rzeczy, które próbujemy rozwiązać, a które czasami wymagają zmian w procesie po stronie fakturowania i autoryzacji” – dodał. „Może to wymagać zmian w obciążeniu pracą i sposobach pracy. Wymaga to od niektórych firm rezygnacji z danych w tym ekosystemie, których obecnie nie udostępniają”.

Mor Taptica wskazał na brak chęci niektórych członków ekosystemu mediów cyfrowych do dzielenia się informacjami, które byłyby widoczne dla wszystkich stron w całym łańcuchu bloków. W większym stopniu porównano adopcję blockchain do ads.txt, rozwiązania IAB do wykrywania oszustw w zautomatyzowanej przestrzeni reklamowej. Tam, gdzie ads.txt wydawał się zyskiwać szeroką popularność „z dnia na dzień”, według Mor, blockchain spotyka się z większym wahaniem, ponieważ potencjalnie ujawnia aspekty działalności niektórych marketerów, które woleliby zachować prywatnie.

„Nie ma problemu z chęcią inwestowania pieniędzy w projekty [takie jak ads.txt] w łańcuchu dostaw, jeśli chodzi o zapewnienie większej kontroli reklamodawcom zamiast ujawniania… co dzieje się w łańcuchu dostaw” – powiedział Mor.

Część z tego chłodu może wynikać z błędnych wyobrażeń na temat tego, co musi być faktycznie udostępniane w łańcuchu blokowym, aby mógł on działać, mówili inni.

„Na początku istniał błąd, z powodu ethereum i bitcoina, że ​​blockchainy były całkowicie publiczne i wszystkie zapisy są znane – że trzeba było naśladować ten publiczny blockchain, aby przechowywać te informacje” – powiedział Bush. – To po prostu nieprawda.

Zarówno księgi publiczne, jak i prywatne są możliwościami, wyjaśnił Bush, co oznacza, że ​​marketerzy nie powinni utożsamiać sposobu, w jaki obserwowane są rynki kryptowalut, z tym, jak rozwiązania można zastosować w ich działalności.

„Księgi hybrydowe lub konsorcjum istnieją i rozwiązują problemy B2B” – powiedział w komentarzach przesłanych pocztą elektroniczną. „Głównym punktem tutaj jest to, że w kontekście B2B, blockchainy zbudowane celowo rozwiązują typowe problemy biznesowe, jak przedstawiono, [po prostu] biznes reklamowy jest trochę w tyle, jeśli chodzi o zadawanie i odpowiadanie na te pytania”.

Pozostając za kulisami

Wynika z tego, że blockchain będzie miał dość cichą rolę, jeśli chodzi o natychmiastowy wpływ na konsumentów. Jeśli chodzi o część technologiczną, pozostaje zbyt powolna i zasobożerna, aby nadążyć za obecnymi ofertami, takimi jak giełdy licytacji w czasie rzeczywistym (RTB) używane w większości marketingu cyfrowego. Blockchain może przetwarzać co najwyżej kilka tysięcy transakcji na sekundę, gdy zostanie sprowadzony do skrajności, na Mor, podczas gdy RTB może obsłużyć więcej o rząd wielkości.

Jeśli chodzi o rozwiązywanie problemów związanych z szybkością, eksperci podkreślili, że blockchain będzie pełnił w dużej mierze funkcję uzupełniającą w stosunku do istniejących rozwiązań, w przeciwieństwie do ich uzurpowania sobie w najbliższej przyszłości. Zamiast na przykład obsługiwać większość przetwarzania tysięcy ofert na giełdzie reklam, blockchain może próbkować z większych partii, aby spróbować rozwiązać problemy, takie jak oszustwa, według Mor.

---

„To nie jest coś, co wydarzy się z dnia na dzień… będzie to wymagało wielu różnych zestawów umiejętności, dużo wytrwałości”.

Babs Rangaiah

Partner marketingu globalnego, IBM iX

---

„W rzeczywistości nigdy nie było żadnej definicji, która miałaby zastąpić licytowanie w czasie rzeczywistym blockchainem” – powiedział Bush. „Możesz zabezpieczyć i przeprowadzać przejrzyste transakcje i wszystkie transakcje, które odbywają się w czasie rzeczywistym w ramach licytacji na blockchainie i uzyskać wiele korzyści bez konieczności instalowania go na poziomie RTB”.

Nawet przy zwiększonej zwinności w ramach rozwiązań blockchain, większość programów pilotażowych w najbliższej perspektywie będzie prawdopodobnie koncentrować się na kwestiach łańcucha dostaw mediów cyfrowych dla marketerów. Jest kilka wyjątków: na przykład American Express ogłosił w maju plany testu blockchain z Boxed, który pozwala hurtownikowi online dostosować nagrody dla posiadaczy kart. Ale, cytując Busha, „w niektórych przypadkach rzeczy nie są tak zepsute” — na przykład nagrody za lojalność — podczas gdy w innych bardzo.

„Uporządkowanie łańcucha dostaw jest podstawowym problemem dla branży niezależnej od blockchain — to coś, co należy rozwiązać” – powiedział Bush. „Blockchain może w tym pomóc. Niekoniecznie jest to panaceum, ale z pewnością ma wiele cech, które mogą pomóc”.

Efektem końcowym jest to, że większość rozwiązań marketingowych opartych na blockchain, z wyjątkiem kilku programów nagradzania walutami cyfrowymi, przez pewien czas nie będzie bezpośrednio widoczna dla konsumenta.

„To nie jest coś, co wydarzy się z dnia na dzień” — powiedział Rangaiah z IBM iX. „To taki rodzaj rzeczy, że jeśli chcesz zbudować rozwiązanie dla całej branży, będzie to wymagało wielu różnych zestawów umiejętności, dużej wytrwałości, dużej determinacji i wielu punktów dowodowych”.

Rok pełen wydarzeń — i ekscytujący przed nami

Jeśli marketerzy zaczęli stawiać czoła blockchainowi w 2018 roku, to przyszły rok może zmienić zasady gry z kilku powodów. Rozwój, który stale pojawiał się w ciągu ostatnich dziewięciu miesięcy, prawdopodobnie nadal będzie się cieszył popularnością: Unilever w lutym ogłosił sukces swoich wczesnych testów blockchain z IBM iX i od tego czasu uruchomił dodatkowy program pilotażowy blockchain z firmą Blis zajmującą się technologią danych lokalizacyjnych. Firma poparła również konsorcjum blockchain między Mediaocean i IBM iX uruchomione w Cannes Lions, które ma dodatkowe wsparcie ze strony takich firm jak Kellogg, Kimberly-Clark i Pfizer.

Gigant piwowarski AB InBev na targach Cannes Lions zadebiutował, jak twierdzi, pierwszą kampanią reklamową opartą na technologii blockchain. Starbucks powiedział również, że bacznie obserwuje technologię, ponieważ chce wyprzedzić innowacje w zakresie płatności mobilnych. Sieć kawiarni w sierpniu nawiązała współpracę z Intercontinental Exchange przy startupie bitcoin o nazwie Bakkt, który stworzy platformę, która pozwoli klientom kupować, sprzedawać, przechowywać i wydawać waluty cyfrowe.

Jedna z większych platform reklamy cyfrowej mogłaby również wprowadzić własne rozwiązanie, co wydaje się coraz bardziej prawdopodobne i może mieć znacznie większy wpływ.

„Zobaczymy, w 2019 r. jeden z dużych graczy będzie bardziej zaangażowany i bardziej publiczny o tym, jak wygląda ich rozwiązanie”, powiedział Bush z NYIAX. „Jest bardzo oczywiste, że coś nadchodzi… wykorzystanie tej technologii wewnątrz powierzchni reklamowej.”

---

„Uporządkowanie łańcucha dostaw to podstawowy problem dla branży niezależnej od blockchain — to coś, co należy rozwiązać. Blockchain może w tym pomóc”.

Ryszard Bush

Prezydent NYIAX

---

Mor skinął głową na niedawne uruchomienie przez Facebooka zespołu badawczego ds. blockchain założonego przez Davida Marcusa, który kiedyś kierował aplikacją Messenger tego giganta społecznościowego. W lipcu Google wkroczył również w kosmos, aby wesprzeć swój dział usług w chmurze, współpracując ze start-upem Digital Asset, który pomaga opracowywać aplikacje oparte na blockchain. Według Rangaiaha IBM, ze swojej strony, planuje dalszą skalę współpracy z Mediaocean, z ośmioma klientami blue chip na pokładzie i planami większej aktywności w październiku.

Pozostaje pytanie, czy reszta świata reklamy będzie w stanie nadążyć.

„Blockchain jest tak dobry, jak konsensus grupy i dokładność danych” – powiedział Rangaiah. „To wymaga pewnych fundamentalnych zmian biznesowych. To prawdopodobnie zajmie więcej czasu w przypadku w pełni skalowalnych rozwiązań branżowych niż sama technologia. Technologia rozwija się bardzo szybko”.