Używanie SEO do zwiększania konwersji i przychodów

To ostatnia część naszej wieloczęściowej serii poświęconej SEO dla przedsiębiorstw. Sprawdź poprzednie cztery części z tej serii: Przyszłość SEO dla przedsiębiorstw, Metodologia SEO dla przedsiębiorstw: od indeksowania do konwersji, indeksowania, renderowania, indeksowania i tworzenia treści, które są oceniane pod kątem prawdziwych zapytań wyszukiwarek.

Przejdź do sekcji:

• Czy Twoje strony w rankingu generują kliknięcia?
  • Nieodebrane kliknięcia na najwyższych pozycjach w rankingu
  • Nieodebrane kliknięcia z powodu niskiej pozycji w rankingu
• Czy Twoje strony w rankingu generują konwersje?
• Pokonywanie przeszkód w danych konwersji
  • Integracja danych
  • Zarządzanie jakością danych
• Wykorzystanie danych dotyczących konwersji i zaangażowania
• Jak przedsiębiorstwa czerpią zyski z SEO

Stworzyłeś treści, które mogą znaleźć wyszukiwarki.

Zoptymalizowałeś go tak, aby odpowiadał rzeczywistym sposobom wyszukiwania Twoich odbiorców.

Teraz nadszedł czas, aby dowiedzieć się, jak generować wykwalifikowanych użytkowników do Twojej witryny, aby zwiększyć przychody z SEO.

W tej piątej i ostatniej części naszej serii metodologii SEO dla przedsiębiorstw zamierzamy zbadać, jak przekształcić rankingi w kliknięcia prowadzące do konwersji.

Czy Twoje strony w rankingu generują kliknięcia?

W naszym ostatnim poście z tej serii mówiliśmy o dostosowaniu Twojej strategii do sposobu, w jaki prawdziwi ludzie szukają Twojej marki — słów, których używają, urządzeń, na których wyszukują, oraz krajów, z których wyszukują.

Załóżmy, że masz teraz swoje strony w rankingu w wynikach wyszukiwania. To wspaniale! Ale twoja praca nie jest skończona.

Same rankingi niewiele znaczą, jeśli brakuje Ci kliknięć. Jeśli chcesz, aby rankingi, na które tak ciężko pracowałeś, miały znaczenie, będziesz musiał również popracować, aby zdobyć kliknięcie osoby wyszukującej.

Możliwość zrozumienia, które słowa kluczowe generują kliknięcia, jest kluczową korzyścią wynikającą z używania prawdziwych danych wyszukiwarek, w przeciwieństwie do narzędzi do śledzenia pozycji, które wykorzystują zbieranie danych za pomocą SERP. Ponieważ platforma Botify czerpie z interfejsu API Google Search Console, nasi klienci mogą zobaczyć kliknięcia generowane z określonych słów kluczowych, co nie jest możliwe w przypadku innych narzędzi.

Możliwość zobaczenia, które słowa kluczowe generują kliknięcia w Twojej witrynie, pozwala znaleźć:

1. Nieodebrane kliknięcia na najwyższych pozycjach w rankingu

Niska pozycja w rankingu to nie jedyny powód, dla którego w witrynie może brakować kliknięć. Nawet strony zajmujące najwyższe pozycje w wynikach wyszukiwania mogą mieć niski współczynnik klikalności (CTR). Dobrą wiadomością jest to, że często modyfikacje elementów takich jak tag tytułu strony, a nawet implementacja danych strukturalnych dla opisów rozszerzonych, mogą prowadzić do wyższego CTR i dużego ruchu w witrynach firmowych.

A ponieważ zachowanie wyszukiwarek różni się w zależności od urządzenia, kraju i innych zmiennych, warto mieć możliwość wyświetlania kliknięć, pominiętych kliknięć (czasów, w których strona uzyskała wyświetlenie, ale nie została kliknięta) oraz organicznego CTR pod tymi kątami, jako dobrze.

Duże, ugruntowane witryny firmowe są często umieszczane w rankingu dla tysięcy słów kluczowych, a każde z tych pojedynczych słów kluczowych może co miesiąc przyciągać setki, a nawet tysiące odwiedzających. Możliwość kliknięć jest ogromna. Potrzebujesz tylko danych, aby powiedzieć Ci, gdzie to jest.

2. Nieodebrane kliknięcia z powodu niskiej pozycji w rankingu

W wielu przypadkach przedsiębiorstwa mają ogromne możliwości ruchu, które mogą zdobyć poprawiając swoją pozycję w rankingu. Wyszukiwarcy rzadziej klikają wyniki znajdujące się niżej na stronie wyników wyszukiwania, często decydując się na wyniki z kilku pierwszych pozycji.

W poniższym przykładzie widać, że większość pominiętych kliknięć w tej witrynie pochodzi ze stron, które zajmują najniższą pozycję w wynikach wyszukiwania.

Klikając na ten wykres, możesz zobaczyć poszczególne strony, na których brakuje kliknięć dla poszczególnych zapytań, i nałożyć na inne dane, aby pomóc Ci zdiagnozować, co możesz zrobić, aby poprawić pozycję strony w rankingu.

Czy Twoje strony w rankingu generują konwersje?

Możesz argumentować, że Twoja praca jako SEO jest wykonywana, gdy potencjalny klient kliknie wynik wyszukiwania – i masz rację. Odwiedzający dotarł na stronę docelową, a teraz dział marketingu zajmie się konwersją odwiedzin.

Ale nie bez powodu konwersja jest ostatnim etapem lejka SEO. Wyszukiwarki mają tylko tyle budżetu na indeksowanie, a zespoły SEO mają tylko tak dużą przepustowość. Te ograniczenia oznaczają, że SEO muszą ustalać priorytety swoich inicjatyw, a nie ma lepszego sposobu na zrobienie tego niż za pomocą wskaźników konwersji.

Ponieważ każda witryna ma inne cele, a różne branże zarabiają w inny sposób, konwersja wygląda inaczej w zależności od organizacji.

Na przykład:

• Witryny e-commerce mogą wykorzystywać ruch z bezpłatnych wyników wyszukiwania do zwiększania zakupów produktów
• Witryny do generowania potencjalnych klientów mogą wykorzystywać swój bezpłatny ruch z wyszukiwania do generowania formularzy zainteresowań, żądań demonstracyjnych itp.
• Witryny wydawców mogą wykorzystywać swój ruch z bezpłatnych wyników wyszukiwania do zwiększania liczby kliknięć linków afiliacyjnych lub zarabiania na ruchu bezpośrednio poprzez umieszczanie reklam na stronie

Ruch organiczny, który generujesz dzięki działaniom SEO, może mieć absolutnie pozytywny wpływ na Twoje zyski. W 2019 roku Forrester stwierdził, że 60% organizacji wiodących w zakresie dojrzałości SEO mierzyło wpływ SEO na przychody, a 91% z nich uznało to za „bardzo opłacalne”. Klienci Botify widzą średnio ROI na poziomie 584% w ciągu trzech lat.

Wzbogacenie danych SEO o informacje o konwersji pozwala mówić o wpływie na przychody działań optymalizacyjnych Twojego zespołu – i to jest potężne. Integracja danych konwersji może pomóc Twojemu zespołowi:

1. Priorytetowe zadania SEO . Dowiedz się, które zadania będą miały największy wpływ na wyniki Twojej organizacji. Może się nawet okazać, że niektóre z nich są stosunkowo łatwymi poprawkami.
2. Przyspiesz bilety rozwoju. Zespoły SEO często mają trudności z uzyskaniem na czas pomocy z rozwoju przy bardziej technicznych poprawkach, a to zwykle sprowadza się do ustalania priorytetów. Barnes & Noble uwzględnia szacunkowe wpływy na przychody w każdym ze swoich zgłoszeń SEO, aby pomóc inżynierom w dokładniejszym ustalaniu priorytetów podczas planowania sprintu.
3. Uzasadnij alokację zasobów i budżetu. Jeśli możesz zmierzyć wpływ SEO na przychody, możesz obliczyć szacowany zwrot z inwestycji w praktycznie każdą funkcję działu. To sprawia, że ​​uzyskanie zatwierdzenia budżetu dla nowych talentów i technologii jest nieskończenie łatwiejsze.
4. Zobacz skumulowany efekt zmian przyrostowych. Decydenci są z natury ciekawi wpływu głównych optymalizacji, więc nawet jeśli dane konwersji nie są zintegrowane z danymi SEO, ktoś prawdopodobnie wykona tę analizę ręcznie (na przykład w arkuszu kalkulacyjnym lub narzędziu BI). Jednak śledzenie skumulowanego wpływu mniejszych optymalizacji jest zbyt pracochłonne, aby wykonywać je ręcznie. Integracja danych umożliwia pasywne ujawnianie tych spostrzeżeń.
5. Przekonaj kierownictwo o wartości SEO. Powiązanie SEO z metryką North Star Twojej firmy w naturalny sposób wygeneruje zainteresowanie kadry kierowniczej wartością SEO. Dane dotyczące konwersji są jednym z najłatwiejszych i najbardziej bezpośrednich sposobów, aby dać decydentom powód do wbudowania ich w ich strategie i procesy.

Dzięki ujednoliceniu danych Ty i Twoja organizacja możecie zacząć rozumieć, w jaki sposób każdy element układanki SEO wpływa na całość.

Pokonywanie powszechnych przeszkód związanych z konwersją danych

Dlaczego więc nie wszystkie firmy wykorzystują dane konwersji w swoich SEO? Odpowiedź jest dwojaka: integracja danych i zarządzanie jakością danych.

Integracja danych

Jeśli nie ma natywnej integracji między platformą SEO a narzędziem do śledzenia konwersji, tak jak między Botify i Google Analytics, łączenie źródeł danych prawdopodobnie będzie wymagało pewnej wiedzy technicznej. W wielu przypadkach oznacza to zbudowanie niestandardowej hurtowni danych.

To może być ciężki dźwig. Tworzenie hurtowni danych wymaga czasu, a większość organizacji nie może oszczędzić talentu programistów. Jeśli Twój zespół boryka się z tą przeszkodą w integracji danych konwersji, oto kilka sposobów na rozpoczęcie oczyszczania ścieżki do przodu:

1. Zdobądź wsparcie interesariuszy. Przygotuj analizę kosztów i korzyści proponowanego projektu i pracuj nad uzyskaniem wsparcia wykonawczego. Im większe wsparcie ma twój zespół, tym łatwiej będzie pozyskać niezbędne zasoby. Zachęcamy do cytowania statystyk ROI w tym poście i malowania integracji danych konwersji jako ważnego kroku na drodze do dojrzałości SEO.
2. Plany realizacji badań. Zobacz, jak inni budowali swoje hurtownie danych SEO i sprawdź, czy ich metody będą działać w Twojej organizacji.
3. Rozważ zatrudnienie pomocy z zewnątrz. Jeśli Twoja firma dysponuje odpowiednim budżetem, rozważ zatrudnienie agencji lub małego zespołu niezależnych programistów, którzy pomogą Ci zbudować hurtownię danych. Daje to Twojemu zespołowi dostęp do wiedzy, której potrzebuje, bez angażowania pełnoetatowego personelu programistycznego.
4. Poznaj narzędzia BI. Alternatywą dla integracji danych jest połączenie danych SEO i konwersji w samodzielnym rozwiązaniu Business Intelligence, takim jak Looker. Może to być tymczasowe obejście warte zbadania, ale będzie wymagać od analityka danych odtworzenia niektórych raportów i pulpitów nawigacyjnych narzędzia SEO. Porównanie tej opcji pod względem kosztów może być kolejnym sposobem na zdobycie poparcia interesariuszy dla magazynu.
5. Uzgodnij datę ponownej oceny. Jeśli nie możesz uzyskać zatwierdzenia projektu, zaplanuj czas na ponowne zapoznanie się z propozycją w kolejnych miesiącach, a nawet latach. Priorytety zmieniają się cały czas i przy następnym zgłoszeniu problemu możesz zobaczyć bardzo różne wyniki.

Zarządzanie jakością danych

Czasami aplikacje do śledzenia konwersji są źle utrzymywane, co powoduje problemy z jakością danych w pozostałej części organizacji. Na przykład w Google Analytics możesz mieć cele, które nie są prawidłowo śledzone lub nie zostały zaktualizowane w celu odzwierciedlenia zmian w witrynie.

Niewiarygodne dane dotyczące konwersji i zaangażowania są mało przydatne dla zespołów SEO – ale są też mało przydatne dla reszty Twojej organizacji. Jeśli Twój zespół boryka się z tą przeszkodą, podnieś ją z kierownictwem jako główną straconą szansą na uzyskanie jasnego wglądu w strumienie przychodów firmy. Pracuj nad określeniem, gdzie załamał się proces zarządzania danymi i zaproponuj sposób jego naprawy. Najprawdopodobniej zobaczysz prawie jednogłośne poparcie dla tego wysiłku.

Należy jednak pamiętać, że poprawki w aplikacji, takiej jak Google Analytics, nie będą obowiązywać z mocą wsteczną. Dlatego minie trochę czasu, zanim zgromadzisz wystarczającą ilość danych wysokiej jakości, aby rozpoznać trendy i ustalić punkty odniesienia, ale długoterminowe korzyści znacznie przewyższą koszty początkowe.

Wykorzystanie danych dotyczących konwersji i zaangażowania

Klienci Botify mogą importować dane konwersji i zaangażowania z Google Analytics za pomocą natywnej integracji lub zbudować niestandardową hurtownię danych, aby uzyskać dostęp do danych z innych platform, takich jak Adobe Analytics.

Po zakończeniu integracji już nigdy nie będziesz musiał się zastanawiać, czy SEO znów będzie miało jakiś wpływ — będziesz wiedział na pewno. Szacowany wpływ słów kluczowych, adresów URL i kategorii stron na przychody zostanie automatycznie dodany do wszystkich odpowiednich raportów Botify.

Jakiego rodzaju spostrzeżenia mogą więc wypłynąć na dane zaangażowania? Oto kilka przypadków użycia pobranych z rzeczywistych raportów Botify:

1. Utracone przychody z znikniętych adresów URL. Zniknięty adres URL to taki, który przestaje pojawiać się podczas indeksowania witryny. Jeśli te adresy URL nie zostały celowo usunięte z witryny, może to oznaczać, że zostały osierocone lub zakopane zbyt głęboko w witrynie. Znajomość wpływu tych znikniętych adresów URL na przychody może pomóc Twojemu zespołowi ocenić powagę sytuacji.
2. Aktywność indeksowania z Google. Jaki jest szacowany wpływ na przychody ze stron, które Google indeksuje i których nie indeksuje?
3. Transakcje na indeksowanych i nieindeksowanych adresach URL. Jak cenne są konwersje na stronach nieindeksowanych? Tam może być strategiczna okazja.
4. Przychody według segmentu (bezpłatne). Botify umożliwia grupowanie adresów URL w znaczące segmenty w oparciu o logikę biznesową. Na przykład, jeśli prowadzisz e-commerce z odzieżą, możesz mieć segmenty dla odzieży męskiej i damskiej z dodatkowymi segmentami dla topów, spodni i odzieży wierzchniej. Wiedza o tym, które segmenty generują największe przychody dzięki bezpłatnym wynikom wyszukiwania, pozwoli określić strategię dotyczącą słów kluczowych.
5. Przychody według kanału. Przeanalizuj wyniki każdego kanału, aby odkryć nowe trendy rynkowe i możliwości optymalizacji.

Dzięki informowaniu o każdym poprzedzającym etapie lejka wyszukiwania, dane konwersji przekształcają SEO w precyzyjne narzędzie. Indeksowanie, renderowanie, indeksowanie i ranking można systematycznie optymalizować w celu zwiększenia przychodów.

Jak przedsiębiorstwa czerpią zyski z SEO

W tej serii omówiliśmy naszą unikalną metodologię SEO i wyjaśniliśmy, w jaki sposób witryny firmowe mogą skorzystać na jej przyjęciu.

W The Future of Enterprise SEO wyjaśniamy, dlaczego przedsiębiorstwa potrzebują unikalnego podejścia do SEO, badając złożoność dzisiejszej sieci. Wszystko, od nowej technologii po sam rozmiar sieci, doprowadziło do zignorowania przez Google około połowy treści witryn firmowych.

W świetle tej rzeczywistości pierwsza część metodologii polega na pomaganiu wyszukiwarkom w znajdowaniu i rozumieniu Twoich treści — w jaki sposób przemierzają, renderują i indeksują Twoje treści?

Po usunięciu barier utrudniających znalezienie i zrozumienie treści, przedsiębiorstwa muszą przedstawić swoje treści osobom, które ich szukają. Aby to zrobić, organizacje potrzebują dostępu do danych, które pokazują rzeczywiste zachowanie użytkowników. Dopiero gdy przedsiębiorstwa zrozumieją, jak ich idealni odbiorcy ich szukają, mogą zacząć tworzyć treści, które będą pasować do prawdziwych zapytań wyszukiwarek.

I wreszcie, gdy zrozumiesz, w jaki sposób ludzie szukają Twojej marki, musisz zdobyć kliknięcie, aby wykorzystać ten ruch do pożądanych działań.

Od rankingów po przychody, SEO niesie ze sobą ogromny ruch i potencjał przychodów dla marek korporacyjnych. Aby uzyskać dostęp do tego potencjału, potrzebujesz narzędzia, które pobiera dane z każdego składnika tej metodologii.

Każdego miesiąca Botify indeksuje ponad trzy miliardy stron, analizuje 25 miliardów żądań wyszukiwarek i pobiera ponad 900 milionów zapytań z ponad 150 krajów, umożliwiając dużym przedsiębiorstwom łatwe przyjęcie tej ujednoliconej metodologii SEO.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak sprawić, by bezpłatne wyniki wyszukiwania stały się najbardziej dochodowym kanałem, z przyjemnością pokażemy Ci Botify. Zarezerwuj demo już dziś!