Lojalność wobec marki: dlaczego ma to znaczenie, jak ją zdobyć i jak ją mierzyć

Lojalność wobec marki. Czy to ostatecznie ma aż takie znaczenie? Czy zdobywanie lojalności klientów naprawdę będzie miało duży wpływ na mój biznes? Lub w jakikolwiek sposób wpłynąć na moją sprzedaż?

Aby odpowiedzieć na te pytania, możesz pomyśleć: Tak. Lojalność wobec marki jest niezbędna, jeśli chcesz, aby Twoja marka odniosła dzisiaj sukces. Albo każdego dnia. Dlatego przygotowaliśmy ten obszerny przewodnik, który pokazuje, dlaczego zdobywanie lojalności wobec marki musi być kluczową częścią ogólnej strategii.

Uwaga, spoiler: Dzieje się tak, ponieważ utrzymanie klientów jest o wiele bardziej wartościowe niż znajdowanie nowych klientów.

Rozdziały:

• Wartość lojalności wobec marki
• Rodzaje lojalności wobec marki
• Jak na to zarobić
• Przykłady lojalności wobec marki
• Jak mierzyć lojalność wobec marki?

Korzystając z najnowszych badań i danych Bazaarvoice, szczegółowo opiszemy, w jaki sposób marki mogą zwiększyć lojalność, wyróżnimy marki o wysokim poziomie lojalności i wyjaśnimy, w jaki sposób to osiągnęły.

Kompletny przewodnik po lojalności wobec marki

Nie będzie zaskoczeniem, że e-commerce to branża nasycona. W przypadku wyszukiwania związanego z zakupami następują strony i strony (i strony) wyników wyszukiwania w wyszukiwarkach lub mediach społecznościowych. Mając do dyspozycji wszystkie opcje, jakimi dysponują konsumenci, w jaki sposób marki mogą zdobyć ich lojalność?

Jak stwierdził partner McKinsey & Company Jess Huang w wywiadzie dla McKinsey:

„Nie chodzi o to, że konsumenci stają się mniej lojalni. Teraz jest o wiele łatwiej uzyskać do nich dostęp io wiele łatwiej spróbować czegoś nowego. Dlatego marki naprawdę starają się znaleźć sposób na rozwijanie i utrzymywanie relacji z konsumentem”.

Na zatłoczonym boisku, gdzie kupujący są kapryśni — zwłaszcza z pokolenia Z — jak marki mogą zdobyć lojalność swoich klientów? A dlaczego mieliby? Na szybko rozwijającym się rynku firmy muszą nadążyć za tym, co napędza lojalność konsumentów wobec marki. A w szczególności taktyka, która będzie ich konsekwentnie podbijać.

Wartość lojalności wobec marki

Jaka jest korzyść z posiadania lojalnych klientów? Na poziomie osobistym tworzy poczucie wspólnoty. Z punktu widzenia ROI zwiększa retencję klientów i tworzy naturalnych ambasadorów marki. W rezultacie ostatecznie zwiększa Twoje zyski.

W końcu łatwiej — i znacznie bardziej lukratywnie — sprzedawać obecnym klientom niż nowym klientom. Według raportu Semrusha istnieje 60-70% prawdopodobieństwa sprzedaży poprzedniemu klientowi i tylko 5-20% prawdopodobieństwa w przypadku nowego klienta. Co więcej, byli klienci są o 31% bardziej narażeni na wyższe średnie wartości zamówień (AOV).

Innym cennym rezultatem lojalnych klientów jest to, że niektórzy stają się ambasadorami marki — bez dodatkowych kosztów. W przeciwieństwie do influencerów, którzy wymagają opłaty lub gratisów, ambasadorzy marki robią to z czystej miłości do Twoich produktów / marki.

Tak więc ci klienci, którzy stali się ambasadorami marki, promują Twoją markę poprzez pocztę pantoflową i treści generowane przez użytkowników (UGC).

Rodzaje lojalności wobec marki

Lojalność wobec marki może przybierać różne formy. Są klienci, którzy są lojalni ze względu na to, jak postrzegają markę i odnoszą się do niej. A są w nim tacy, którzy są w stanie zdobyć nagrody. Oba są ważne i przyczyniają się do rozwoju Twojej marki.

• Budowanie społeczności . To wtedy klient czerpie znaczenie i zgodność z marką ze względu na wspólny cel lub wartości. W ten sposób klienci stają się psychologicznie przywiązani do marki.
• Programy nagród . Bardziej tradycyjna definicja lojalności wobec marki związana z programami lojalnościowymi. Obejmuje nagrody w postaci punktów klienta, dodatków i rabatów.

Jak budować lojalność wobec marki

Teraz, gdy już wiesz, co napędza lojalność wobec marki, zaimplementuj strategię wzmocnienia własnej. Są to kroki i cechy potrzebne do działania, aby zwiększyć lojalność wobec marki.

Zdefiniuj swoje cele i dobierz klientów

Najpierw zdecyduj, jaki jest Twój cel końcowy dla strategii lojalności wobec marki. Co chcesz zyskać: członkowie programu lojalnościowego, wyższe AOV, subskrybenci, lepsze premiery produktów? Wszystkie powyższe? Identyfikacja pożądanych wyników pomoże Ci skoncentrować się i zaplanować wysiłki.

Następnie dowiedz się, kim są Twoi docelowi klienci, aby lepiej im służyć i docierać do nich. Twoi obecni klienci są Twoim najlepszym zasobem. Ponieważ są nie tylko Twoimi docelowymi klientami, ale także pomogą Ci poinformować, co przyciągnie lojalność nowych klientów. Jak wskazuje Huang,

„Spójrz na dane dotyczące transakcji i zaangażowania swoich klientów i zrozum, w jaki sposób wchodzą w interakcje z Tobą. Przeprowadź badania konsumenckie, aby dowiedzieć się, czego chcą i co możesz im zaoferować, zanim zaczniesz myśleć: „Cóż, chcę, aby mój program lojalnościowy wyglądał jak X”.”

Przeanalizuj, co im się podoba, a czego nie w Twojej marce. Przejrzyj pytania, które zadają. Zbadaj, jakie potrzeby lub prośby mają od Twojej marki, aby oświetlić możliwości zwiększenia lojalności wobec marki.

Dopasuj się do wartości klientów docelowych

Coraz częściej konsumenci chcą robić interesy z markami, z którymi się identyfikują. Badanie Accenture przeprowadzone wśród ponad 25 000 klientów wykazało, że współcześni konsumenci „celowo starają się wpływać na swoje społeczności i środowisko” poprzez swoje zachowania zakupowe. W rezultacie są gotowi zmieniać marki i płacić dodatkowo za te, które podejmują widoczne działania na rzecz pozytywnego wpływu na społeczeństwo. Jest to szczególnie powszechne od czasu pojawienia się pandemii COVID-19.

Marki muszą rosnąć wraz z tą zmianą, jeśli chcą konkurować. Oznacza to ponowną ocenę ich podejścia i standardów, a następnie ich komunikacji i działania. Według badania McKinsey „aż 30 do 40 procent konsumentów nadal zmienia markę lub detalistę, napędzane głównie przez młodszych konsumentów poszukujących wartości, w połączeniu z większym naciskiem na dostosowanie do celu i jakość”.

Oferuj programy członkowskie i lojalnościowe

Jednym z podstawowych i najczęstszych sposobów budowania lojalności wobec marki jest program członkowski. Tego typu programy dla klientów zapewniają członkom oferty, ale także głębszy dostęp do Twojej marki, określony poziom statusu i wyłączność. Konsumenci lubią być częścią klubu, a dla niektórych perspektywa braku członkostwa może powodować strach przed utratą (FOMO).

Poziomy VIP, programy lojalnościowe i kluby to sposoby, w jakie marki mogą oferować członkostwo swoim klientom. Firmy obsługujące karty kredytowe i linie lotnicze to przykłady marek, które opanowały poziomy VIP. Z każdym poziomem członkostwa klienci uzyskują więcej korzyści, takich jak omijanie linii, zwolnienie z opłat i uaktualnienia.

• Kluby to sposób, w jaki firmy mogą zaoferować klientom zainteresowanym konkretnymi produktami więcej tego, co kochają. I mogą to robić na bieżąco. Na przykład sklepy z winami, które oferują comiesięczny klub wina. A może największy klub w grze — Amazon Prime. Członkostwo w klubie może obejmować korzyści, takie jak bezpłatna wysyłka, zniżki na przyszłe zakupy, wyłączny dostęp do wyprzedaży i dodatkowych funkcji itp.

• Programy lojalnościowe są oparte na nagrodach, w których klienci zdobywają punkty za każdy zakup, tak jak cyfrowa karta dziurkowana. Pomyśl o programie Beauty Insider firmy Sephora. Jest to popularny wybór, ponieważ jest łatwy do wykonania dla marek. Nie ma też dodatkowych inwestycji finansowych ani ryzyka dla klienta. Każdy jest zwycięzcą!

Aby uzyskać więcej przychodów i możliwości lojalności klientów, marki powinny rozważyć dodanie poziomów do swojego programu lojalnościowego.

Zapewnij wysokiej jakości zakupy

Wysokie oczekiwania konsumentów dotyczące fizycznych zakupów są równie ważne dla marek e-commerce. Liczą się szybkość, użyteczność i prezentacja, z jaką kupujący spotykają się w witrynie e-commerce. Zwłaszcza dla kupujących po raz pierwszy i powtarzających się.

Wyjątkowa obsługa klienta to także jeden z wiodących czynników wpływających na lojalność wobec marki. Szybkie czasy reakcji, empatia i podejście zorientowane na rozwiązania to elementy, których oczekują klienci. Narzędzia Pytania i odpowiedzi firmy Bazaarvoice zapewniają usprawniony portal do łatwego i wydajnego odpowiadania na zapytania klientów. A także zwiększenie konwersji aż o 98% .

Żyjemy w epoce cyfrowej natychmiastowości. Obecnie 47% klientów oczekuje, że strony załadują się w dwie sekundy lub mniej. Szybkość witryny bezpośrednio wpływa na wrażenia z zakupów, od strony głównej po strony produktów i kasy. Jeśli chodzi o Gen Z, ten konkretny segment klientów ma niską tolerancję na powolne lub źle działające strony internetowe.

Wskazówka dla profesjonalistów: sprawdź szybkość swoich stron internetowych i zdiagnozuj obszary problemowe za pomocą narzędzia Google PageSpeed ​​Insights.

Promuj przystępność cenową dzięki zniżkom i ofertom

Oszczędności nadal są głównym motywatorem lojalności wobec marki dla konsumentów. Według raportu badawczego GWI prawie czterech na dziesięciu kupujących aktywnie poszukuje rabatów i ofert, a około trzech na dziesięciu częściej kupuje tańsze produkty.

Kody promocyjne, oferty ekskluzywne dla subskrybentów e-mail, rabaty w programach lojalnościowych i członkowskich, wyprzedaże błyskawiczne, zróżnicowane portfolio produktów. To tylko niektóre z taktyk oferowania klientom rabatów i wartościowych przedmiotów.

Podejdź strategicznie do oferowania rabatów, aby nie narażało to na szwank zysków. Oferuj zniżki na artykuły wolno rotujące w czasie przestojów, na wymianę, taką jak subskrypcja biuletynu. Lub na przykład zwiększ liczbę konwersji dzięki bezpłatnej wysyłce.

Wykorzystaj treści generowane przez użytkowników (UGC)

Na konkurencyjnym, szybko zmieniającym się rynku internetowym należy skupić się na kliencie. Musisz zapewnić im najlepszą obsługę, wartość i doświadczenie. UGC stawia klienta na czele marketingu, któremu ufają kupujący, w przeciwieństwie do treści promocyjnych marki.

Recenzje i wizualne treści UGC mają duży wpływ na kupujących. Recenzje produktów mogą zwiększyć konwersje o 74%, dzięki czemu strony produktów są doskonałą lokalizacją do prezentowania treści UGC. Jak pokazano poniżej:

Recenzje i narzędzia galerii Bazaarvoice pomagają markom pozyskiwać i wyświetlać treści UGC na stronach ich produktów i witrynach internetowych. W ten sposób kupujący mogą zobaczyć dowód społeczny i realistyczną reprezentację produktów oferowanych przez UGC.

Ale to nie kończy się na stronach produktów. Media społecznościowe to kolejna niezwykle skuteczna platforma do udostępniania treści UGC. W rzeczywistości UGC z mediów społecznościowych ma duży wpływ na decyzje zakupowe prawie 80% kupujących. Media społecznościowe umożliwiają markom bezpośredni kontakt z odbiorcami. UGC jeszcze bardziej wzmacnia to połączenie, wspierając przy tym lojalność wobec marki. Gdy klienci publikują autentyczne treści UGC Twoich produktów, stanowi to doskonałą okazję do zaangażowania się i ponownego opublikowania ich treści.

Parachute, klient firmy Bazaarvoice, doskonale pokazuje, jak prezentować wizualną treść UGC na stronach produktów. Po prostu z linkiem, aby zobaczyć więcej w ich sklepie na Instagramie.

Rozważ funkcję rozszerzonej rzeczywistości

Jeśli ma to sens dla Twojej marki, rozszerzona rzeczywistość (AR) jest tą jedyną. To nowe rozwiązanie e-commerce do kupowania produktów, których nie można fizycznie przetestować ani wypróbować. Według GWI zainteresowanie kupujących online AR jest duże. Zwłaszcza w kategoriach motoryzacja, moda, wystrój domu i elektronika. Szczególne zainteresowanie tymi kategoriami wynika z tego, że konsumenci wolą doświadczyć drogich i estetycznych produktów przed dokonaniem inwestycji.

AR przenosi interaktywne doświadczenie na wyższy poziom. Branża kosmetyczna już dobrze wykorzystała ten trend. Symulator makijażu YouCam firmy MAC zaowocował trzykrotnym wzrostem zaangażowania marki w ciągu dwóch miesięcy. Podobnie zaangażowanie konsumentów po wprowadzeniu funkcji wirtualnego przymierzania szminki Estee Lauder wzrosło o 133%. AR zbliża się do głównego nurtu, jeśli aplikacja Shopify YouCam Makeup jest jakąkolwiek wskazówką. Marki, które wcześnie wdrożą tę innowacyjną technologię, będą liderami tego rosnącego trendu.

Marki, które oferują funkcję AR, dają klientom kolejną okazję do interakcji z nimi. Jednocześnie tworzą ulepszone i podwyższone doświadczenie zakupowe, które dodaje wartości, rozwiązując konkretną potrzebę.

Przeprowadź analizę predykcyjną

Analiza predykcyjna jest szczególnie pomocna przy projektowaniu programu lojalnościowego. To praktyka analizowania zachowań konsumentów w celu prognozowania przyszłych zainteresowań i decyzji zakupowych. Ta strategia może pomóc w skierowaniu konsumentów do potencjalnie interesujących produktów na podstawie ich historii zakupów. Z kolei zapewnienie programu lojalnościowego jest korzystne dla obu stron. Jak mówi Huang:

„Więcej firm stara się zidentyfikować konkretne rzeczy, które chcą zrobić w ramach swojego programu lojalnościowego, rozumiejąc dane analityczne. Co jest naprawdę ważne, aby nie oddawały zbyt wiele konsumentowi.”

Analiza predykcyjna może również określić najlepszy czas na określone promocje. Jak? Patrząc na okresy o wysokim zaangażowaniu i skokach sprzedaży.

Zachęcaj do subskrypcji

Subskrypcje z natury gwarantują lojalność wobec marki, o ile są dobrze realizowane. Zapisując się na subskrypcję, subskrybent chętnie wyraża zgodę na regularne dokonywanie powtórnych zakupów. Aby podjąć tego rodzaju zobowiązanie, subskrypcja musi być czymś, co już im się podoba, albo rozwiązuje problem. Niektóre marki oferują subskrypcje jako dodatkową linię usług. Dla innych, takich jak HelloFresh i BarkBox, to cały ich model biznesowy.

Model subskrypcji kwitnie. Od 2012 do 2018 roku biznesy abonamentowe wzrosły o ponad 300%, około pięć razy szybciej niż przychody firm z indeksu S&P 500. Od tego czasu pandemia przyspieszyła gospodarkę abonamentową, a jej przychody mają wzrosnąć ponad dwukrotnie do 2025 roku.

Kluczem do skutecznej strategii subskrypcji jest zaspokojenie niezaspokojonej potrzeby. Może to oznaczać, że co miesiąc produkty, które konsumenci uwielbiają, dostarczane są do ich domu. Albo jest to pełny dostęp do publikacji takich jak The New York Times. Najlepsze praktyki w zakresie zrównoważonego, udanego programu subskrypcji obejmują doskonałą obsługę klienta oraz zapewnianie wartości, wygody, różnorodności i elastycznych cen.

Wskazówka dla profesjonalistów: Dowiedz się tutaj, jak stworzyć udaną usługę subskrypcji dla swojej marki.

Użyj strategii próbkowania

Jednym z niezawodnych sposobów na zwrócenie uwagi klientów jest przesłanie im próbek bezpośrednio. Może to dotyczyć premier produktów lub produktów hero, które mogą wymagać odświeżenia rynku. Ludzie kochają darmowe produkty i cieszą się z otrzymania przesyłki.

W związku z tym ostatnio przeprowadziliśmy ankietę wśród 6000 członków Influenster, którzy niedawno uczestniczyli w kampanii pobierania próbek. Spośród tych, których zapytaliśmy:

• 53% stwierdziło, że produkt stał się dla nich podstawą
• 49% śledziło markę w mediach społecznościowych
• 95% napisało recenzję o próbkowanym produkcie
• 88% poleciło go rodzinie i znajomym

W przypadku każdego klienta docelowego próbkowanie doprowadziło do uzyskania kilku udanych kluczowych wskaźników lojalności wobec marki.

Przykłady lojalności wobec marki

Ucz się od profesjonalistów. Te najlepsze marki pokazują, jak fachowo generować wysoką lojalność wobec marki swoich klientów.

Klub Twórców Adidas

Adidas Creators Club to program nagród oparty na członkostwie. To genialny model, który nagradza klientów za zaangażowanie w ich markę. Członkowie zdobywają punkty, tworząc konto, uzupełniając swój profil, recenzując produkty oraz uczestnicząc w szkoleniach i wydarzeniach Adidas. Gdy członkowie zdobędą więcej punktów, będą mogli przejść do następnego poziomu klubowego.

Cztery poziomy Klubu twórców zawierają własną kolekcję korzyści. Obejmują one ekskluzywne nagrody i szansę na współpracę z Adidasem, aby odwdzięczyć się sprawom. Aka, łączenie wielu motywacji lojalnościowych w jeden program.

Nagrody Microsoft

Program Microsoft Rewards został sprytnie zaprojektowany, aby zwiększać zaangażowanie i zakupy w kierunku produktów skupiających się. Na przykład członkowie zdobywają punkty, używając Bing, Edge i Windows 10 do wyszukiwania i aktywności online. Podobnie jak Adidas, ich program nagród obejmuje automatyczne darowizny na wybrane cele za zdobyte punkty. Podobnie jak w przypadku kart kredytowych, członkowie mogą zdobyć jeden punkt za każdego dolara wydanego na produkty firmy Microsoft.

Program Microsoft Rewards zawiera również codzienne wyzwania z grami, które dają dodatkowe szanse na zdobycie punktów. Punkty można wymieniać na karty podarunkowe, wpisy do loterii, darowizny dla organizacji non-profit i nie tylko.

Pobieranie próbek nasion w Home Depot w Kanadzie

Klient Bazaarvoice, Home Depot Canada, otrzymuje to. Marka jest doskonałym przykładem tego, jak strategicznie stworzyć program pobierania próbek, który trafia w trifectę:

We współpracy z Bazaarvoice, Home Depot Canada uruchomił kampanię Managed Sampling dla swoich najbardziej lojalnych klientów, aby wywołać szum wokół swoich przedmiotów o wysokim priorytecie.

Ta taktyka wywołała entuzjastyczne recenzje klientów docelowych. Ale co ważniejsze, podwoił liczbę konwersji produktów w kampanii nasion. Zaowocowało to udanymi premierami produktów dla dostawców Home Depot Canada.

BEKO

Beko to marka urządzeń i elektroniki użytkowej, która polegała na UGC w celu udanej ekspansji na rynek australijski. Współpracując z Bazaarvoice, Beko zgromadziło ponad 8000 opinii klientów i udostępniło je na stronach internetowych swoich partnerów detalicznych, co zwiększyło ich widoczność na rynku docelowym, wzmocniło ich partnerstwa detaliczne i nawróciło nowych zwolenników marki.

Petco

Petco koncentruje się na budowaniu zaufania swoich klientów, aby zwiększyć lojalność wobec marki. Dzięki partnerstwu z Bazaarvoice, Petco zebrało 80% swoich 1,5 miliona recenzji dzięki syndykacji. Ta duża ilość treści UGC inspiruje innych kupujących do zakupów. Poza recenzjami, Petco uznaje swoją odpowiedzialność jako dostawca dla rodziców zwierząt domowych, którym zależy na zdrowiu i szczęściu swoich zwierząt. Oprócz sprzedawania wysokiej jakości produktów właścicielom zwierząt domowych, stały się one zaufanym zasobem dzięki narzędziu Pytania i odpowiedzi firmy Bazaarvoice.

Dzięki Bazaarvoice Connections Petco może współpracować ze swoimi dostawcami, aby wydajnie i skutecznie odpowiadać na wszelkie pytania lub wątpliwości klientów. Dzięki temu mogą łączyć się z klientami i uzyskiwać cenne opinie o produktach.

Aby dowiedzieć się więcej, kilka innych historii sukcesu lojalności wobec marki można znaleźć tutaj!

Jak mierzyć lojalność wobec marki?

Dzięki wielu taktykom budowania lojalności wobec marki istnieje wiele sposobów jej śledzenia:

Badania satysfakcji klientów . Chcesz poznać poziom lojalności klientów wobec Twojej marki? Poprosić ich. Na szczęście dla Ciebie przygotowaliśmy przewodnik, jak to zrobić!

Zaangażowanie . Wizyty w witrynie, recenzje klientów, obserwujący w mediach społecznościowych, interakcje w mediach społecznościowych. Wszystkie są wskaźnikami tego, jak zainwestowali Twoi klienci w Twoją markę.

Śledź zachowania związane z ponownym zakupem . Wykorzystaj statystyki zarządzania klientami i zapasami, aby śledzić powtarzające się zakupy. Liczba klientów, którzy nadal kupują od Twojej marki, powie Ci, jak wysoka jest Twoja lojalność wobec marki.

Liczba członków programu lojalnościowego i premiowego . Śledź, ile osób jest zarejestrowanych w Twoim członkostwie, klubie lub programie lojalnościowym oraz trendy w czasie. Określ, co można przypisać wzrostowi lub spadkowi liczby członków, aby zidentyfikować obszary możliwości i ulepszeń.

Liczba subskrybentów . Jeśli Twoja marka oferuje subskrypcję lub jest oparta na subskrypcji, to ilu masz subskrybentów, jest kluczowym wskaźnikiem lojalności wobec marki. Jeśli nie zdobywasz regularnie subskrybentów, powinieneś ponownie ocenić cenę swojej subskrypcji, jej różnorodność i wartość dla konsumenta.

Lojalność wobec marki jest kluczem do długoterminowego wzrostu

Oczywiście budowanie lojalności wobec marki wymaga wieloaspektowego, holistycznego podejścia. To nie jeden prosty krok, ale wiele, aby osiągnąć wysoki poziom lojalności wobec marki. Ale kiedy już ją zdobędziesz, będziesz mieć powracających klientów, którzy dokonują powtórnych i często większych zakupów.

Jak wynika z badania Accenture, większość konsumentów jest skłonna płacić więcej markom, które spełniają wszystkie ich potrzeby. A według badania McKinsey na temat lojalności 62% członków płatnego programu lojalnościowego prawdopodobnie wyda więcej na tę markę. Oznacza to wzrost przychodów w dłuższym okresie czasu. Coś, czego pragnie każda marka!

Przewodnik menedżera marki po najlepszych praktykach dotyczących treści generowanych przez użytkowników

WYBRANE ZASOBY

Bezpłatny przewodnik po najlepszych praktykach w zakresie strategii marki

Pobierz swoją kopię tutaj!