유료 검색 투자가 여전히 성과를 거두고 있는지 확인하는 6가지 간단한 방법

점점 더 인플레이션되는 시장에 직면하여 유료 검색 광고주는 검색 엔진 마케팅(SEM)이 여전히 성과를 거두고 있는지 확인하기 위해 투자 전략을 신중하게 재평가하고 있습니다.

10년 이상의 두 자릿수 성장에 이어 올해 유료 검색 시장은 전 세계적으로 1,000억 달러를 넘어설 것입니다. 시장 성장의 일부는 새로운 서비스, 신규 사용자 및 더 많은 클릭의 결과이지만 최근 성장의 대부분은 연간 인플레이션 범위가 최대 9%인 더 높은 클릭당 비용으로 추적할 수 있습니다.

이는 2~3년 전만 해도 건전한 수익을 냈던 SEM 투자가 더 이상 재정적 의미가 없을 수 있음을 의미합니다.

유료 검색 투자 이론은 종종 지나치게 복잡합니다. 다음은 광고주가 인플레이션과 싸우고 수익을 개선할 수 있는 6가지 간단한 방법입니다.

성공 지표 변경

모든 것은 SEM 성능을 측정하는 방법에서 시작됩니다. 여기서 문제는 메트릭이 부족한 경우가 거의 없다는 것입니다. SEM 성과 보고에는 다양한 약어(CPM, CPC, CTR, AOV)가 있지만 실제 질문은 "어떤 것에 대해 해결해야 합니까?"인 경우가 더 많습니다.

우리는 기존 방식을 제안합니다. 즉, 받은 증분 이익으로 측정한 ROI(투자 수익률)를 마케팅 투자로 나눈 값입니다. 이는 기여 순매출액을 작업 미디어 지출로 나눈 값으로 측정되는 광고 지출 수익률(ROAS)과 혼동해서는 안 됩니다. 그렇지 않으면 여전히 ROAS를 사용하는 고급 온라인 마케팅 담당자는 상대적으로 마진이 낮은 판촉 판매, 가장 흔한 SEM 투자 오류 및 데이터에서 입증하기에 합리적으로 간단한 SEM 투자를 과도하게 인덱싱해야 합니다.

"비용" 측정항목을 유일한 실용적인 대안으로 생각하는 전자상거래가 제한적이거나 전혀 없는 사람들에게는 간단한 ROI 깔때기 모델로 시작하는 것이 좋습니다. 보수적인 가정으로 공백을 채우고 거기에서 수정하십시오.

예를 들어, 3-4% 범위의 높은 판매 전환 가치로 시작할 수 있습니다. 이는 최고의 전자 상거래 운영자를 제외한 모든 운영자보다 높을 것입니다. 모든 왜곡을 제거할 것으로 기대하지 마십시오. 그러나 현실 확인이 도움이 됩니다. 4%의 전환율에서 $5의 클릭당 비용 투자에 $125의 평균 주문 가치가 필요하여 $5의 수익이 발생합니다.

ROI 분석의 경우 넓은 평균은 종종 목표를 놓칩니다. 다른 투자 의사 결정과 마찬가지로 최선의 생각은 여유 공간에서 이루어집니다. 당신은 전반적으로 긍정적인 수익을 내는 다른 많은 검색엔진 마케팅(SEM) 광고주와 같을 수 있습니다. 그러나 ROI를 보다 세분화하여 분석하면 패자가 승자보다 많을 수 있습니다.

패자를 분류하면 수익이 향상됩니다.

기여 모델 수정

ROI를 정확하게 계산하려면 합리적인 판매 기여 모델이 필요합니다.

우리는 귀속에 대한 논의가 종종 야기하는 눈부신 효과를 이해합니다! 온라인 기여 모델의 범위는 절망적으로 복잡해 보일 수 있으며 이는 오프라인을 고려하지도 않습니다.

우리의 권장 사항은 비교적 간단합니다. 온라인 판매의 100%가 주문 직전의 미디어 투자에 적립되는 "마지막 클릭" 속성을 계속 사용하고 있다면 다른 것을 사용하십시오. 정당한 이유가 있습니다.

마지막 클릭은 역사적으로 인기 있는 SEM 최적화 기술의 기본 설정이었습니다. 모든 채널 중에서 SEM의 ROI는 마지막 클릭, 특히 유입경로 하단 "브랜드" 클릭에 의해 가장 과장되었습니다.

최근 연구에 따르면 몇 가지 예외를 제외하고는 다중 클릭 모델이 현실에 가장 잘 맞는다는 사실이 밝혀졌습니다. 실제 미디어 투자에 대한 재평가가 필요할 수 있는 현실입니다.

유연한 투자 예산

다음은 아마도 재무 부서에서 듣지 못할 것입니다. SEM에서 작업 미디어 예산은 신성하지 않아야 합니다.

ROI로 성과를 측정하는 경우 예산을 "대략적인 가이드"로만 고려하십시오. 예산에 충실한 성공은 보상을 받아서는 안 됩니다.

SEM을 평가할 때 가장 먼저 살펴보는 것 중 하나는 실제 투자 보고서에 대한 예산입니다. 수개월의 기획과 크리에이티브 개발이 필요한 기존 미디어와 달리 유료 검색 투자는 입찰가를 높이거나 낮추는 것만으로 실시간으로 올리거나 내릴 수 있습니다.

SEM이 월말, 분기 또는 연도 말에 초과 작업 미디어 예산을 위한 "덤프 그라운드"가 될 수 있다는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 우리는 이러한 현상을 "예산 기반 구매"라고 부릅니다. 특히 "사용하지 않으면 잃는" 예산의 경우 일반적으로 기간 말에 "하키 스틱" 지출을 봅니다.

대안으로 ROI 장애물 비율에 따라 SEM 예산을 조정하는 것이 좋습니다. SEM 지출 목표는 "핀에 근접성"이 아닙니다. 투자가 ROI 장애물 비율을 충족하면 자금을 계속 유지하십시오. 그렇지 않다면 다른 곳을 목표로 삼으십시오.

입찰 한도 설정

ROI 한계율은 모든 키워드에 대해 지불할 수 있는 최대 가격이 있음을 의미하며 "입찰가 상한선"이라고도 합니다.

비대칭 정보와 함께 부풀려진 낙찰가(교섭 이론에서 "승자의 저주"라고도 함)는 SEM의 일반화된 이차 가격(GSP) 경매 형식의 결과 중 하나입니다. 현재 입찰 소프트웨어를 사용하면 모든 종류의 입찰에 대해 최적화할 수 있습니다. 많은 매개변수가 있는 대상이지만 항상 초과 지불을 피할 수는 없습니다.

입찰 한도는 경쟁업체보다 높은 입찰가를 제시하려고 할 때 발생할 수 있는 심각한 오류를 방지합니다. 입찰 한도가 더 세분화되고 역동적일수록 SEM 투자가 더 효율적입니다. 여러분이 보게 될 것은 우리가 "불량 입찰"이라고 부르는 것이며, 여러분이 생각하는 것보다 더 일반적입니다. 가장 관대한 조건으로 투자 회수를 측정하더라도 일부 입찰 가격은 재정적으로 결코 합리적이지 않습니다.

'브랜드' 가격 추적

"브랜드" 키워드의 입찰가에 특별한 주의를 기울여야 합니다.

가장 일반적으로 사용되는 기여 모델에서 브랜드 키워드는 긍정적인 수익을 제공합니다. 입찰은 경쟁이 덜하고 클릭률과 전환율이 모두 브랜드가 아닌 키워드보다 높습니다. 대부분의 광고주에게 브랜드 투자는 전체 검색엔진 마케팅(SEM) 예산에서 차지하는 비중도 상대적으로 작습니다.

그래서, 문제가 무엇입니까?

문제는 상식적인 점검이다. 고객이 "J. Crew 남성용 카키 바지"와 같이 검색 엔진에 입력하기 위해 이미 구매 경로를 따라 이동한 경우 해당 브랜드 키워드가 실제로 판매에 얼마나 기여합니까?

대답은 이 기사의 범위를 벗어나지만 여백에서 브랜드 키워드가 도전적인 투자 결정을 제시한다고 말하면 충분합니다. 50%의 기여 크레딧, 10%의 전환율 및 0.50달러의 클릭당 비용을 지불하더라도 이미 판매당 10달러의 투자가 이루어집니다.

브랜드 키워드 투자는 이제 판돈 그 이상입니다.

광고주가 브랜드 키워드의 비용을 관리하고 추적하는 방법이 반드시 "성공 여부"를 결정하는 것은 아니며 전반적인 SEM 실적의 선행 지표입니다.

대행사 보상 모델 검토

브랜드 키워드 CPC 상승은 SEM에 수수료 기반 대행사 보상 모델을 사용하지 않는 것이 좋습니다.

전체 유료 검색 지출이 증가함에 따라 미디어 지출의 퍼센트로서 대행사에 대한 비용은 감소하고 차익 거래 마진은 일반적으로 넓어집니다. 동시에 SEO 기술의 발전으로 자동화가 가능해짐에 따라 광고주의 키워드 계정을 관리하는 데 필요한 노력 수준이 줄어들고 따라서 대행사 리소스 시간이 줄어듭니다.

대부분의 전통적 및 기타 디지털 미디어의 경우, 대행사의 비용은 일반적으로 미디어 지출의 함수입니다. 예산이 증가함에 따라 삽입, 출판물, 아울렛 및 미디어 판매자의 수가 모두 증가하므로 효과적으로 실행하려면 더 많은 수준의 시간과 리소스가 필요합니다.

어떤 방식으로든 지출과 관련된 대행사 보상 모델은 전통적인 커미션 기반이거나 지출에 대해 "유효 커미션"으로 측정되는 고정 유지비가 일반적으로 의미가 있습니다.

유료 검색의 경우 많은 경우 에이전시의 증분 지출 관리를 위한 한계 비용은 0에 가깝습니다. 계정을 설정하는 데는 고정 비용이 많이 들지만 지출을 늘리는 데 드는 추가 비용은 거의 없습니다. 더 높은 예산은 단순히 소프트웨어 설정과 입찰 매개변수를 조정하는 문제일 수 있습니다.

일부 에이전시 계약에서 유료 검색은 수수료 보상 모델 또는 이와 유사한 구조에서 더 큰 거래로 일괄 처리됩니다. 유료 검색에서 지출이 증가함에 따라 수수료는 실제 시간보다 훨씬 더 빠른 속도로 증가합니다.

해결되지 않은 채로 두면 격차는 계속 확대될 뿐입니다.

결론

유료 검색 투자가 여전히 성과를 거두고 있는지 어떻게 확신할 수 있습니까?

광고주가 더 높은 수익을 내기 위해 SEM 투자 전략을 강화하는 6가지 간단한 방법을 공유했습니다. 이 팁을 한 번에 모두 수행할 필요는 없지만 적어도 하나를 선택하여 오늘 시작하는 것이 좋습니다.

그 과정에서 유료 검색에 대한 과소비를 발견할 수 있으며, 이는 투자를 지배하기 위한 단호한 조치가 필요합니다.