P&G의 Pritchard는 '다크 사이드'가 악화됨에 따라 디지털 미디어의 재창조를 요구합니다.

다이브 브리프:

• Marketing Dive와 공유된 뉴스에 따르면 Procter & Gamble의 최고 브랜드 책임자인 Marc Pritchard는 현재 생태계의 정리 노력이 급속한 성장에 직면하여 헛된 것으로 판명됨에 따라 디지털 미디어 공급망을 완전히 재창조할 것을 촉구했습니다. 새로운 미디어 공급망에 대한 계획이 오늘(4월 11일) 플로리다주 올랜도에서 열린 ANA 연례 미디어 컨퍼런스에서 발표되었습니다.
• 이 계획은 마케터가 따라야 할 5가지 핵심 원칙에 중점을 둘 것입니다. 건설적이고 균형 잡힌 온라인 담론을 만들기 위해 노력하는 마케터와 파트너와 함께 예의를 고취합니다. 광고 빈도 및 복제를 제어하고 디지털 및 TV 광고에 적용할 수 있는 단일 태그 도입을 포함하여 경쟁의 장을 평준화합니다. 포괄적인 미국 연방 개인 정보 보호법에 대한 요청을 통해 개인 정보를 단순화합니다. 특히 자사 데이터, 사내 분석 팀 및 대행사 파트너십 재창조와 같은 영역에서 통제권을 되찾습니다.
• Pritchard의 행동 촉구는 그가 회장으로 있는 마케터 무역 조직인 ANA의 진심 어린 지지를 받았습니다. 그룹의 사장인 Bob Liodice는 측정 및 데이터 투명성 표준에 대한 거버넌스 강화와 같은 계획을 지원하기 위해 ANA가 취하는 단계에 대해 설명했습니다. 사기를 근절하고 온라인에서 브랜드 안전성을 개선하기 위한 조치를 강화합니다. 성 평등, 포용 및 지속 가능성에 대한 업계 표준을 보다 공개적으로 인정합니다.

다이브 인사이트:

세계에서 가장 큰 광고주 중 한 곳의 마케팅 사고 리더이자 브랜드 업무 책임자인 Pritchard는 업계가 완전히 새로운 미디어 공급망을 만들도록 압력을 가하는 매우 고상한 이니셔티브를 발표했습니다. 경영진도 마찬가지로 광범위한 요구 사항을 추구했습니다. 2017년을 포함하여 그는 Facebook과 같은 주요 플랫폼에 MRC 인증 제3자 광고 인증을 채택하도록 압력을 가하는 것을 포함하여 디지털 미디어의 어둠을 정리해야 할 필요성에 대해 중추적인 연설을 했을 때를 포함하여 이전에 조치를 취했습니다.

그러나 그의 최신 프로젝트 이면의 개요는 틀림없이 훨씬 더 극적이며 투명성을 개선하려는 최근의 노력이 약간의 진전을 가져왔음에도 불구하고 문제의 규모를 적절하게 고려하지 않았다는 것을 어떤 면에서는 인식하고 있습니다. 예를 들어 Facebook은 결국 MRC 감사에 제출했습니다. 경영진에 따르면 이전의 노력은 디지털 미디어의 급속한 성장으로 인해 더욱 악화되고 있는 보다 체계적인 문제를 해결하기 위한 임시 해결책으로 작용했을 수 있습니다.

Pritchard는 올랜도에서 연설을 하는 동안 "디지털 미디어는 기하급수적으로 성장하고 있으며, 이에 따라 어두운 면이 지속되며 어떤 경우에는 더욱 악화되었습니다"라고 말했습니다.

그는 "투명성과 사기성 부족으로 쓰레기가 계속 존재한다"고 말했다. "소비자 10명 중 7명은 광고가 짜증나고 광고 차단이 가속화되고 있다고 말합니다. 개인 정보 침해 및 소비자 데이터 오용이 계속 발생하고 있습니다. 허용되지 않는 콘텐츠가 계속 제공되고 있으며 여전히 우리 브랜드와 함께 보고 있습니다."

세계에서 가장 큰 디지털 광고 플랫폼이자 디지털 미디어 투명성 문제를 자주 일으키는 주범인 Google과 Facebook은 지난 몇 년 동안 Pritchard가 설명한 몇 가지 문제를 해결하기 위해 노력했지만, 논쟁은 계속해서 두 회사를 괴롭히고 소비자를 타락시키고 있습니다. 신뢰하다. 예를 들어, Google의 YouTube는 최근 몇 달 동안 소아성애 관련 콘텐츠를 포함하는 것에서부터 성장을 추구하면서 더 극단적이고 유해한 동영상을 홍보하려는 알고리즘의 경향을 무시하는 것까지 모든 것에 대해 가혹한 비판에 직면해 있습니다. 캠브리지 애널리티카(Cambridge Analytica)와 같은 스캔들에 휘말린 페이스북은 전체 비즈니스 모델을 암호화된 비공개 메시징에 집중함으로써 투명성 문제를 해결하기 위해 노력하고 있습니다.

이러한 변화 속에서 대중의 감시 레이더 아래 크게 날아가는 마케터는 Google과 Facebook에 대한 의존도를 억제하기 위해 거의 노력을 기울이지 않고 플랫폼이 수익을 기록하도록 지속적으로 도왔습니다. 플랫폼에 더 많은 책임을 묻지 않는 것은 잠재적으로 현재 공급망을 조정하기보다 전체 조직에서 새로운 디지털 미디어 공급망을 구축하려는 이유의 일부입니다. 패키지 상품 카테고리에서 P&G의 주요 경쟁자인 Unilever는 게시자와 플랫폼이 광고를 따라야 하는 엄격한 표준을 기반으로 하는 광범위한 Trusted Publishers 네트워크의 구현을 통해 디지털 미디어 구매를 수행하는 방식과 유사한 변경을 시행하고 있습니다. 사기, 광고 형식, 브랜드 안전성, 트래픽 품질, 데이터 액세스 등.

Pritchard의 계획에 대한 특정 매개변수는 또한 P&G와 동료들이 캘리포니아의 CCPA와 같은 미국의 다가오는 데이터 개인 정보 보호법에 대해 스스로를 강화하기 위한 전략을 가속화하고 있음을 나타냅니다. 다양한 지침으로. 단일 연방 개인정보 보호법에 대한 요구는 ANA, 4A's, IAB 및 기타 업체가 이번 주 초 P&G가 현재 파트너 관계를 맺고 있는 Privacy For America 그룹을 구성하기 위해 함께 합류하면서 주요 광고 무역 단체에 의해 주도되었습니다.

개인 정보 보호 문제를 해결하는 새로운 미디어 공급망 원칙의 또 다른 부분은 자사 데이터에 대한 통제력 강화에 초점을 맞추는 것입니다. 1월 CES의 패널에서 Pritchard는 CPG 거대 기업이 이전에 알고리즘에 너무 많은 권한을 양도한 후 코스 수정 수단으로 더 많은 P&G 기능을 알려주는 자사 데이터에 고개를 끄덕였습니다. 쇼에서 Pritchard는 P&G가 내부 데이터 전문가와 기술에 더 많은 투자를 하고 있으며, 이는 결과적으로 신시내티에 본사를 둔 회사가 제품 디자인에서 대행사 명단에 이르기까지 모든 것을 보는 방식에 영향을 미쳤다고 말했습니다. 경영진은 마케팅 담당자가 성장의 동인으로서 전통적인 광고에 덜 의존해야 한다는 요구를 듣고 있기 때문에 이러한 접근 방식을 업계 표준으로 만들기 위해 분명히 노력하고 있습니다.