현실이 되어야 함: 음악 브랜딩 캠페인의 해야 할 일과 하지 말아야 할 일
게시 됨: 2022-05-22수년 동안 분석가들은 수십 년 동안 마케터의 노력을 뒷받침한 음악적 캐치프레이즈인 징글을 찬양했습니다. 그러나 징글은 죽은 것으로 간주될 수 있지만 브랜드 음악의 시대는 이제 막 시작되었습니다. 광고주가 브리트니 스피어스와 같은 펩시 캔을 따는 것뿐만 아니라 캠페인을 위한 전체 길이의 오리지널 곡을 만들기 위해 주류 아티스트를 점점 더 많이 활용함에 따라, Mountain Dew의 Migos 또는 Dove의 Kelly Rowland와 같은 것입니다.
Pandora의 부사장이자 크리에이티브 디렉터인 Lauren Nagel은 Marketing Dive와의 인터뷰에서 "브랜드가 오디오 전략을 고려하는 것이 그 어느 때보다 중요합니다. 음악은 분명히 그 핵심 부분입니다."라고 말했습니다. "마케터가 음악을 소비자에게 다가가기 위해 자신의 브랜드를 표현하고 의사 소통하는 추가 경로로 보기 시작하는 것은 정말 자연스러운 연결입니다."
Nagel은 Nielsen 조사에서 미국인의 75%가 TV(73%)를 제치고 최고의 엔터테인먼트 형식으로 음악을 선택했다고 밝혔습니다. 마케터는 최근 캠페인에서 팝스타, R&B 가수 및 래퍼를 모집하여 오리지널 곡을 작곡하고 연주하는 것을 보았기 때문에 소비자의 관심에 귀를 기울이고 있습니다.
"이러한 종류의 음악적 정체성을 구축하고 잘 알려진 아티스트와 파트너 관계를 맺는 경향이 있습니다."라고 소닉 브랜딩 에이전시인 Listen의 공동 설립자인 Steve Milton은 Marketing Dive에 말했습니다. "당신이 가지고 있는 도전은 당신이 그 아티스트의 브랜드에 의존하고 있다는 것이고, 그래서 브랜드 자산을 구축하기 위해, 그것은 당신이 즉시 파트너십 모드로 들어가는 것과 같습니다."
"실제로 매진되지는 않지만 양측에 가치를 더하는 공생 또는 상호 관계가 발생할 수 있다고 생각합니다."
스티브 밀턴
들어봐, 공동 설립자
이러한 유형의 파트너십은 수년 동안 존재했지만 Neil Young이 "Ain't sing for Pepsi / Ain't sing for Coke / I don't sing for nothing / I don't sing for nothing / I don't sing for someone/ 농담처럼 보이게 해요." 많은 최첨단 팝 플레이어에게 브랜드와 팀을 이루는 것은 더 이상 신뢰성과 진정성에 대한 배신을 의미하지 않습니다.
"아티스트와 브랜드 모두에게 이득이 되는 부분이라고 생각합니다. 예전에는 아티스트로서 매진하고 브랜드에 집착하는 것을 원하지 않았고, 이제는 둘 다 너무 많은 것이 있다고 생각합니다. 음악 및 사운드 스튜디오 Barking Owl의 크리에이티브 디렉터이자 파트너인 Kelly Bayett이 Marketing Dive에 말했습니다.
Milton은 "실제로 매진되지는 않지만 양쪽에 가치를 더하는 공생 또는 상호 관계가 발생할 수 있다고 생각합니다."라고 덧붙였습니다.
브랜드와 밴드의 핵심은 진정성
이 시너지 효과는 성공적인 음악 브랜딩 캠페인에서 볼 수 있습니다. Bayett는 Oreo의 최근 "Stay Playful" 캠페인을 가리키며, 이 캠페인은 래퍼 Wiz Khalifa를 원곡 "Playful 4 Life"에 참여시켰고 그가 5살짜리 아들과 노는 모습을 담은 광고입니다.
"Wiz Khalifa-Oreo 작품은 집에서 자신의 아이와 함께 그에게 보여주었기 때문에 정말 잘 작동합니다. 당신이 결코 볼 수 없는 그의 측면이고, 매우 장난스럽고 위대하며, 그 노래는 그가 하고 싶어하는 노래입니다." 바이에트가 말했다. "그 모든 경험이 진정성이 있기 때문에, 보고 있고, 노래를 듣고, 브랜드를 사고, 그 자리가 나타내는 모든 것을 사랑하게 됩니다."
진정성은 최근 역사상 가장 기억에 남는 음악 캠페인 중 하나의 핵심 요소였습니다. 랩퍼 2 Chainz가 주연을 맡은 코미디적이고 스캔 가능한 뮤직 비디오를 중심으로 한 Expensify의 "You Weren't Born to Do Expenses" Super Bowl 스팟은 최고의 긍정적인 점수를 받았습니다. mar-tech 플랫폼 4C에 따른 모든 슈퍼볼 광고주의 감정 평가. (Barking Owl은 크리에이티브 에이전시 JohnXHannes New York과 함께 캠페인에 참여했습니다.)
"Expensify This" 노래는 2 Chainz가 해산물 타워, 대리석 이모티콘 동상, 제트 스키, 다이아몬드 축구공에 대해 랩하는 것을 발견했습니다. 게다가 라디오에서 들을 수 있을 것 같은 히트곡을 만든 힙합 프로듀서 머스타드가 프로듀싱했고, 유튜브 조회수 1,200만 회가 넘는 영상은 비스킷 필름웍스의 안드레아스 닐슨이 감독을 맡았다. , 그는 이전 2 Chainz 뮤직 비디오를 감독했습니다.
Bayett은 "그는 모든 것을 약간 조롱하기 때문에 잘 작동합니다."라고 말했습니다. "그것은 그가 예술가로서 누구인지에 대해 매우 사실적이며, 그러한 것이 작동하는 유일한 방법이라고 생각합니다."
그러나 음악적 브랜딩이 예술적 진정성을 염두에 두고 제작되지 않으면 캠페인이 어려움을 겪습니다.
2월에 Lay's는 팝 싱어송라이터 Bebe Rexha와 협력하여 세 가지 새로운 칩 맛을 홍보했습니다. 노력의 일환으로 "The Voice"와 "American Idol"에 출연한 그래미상 후보인 Rexha는 오리지널 곡 "Right Here, Right Now"를 작곡하고 팝, 힙합, 록 버전으로 리믹스했습니다. Lay's가 말한 이 맛은 장르에서 "영감을 받은" 일렉트릭 라임과 바다 소금, Flamin' Hot Dill Pickle 및 Beer 치즈와 일치합니다.
캠페인은 특히 좋은 반응을 얻지 못했습니다. Lay의 동영상은 YouTube에서 5,000회 이상 조회되었습니다.
"나는 [Rexha]가 뜨거운 딜 피클에 대한 노래를 쓸 것이라고 믿지 않습니다."라고 Bayett이 말했습니다. "그녀에게 진정성이 느껴지지 않기 때문에 그것을 사기가 더 어렵습니다. 그녀는 매우 시원합니다. 그녀는 매우 똑똑합니다. 그녀는 작곡가입니다. 그녀는 매우 정통하고 그녀를 매우 킥킥 웃는 어린 소녀처럼 보이게 만들었습니다. 그리고 당신은 그녀의 깊이를 정말로 이해하지 못합니다."
또한 2 Chainz의 음악에 대한 Expensify의 오마주(또는 패러디)와 비교하여 Lay's는 감자칩에 대해 노래하는 실력파 작곡가의 천부적인 엉터리를 가지고 놀지 않고 진지하게 연주했습니다. 캠페인은 젊은 소비자를 염두에 두고 있는 것 같았지만, Bayett은 평생 동안 끊임없이 마케팅을 받아온 젊은 사람들이 너무 똑똑해서 투명한 방식으로 판매되기에 너무 정통하다는 사실을 인정하지 못했다고 말합니다.
Pandora의 Nagel은 "소리는 감정의 언어입니다. 소리의 생리학적, 심리적 영향은 매우 과학적입니다."라고 말했습니다. 그녀는 힙합이 라임칩과 어떤 관련이 있는지 파악하는 대신, 마케팅 담당자는 노래가 소비자를 어떻게 느끼게 하고 그 느낌이 어떻게 행동으로 이어질지에 초점을 맞춰야 한다고 설명했습니다.
"소리는 감정의 언어입니다... 소리의 생리학적, 심리적 영향은 매우 과학적입니다."
로렌 네이겔
Pandora, 부사장 겸 크리에이티브 디렉터
"[일부 브랜드는] 최상위 수준만 보고 있습니다. '오, Bebe Rexha와 같은 사람들이 있으므로 그녀가 우리 칩을 위한 노래를 만들게 하면 정말 재미있을 것입니다.' 진짜 재미없어, 너희들에게 말하고 싶지 않아, 우리는 그것을 사지 않을거야!" 바예트가 웃으며 말했다.
레이블이나 장르가 없는 세대 타겟팅
장르 중심의 리믹스는 선호하는 음악 스타일에 관계없이 청취자를 사로잡는 것처럼 보였습니다. 마찬가지로 4월 Juicy Fruit은 스트리밍 서비스의 상위 장르에 맞춰 팝, 힙합, 컨트리 및 R&B 버전으로 리믹스하여 아이코닉한 징글을 되살리려고 했습니다. 아이러니하게도 Z세대의 참여를 목표로 하는 장르에 대한 이러한 초점은 특히 해당 집단에 적합하지 않습니다.
"모두가 아이들을 쫓는 것이겠죠? 하지만 그 세대를 생각해보면 음악 감상은 Z세대 문화 전반에 걸쳐 일어나고 있는 일과 매우 유사합니다. 그들은 레이블이 없고 장르가 없습니다. 모든 세대에 걸쳐 유동적입니다. 단일 정체성"이라고 Nagel은 말했습니다.
"마케팅 관점에서 볼 때 정말 흥미로운 도전입니다. 마케터는 잠재고객에게 레이블을 지정하고, 대상을 지정하고, 잠재고객을 식별하고 해당 레이블을 향한 경험을 실제로 만들고 싶어하는 경향이 있습니다. Z세대는 '당신은 몰라요. 나"라고 덧붙였다.
Z세대와 아마도 모든 집단의 소비자에게는 최근 재생 목록 중심 캠페인이 그랬던 것처럼 장르나 전달에 초점을 맞추기보다는 진정한 음악 경험을 만드는 것이 이러한 캠페인을 이끌어내는 데 중요합니다. 예를 들어, Expensify의 2 Chainz 지점은 힙합을 즐기지 않더라도 비디오에 참여할 수 있는 다양한 Super Bowl 관객을 염두에 두고 제작되었습니다.
Bayett은 "다른 모든 것이 사실이라면 소비자를 그릴 것이기 때문에 [브랜드로서] 당신이 누구인지, 그 아티스트가 누구인지, 그 소비자가 누구인지에 더욱 집중해야 합니다."라고 말했습니다.