디즈니, 첫 번째 광고 기술 쇼케이스에서 프로그래밍 방식 플랫폼 공개

다이브 브리프:

• Disney는 DRAX(Disney Real-Time Ad Exchange)라는 프로그래밍 방식 비즈니스의 출시를 포함하여 디지털 및 선형 TV 화면 간의 광고 판매를 통합하기 위한 데이터 기반 계획을 도입했습니다. 이 계획은 2월 23일 디즈니 플랫폼 테크 쇼케이스(Disney Platform Tech Showcase)라는 고객 초청 행사에서 공개되었습니다. 미디어 및 엔터테인먼트 대기업은 자동화된 광고 수익이 올해 80% 이상 성장할 것으로 예상하고 프로그래밍 방식의 매출은 절반을 차지할 것으로 예상합니다. 발표에 따라 2024년까지 처리 가능한 수익.
• 작년에 1,000명 이상의 순 신규 고객이 프로그래밍 방식 채널을 통해 스트리밍 플랫폼 Hulu를 포함하는 Disney 플랫폼에서 광고 인벤토리를 구매했습니다. 디즈니에 따르면 이러한 성장은 광고주가 Hulu와 Disney의 TV 네트워크에 광고를 게재할 수 있게 하는 Disney Hulu XP(DHXP)의 1월 출시와 함께 가속화되었으며, 그 채택은 처음 30일 동안 4배 증가했습니다.
• Disney는 자사의 자사 소비자 데이터와 잠재고객 모델링을 Disney Select라는 플랫폼으로 통합하여 마케터가 구매자 행동, 가구 특성 및 심리 통계를 기반으로 대상 세그먼트를 선택할 수 있도록 합니다. 자사 데이터에 의존하는 Disney Select와 같은 플랫폼은 데이터 프라이버시 환경이 강화됨에 따라 더욱 중요해질 태세입니다.

다이브 인사이트:

디즈니의 첫 번째 기술 쇼케이스는 5월에 시작되는 사전 판매 시즌을 위해 광고주와 미디어 대행사를 준비하는 것을 목표로 했지만 작년과 마찬가지로 전염병으로 인해 TV 네트워크에서 직접 이벤트를 주최할 수 없습니다. 시청자들이 스마트 TV 및 휴대폰과 같은 연결된 장치에서 비디오를 시청하는 데 더 많은 시간을 소비함에 따라 Disney는 기존 선형 TV 및 Hulu와 같은 점점 더 중요한 스트리밍 플랫폼에서 광고 인벤토리를 판매하는 교차 플랫폼 접근 방식을 강조하고 있습니다. 온라인 투자자 컨퍼런스에 따르면 Hulu, ESPN+ 및 ABC.com을 포함한 플랫폼에서의 Disney 온라인 광고 매출은 지난 분기에 47% 증가한 8억 8,200만 달러를 기록했으며 곧 ABC 방송 네트워크의 광고 매출(5% 증가한 9억 8,400만 달러)을 능가할 수 있다고 합니다. Ad Age에서 인용.

Disney의 노력에는 프로그래밍 방식 구매를 위한 Disney Real-Time Ad Exchange(DRAX) 출시와 데이터 기반 타겟팅을 위한 Disney Select 출시가 포함됩니다. 회사는 발표에 따라 모든 종류의 데이터를 사용하여 청중을 대상으로 하는 캠페인 수가 1년 전보다 56% 증가한 반면 수익은 110% 증가했습니다.

Disney Advertising Sales의 클라이언트 솔루션 및 주소 지정 가능 인에이블먼트 담당 수석 부사장인 Lisa Valentino는 발표에서 "이 새로운 비즈니스 방식은 프로그래밍 방식의 제안을 통해 실시간으로 최적화될 것입니다."라고 말했습니다. "구매는 정밀 타겟팅으로 데이터를 사용할 수 있으며 마케터의 자체 데이터로 보완할 수 있는 Disney의 잠재고객 그래프를 기반으로 합니다."

Disney의 "Guardians of the Galaxy" 영화의 캐릭터와 이름을 공유하는 DRAX의 출시는 더 많은 TV 광고를 처리할 수 있게 됨에 따라 프로그래밍 방식 플랫폼을 통해 광고 판매를 완전히 자동화하여 마케터가 다양한 광고로 다른 가정에 도달할 수 있도록 하려는 Disney 계획의 일부입니다. 소비자 데이터를 기반으로 합니다.

Disney의 최신 발표는 마케터가 TV 네트워크 및 스트리밍 서비스 Hulu에서 광고 구매를 통합할 수 있도록 하는 Disney Hulu XP의 1월 출시에 이은 것입니다. 2019년 Hulu를 인수한 이후 Disney는 작년 NewFronts 프레젠테이션에서 직접 반응 광고주를 위한 Gateway Go 제품과 같은 새로운 광고 형식으로 플랫폼을 확장했습니다. 5월에 디즈니가 스트리밍 플랫폼과 사전 프레젠테이션을 결합함에 따라 Hulu는 디지털 광고를 위한 올해 NewFronts에 나타나지 않을 것이라고 Adweek는 보도했습니다. 이러한 움직임은 미디어 융합에 대한 회사의 접근 방식을 반영합니다.

제레미 헬판드(Jeremy Helfand)는 "디즈니가 이러한 현실과 시장 기회를 해결하기 위해 선형 및 디지털 전반에 걸쳐 단일 통합 광고 플랫폼에 착수함에 따라 계획 및 예측, 보고 및 측정, 교차 채널 최적화라는 3가지 별개 영역에서 수렴이 계속될 것으로 기대한다"고 말했다. DMED(Disney Media and Entertainment Distribution)의 수석 부사장 겸 광고 플랫폼 책임자입니다. "우리는 광고주가 한 번 구매하고 모든 곳에서 배송하며 Disney와 함께 캠페인 결과를 실시간으로 최적화하기 위해 공통 측정을 할 수 있기를 바랍니다."

선행에 대한 Disney의 접근 방식은 광고주와 미디어 구매자가 쇼를 위한 가을 시사회를 예상하여 많은 양의 프리미엄 광고 인벤토리를 구매하기로 약속하는 전통적인 관행에 점점 더 의문을 제기함에 따라 나왔습니다. 미디어 지출 기준으로 세계 최대 광고주 중 하나인 Procter & Gamble은 작년에 전통적인 TV 선불 광고를 회피하는 데 일조했습니다. P&G의 최고 브랜드 책임자인 마크 프리차드(Marc Pritchard)는 1월 가상 CES(Consumer Electronics Show) 연설에서 "그 대신에 소비자 패키지 제품 회사는 네트워크와 직접 협상하기로 결정했다"며 "역사적으로 판매자에게 유리했던 기존 시스템"을 피하려고 했다.

그러나 대부분의 광고주는 올해에도 미디어 할당을 일관되게 유지할 계획이며, 최근에 Advertiser Perceptions 연구원이 수행한 설문조사에 따르면 초기에 40%, 분산에 60%를 지출합니다. 사람들이 스트리밍을 수용함에 따라 기존 선형 TV의 시청률은 감소했지만 광고주의 51%는 선형 TV가 최우선 순위라고 답했으며 소셜 미디어의 경우 16%, 비디오 사이트의 경우 15%인 것으로 나타났습니다.

미국의 프로그래밍 방식 CTV 비디오 광고에 대한 지출은 올해 54% 이상 증가한 67억 3,000만 달러, 2022년에는 29% 증가한 86억 7,000만 달러에 이를 것이라고 연구원 eMarketer는 10월에 추정했습니다. IAB(Interactive Advertising Bureau)의 11월 설문조사에 따르면 미국 광고주의 60%가 올해 선형 TV에서 CTV 또는 OTT(Over-Top) 스트리밍 서비스로 광고 비용을 전환할 계획이라고 말했습니다.