데이터 윙크에 따르면 소셜 미디어는 마케터에게 가장 큰 성공을 가져다줍니다.

소셜 미디어는 어떻게 브랜드에 가장 잘 봉사합니까? 이는 디지털 채널 전반에 걸쳐 결과를 이끌어내기 위해 여전히 씨름하고 있는 업계에 오랫동안 남아 있던 질문이며, 지난 주 뉴저지 주 저지시티에서 열린 광고 연구 재단(ARF) 잠재고객 측정 컨퍼런스에서 가장 중요한 대화 주제였습니다.

잠재고객 및 데이터 분석에 중점을 둔 여러 업계 전문가는 소셜 미디어가 그 자체로 강력한 도구이지만 다른 채널과 함께 활용할 때 마케팅 담당자에게 가장 적합하다고 제안했습니다. 그것은 소셜 전문가에게 주어진 것처럼 보일 수 있지만 ARF 연사는 많은 브랜드가 여전히 소셜 미디어 대화를 입소문에 비유하는 것으로 착각하고 캠페인을 구축하고 ROI와 같은 성공 메트릭을 측정할 때 다른 디지털 마케팅 채널을 제대로 설명하지 못한다고 경고했습니다 .

인게이지먼트 랩스(Engagement Labs)의 CEO 에드 켈러(Ed Keller)는 ARF 강연에서 "대부분의 브랜드는 일종의 사회적 경청을 하고 있으며 그것이 소비자의 말을 반영한다고 생각하는 경향이 있다"고 말했다. "사람들은 소셜 미디어를 Google 검색에 비교하고 입소문 [...]에 비교하지만 소셜 미디어는 귀하의 제품, 서비스 및 브랜드에 대해 발생하는 광범위한 대화를 반영합니까?

"우리는 오프라인 입소문을 측정하는 많은 조직에 맹점이 있다고 생각합니다. 두 가지가 같은지, 입소문에 참여하고 싶은지 궁금합니다."라고 나중에 덧붙였습니다. " 둘 다 적극적으로 관리하지 않고 이 두 가지 다른 생태계를 가장 잘 탐색할 수 있는 방법에 대해 생각하지 않는다면 우리는 돈을 테이블에 남겨두게 될 것입니다."

소비자가 소셜에 대해 생각하는 방식

Keller에 따르면 소셜 미디어는 소비자 행동에 대한 포괄적인 초상화를 제공하는 대신 빙산의 일각에 더 가깝습니다. 표면 아래에는 훨씬 더 크고 매우 다른 모양의 프로필이 숨어 있습니다.

보다 명확한 관점을 얻으려면 브랜드에서 소비자가 소셜을 광고 채널로만 엄격하게 생각하지 않고 일상 생활에서 실제로 어떻게 사용하는지 조사하는 것이 중요합니다. 소셜 미디어는 마케팅 담당자에게 광범위한 의미에서 청중의 취향과 욕구에 대한 아이디어를 제공하는 데 가치가 있지만 많이 선별된 특성이 항상 전체 내용을 말해 주는 것은 아닙니다.

에이전시 360i의 미디어 검색 담당 부사장인 Jason Hartley는 사례 연구 프레젠테이션에서 "소셜은 우리가 모든 사람에게 보여주고 싶은 자아를 제시하는 것입니다. 그것은 일종의 열망적인 우리 자신의 버전입니다."라고 말했습니다.

그의 연설에서 Keller는 소셜 공유가 일반적으로 "우리 삶의 가장 좋은 부분 - 새로운 것, 흥미롭고 공개적으로 이야기할 가치가 있는 것"을 보여줍니다.

Hartley는 그 역할이 대중에게 거의 노출되지 않아 수행 측면이 부족한 검색과 같은 채널과 차별화된다고 말했습니다. 검색과 같은 기능은 미묘한 소비자 프로필을 만들려고 할 때 여전히 분석해야 하는 실용적이고 거래적인 기능을 제공합니다.

Hartley는 "사회적 경청만 하면 왜곡된 그림을 보게 될 것이지만 사람들이 검색한 결과를 보면 어떻게 검색했는지 이해할 수 없을 것입니다."라고 말했습니다. "그래서 이것은 전체 소비자 여정을 따라가려고 하는 것에 관한 것입니다."

Keller에 따르면 이러한 현상은 브랜드 입소문과 같은 오프라인 측정으로 확장됩니다. 그의 회사인 Engagement Labs는 소셜 미디어 대화를 조사하는 것 외에도 정기적으로 소비자를 조사하여 15개 이상의 카테고리에서 브랜드에 대한 실제 대화 유형을 확인하여 극명한 대조를 보여줍니다.

"우리가 발견한 것은 우리가 측정한 500개 브랜드에서 트렌드와 온라인 및 오프라인 볼륨 사이에 +8%의 상관관계가 있다는 것입니다."라고 그는 말했습니다. "많은 걸 걸 수 있는 건 아니에요."

여행 계획 세우기

소셜을 통해 보다 관련성 높은 캠페인을 구축하기 위해 마케터는 먼저 채널을 통해 감정과 어떤 주제가 트렌드인지 측정할 수 있습니다. 그 지식은 일반적인 프레임워크를 작성하는 데 사용할 수 있으며 검색 습관과 같은 다른 요소와 결합하여 시장에 출시할 상세하고 관련성 있는 인물을 그릴 수 있습니다.

"검색에서는 볼륨과 실제로 어떻게 전환되고 있는지 살펴보기 위해 할 수 있는 일이 있습니다. [...] 이것이 브랜드로서 사람들이 취하기를 원하는 행동으로 전환되는 시점을 이해하기 시작할 수 있습니다." 하틀리가 말했다.

360i의 완전히 통합된 고객 중 하나인 New Orleans Tourism Marketing Corporation(NOTMC)은 이름이 같은 도시가 단순히 마디 그라(Mardi Gras)와 같은 축제를 위한 목적지가 되는 대신 1년 내내 휴가를 즐길 수 있는 곳이 되기를 원했습니다.

360i의 통찰력 및 계획 SVP인 Kate Paulin은 "뉴올리언스에 대해 그들이 구체적으로 무엇을 말하는지 살펴보기 시작했을 때 그것은 광범위한 인상이었습니다."라고 말했습니다. "하지만 우리가 감소를 본 곳은 그들이 사교에 갔을 때였습니다."

에이전시는 여행 포럼과 함께 Twitter 및 TripAdvisor와 같은 플랫폼을 면밀히 조사하기 시작했으며 NOTMC는 소셜 인플루언서 및 맞춤형 콘텐츠를 포함하는 계획으로 디지털을 두 배로 줄이기 위해 예산을 재검토했습니다.

폴린은 "올바른 사고방식을 갖고 우리가 원하는 바를 증폭시킨 사람들을 살펴보고 분석을 다시 했습니다."라고 말했습니다. 그런 다음 에이전시는 Paulin이 해당 데이터에서 구축한 페르소나에 대해 "부족 분석"이라고 부르는 작업을 수행할 수 있었습니다.

"이것은 검색, 소셜 및 우리가 수행한 일부 전통적인 연구를 기반으로 하며, 뉴올리언스가 방문하기에 진정으로 균형 잡힌 장소라는 메시지를 증폭시키기 위해 사이코그래픽이 있다고 느꼈던 사람들의 초상화를 생각해 냈습니다. "라고 Paulin은 말했습니다. 콤보가 동기 부여에 대한 정보와 노력에 대한 반응 뒤에 숨은 진정한 진실에 대한 정보를 제공했다고 언급했습니다.

그리고 관객 분석에 대한 투자와 보다 엄격한 접근 방식에도 불구하고 360i와 NOTMC의 개편된 캠페인의 결과는 분명했습니다. New Orleans는 방문자가 그 어느 때보다 많이 지출하면서 허리케인 카트리나 이후 가장 많은 방문자를 기록하고 있습니다.

통합 보기

정확하고 투명한 측정 기준에 대한 현재 업계의 집착 속에서 모든 달걀을 한 바구니에 담지 않는 다중 채널 접근 방식을 연마하면 궁극적으로 더 많은 기반을 커버하는 데 도움이 됩니다. 측정 문제는 새로운 화면이 계속해서 확산되고 미디어 환경이 더욱 파편화됨에 따라 더욱 시급해질 것입니다.

Keller는 "오늘날 소비자는 온라인과 오프라인 대화 사이를 유동적으로 이동합니다."라고 말하면서 모바일 장치의 편재성과 실제 대화에 참여할 수 있는 용이성으로 인해 그 경계가 계속 흐려지고 있다고 말했습니다.

"브랜드의 관점에서 우리는 사일로에 있는 사물에 대해 생각하는 것을 멈추고 소비자에 대한 통합된 관점을 갖는 방법, 그리고 드라이브를 위해 [그들]과 의사 소통하는 방법을 알아내는 것이 현명하다고 생각합니다. 매우 강력하고 중요한 대화”라고 말했다.