이거 남성용으로 나오나요? 전자상거래 성별 격차

편집자 주: 다음은 Critical Mass 에이전시의 수석 사용자 경험 디렉터인 Shey Cobley 와 부 크리에이티브 디렉터인 Kristel Cornell의 게스트 게시물입니다.

성별 격차. 그들은 어디에나 있고 항상 그래왔습니다. 세상이 복잡해짐에 따라 성별 격차도 다양하고 복잡해집니다.

그 점수에서 우리는 전자 상거래라는 기록에 진입하기 위한 큰 "갭"이 있습니다.

사실 입니다. 온라인 쇼핑을 할 때 성별은 다르게 행동합니다. 그리고 아니요, 그것은 계시적인 진술로 의도된 것이 아닙니다. 그러나 우리 모두는 남성과 여성이 서로 다른 필요와 사고 방식을 가지고 쇼핑한다고 가정하지만 많은 브랜드에서는 이러한 차이점을 고려하지 않습니다.

그리고 그것은 우리의 의견이 아닙니다. 이것은 우리가 이야기한 781명의 의견입니다(좀 더 자세히 설명합니다).

전자 상거래의 맥락에서 성별 차이에 대해 이야기할 때 우리는 즉각적인 현재에 대해 이야기하고 있습니다. 그러나 우리의 연구에 따르면 전통적으로 젠더화된 쇼핑객 정체성의 기표가 젊은 소비자를 위해 이동하고 있으며, 새로운 세대가 연구 대상을 완전히 재정의할 것이기 때문에 주제를 지속적으로 재검토하고 재평가할 필요가 있음을 시사합니다.

이제 전자 상거래의 성별 격차에 대해 이야기해 보겠습니다. 그것이 무엇인지, 어디에서 왔는지, 어떻게 디자인해야 하는지에 대해 알아보겠습니다.

처음에 우리가 알고 있었던 것

통계청(Office of National Statistics)의 작업 덕분에 우리는 남성이 여성보다 영화, 음악, 전자 제품, 비디오 게임 및 소프트웨어를 더 많이 구매한다는 사실을 알게 되었습니다. 여성이 더 많이 구매하는 유일한 카테고리는? 음식.

우리는 또한 과학자들이 여전히 남성과 여성의 행동 차이를 뇌의 구성과 연관시킬 수 없다는 것을 배웠습니다 . 이는 행동적 젠더 차이가 생물학적 성이 아니라 문화적 규범의 산물이라는 널리 받아들여지는 믿음에 신빙성을 더합니다. 따라서 모든 격차는 (아마도) 양육의 산물입니다.

우리는 더 많은 정보를 원했습니다

우리를 포함하여 모든 사람이 성별 격차에 대한 의견을 가지고 있지만 우리는 최신 사실과 데이터를 원했습니다. 그래서 우리는 매장 내 민족지학적 연구를 수행하고 55개의 보고서와 기사를 검토했으며 기존의 여러 온라인 경험을 확인하고 독점적인 소비자 연구 패널(적절하게 "호기심"이라는 이름)을 활용했습니다. 우리 패널의 열정은 충격적이었습니다. 781명의 소비자가 자원했고(거대한 표본), 추가로 24명이 정성적 인터뷰를 위해 앉았습니다.

간단히 말해서, 여기 우리가 배운 것이 있습니다

남성은 필요에 초점을 맞춘 연구자입니다. 그들은 상세한 제품 설명에 끌립니다. 원하는 것을 찾으면 의도한 구매를 하고 완료됩니다.

여성은 사회적으로 영향을 받는 브라우저이며 쇼핑할 때 라이프스타일에 중점을 둔 편집 콘텐츠를 훑어보는 것을 즐깁니다. 그들은 반품 정책을 염두에 두고 더 큰 바구니를 채우고 더 많은 품목을 버립니다.

여성은 더 많은 시간을 보냅니다.

남자는 돈을 더 많이 쓴다.

그것들은 극명한 차이지만, 반드시 남성의 필요와 여성의 필요가 세계적으로 다르다는 것을 의미하지는 않습니다(확실히 화성과 금성만큼 멀지는 않음). 우리의 연구는 80/20 분할이 좋은 경험 법칙임을 보여주었습니다. 전자 상거래 경험을 구성하는 전체 디지털의 최소 80%는 본질적으로 성 중립적입니다(예: 백엔드 빌드, 브랜딩, 구매 흐름 기본).

그러나 여전히 20%가 남습니다. 이는 재채기할 것이 아닙니다. 결국, 전환율의 작은 비율 증가 또는 감소만으로도 많은 온라인 소매업체를 만들거나 끊을 수 있습니다.

'20% 차이' - 디자인 단서

전자 상거래의 성별 격차는 디자인 세부 사항에 내재되어 있습니다. 젠더 관련성 향상에 관심이 있는 브랜드는 색상, 타이포그래피, 사진 및 목소리 톤이라는 4가지 주요 사항을 검토해야 합니다. 다음은 세 가지 예입니다.

자랑스러운 스위스 시계 브랜드 Breitling 은 경제적인 남성 전자 상거래 디자인의 사례 연구입니다. 어둡고 거의 단색에 가까운 팔레트입니다. 굵은 산세리프체. 간단합니다. 제품의 고대비 사진. 이러한 디자인 신호는 남성에게 거부할 수 없습니다.

폴 발렌타인 은 브라이틀링의 양과 음입니다. 색상 팔레트는 밝고 부드러운 분홍색으로 구성됩니다. 검은색은 검은색이 아니라 더 어두운 회색 음영입니다. 산세리프체지만 가볍고 경쾌하다. 그리고 사진이 부드럽습니다. 이는 여성을 대상으로 하는 마케팅 미학의 전통적인 특징입니다.

반면 스포츠웨어 브랜드 라파( Rapha )는 성별 격차 해소에 근접했다. 대담한 산세리프체 서체는 로고 디자인과 기울임꼴 사용으로 단련되었습니다. 흑백 팔레트는 대담한 분홍색으로 설정됩니다. 이러한 다양한 디자인 신호는 브랜드 제품과 일치합니다. 남성용 저지에도 핑크색 액센트가 있습니다. 젠더 격차를 뚫고 양쪽으로 조심스럽게 시그널을 보내는 브랜드입니다.

그렇다면 깔때기는 어떨까요?

그것은 좋은 질문입니다. 최소한 다른 디자인 신호를 사용하거나 통합하는 방법을 이해하는 것만큼 중요합니다.

유입경로를 네 부분으로 나누겠습니다. 발견, 고려, 구매, 사용:

1.) 발견

우리 연구에서 우리는 사람들이 발견 단계의 존재 자체에 대해 불평하는 것을 들었습니다. "발견"해야 하는 것은 그들에게 성가신 일입니다. 자신의 말로 "나는 보통 내가 무엇을 사고 싶은지 압니다." 그리고 "선택지가 너무 많아 […] 쇼핑을 매우 피곤하게 만듭니다."

따라서 남자가 쇼핑을 하기로 결정한 후 레이더에 걸리고 싶다면 이미 늦었습니다. 그는 이미 Chuck Taylors를 선택했습니다. H&M이 최근 남성을 대상으로 하는 Instagram 피드 출시와 함께 하려고 하는 것처럼 (사전 유입경로)에서 그를 더 일찍 포착해야 합니다 .

여성은 더 사교적이며 전자 상거래를 클릭할 가능성이 더 높으며 앱이나 웹 브라우저를 열면 영감을 받을 의향이 더 많습니다. 한 응답자는 "광고나 페이스북을 통해 저를 표적으로 삼았기 때문에 한 번도 사용한 적이 없는 웹사이트에 접속할 수 있습니다. 저는 온라인에서 훨씬 더 충동적입니다."라고 말했습니다.

2.) 고려

구매를 고려할 때가 오면 그 차이는 더욱 커집니다. 특히 이미지에 관해서 . 남성은 직물과 바느질의 클로즈업을 보고 싶어하고 여성은 라이프스타일 컨텍스트를 원합니다(예: "이 옷을 어떻게 입나요?").

남성은 여러 천사의 제품을 보고 싶어합니다. 여성들은 아이템이 룩에 어떻게 어울리는지 보고 싶어합니다. 콘텐츠 면 에서 남성은 브랜드와 제작 비하인드 스토리에 끌리는 반면 여성은 더 큰 패션 맥락, 즉 주요 블로거의 관점, 다른 여성들이 그것을 착용하는 방법과 장소(누구에게)를 보고 싶어합니다. 패션 아이템이 등장합니다.

3.) 구매

이 부분이 정말 흥미롭습니다. 남성은 처음부터 제대로 된 구매를 원하며 반품을 피하기 위해 무엇이든 할 것입니다. 따라서 그들이 쉽게 구매하고 나갈 수 있도록 하고 반품 정책에 대해 도청하지 마십시오.

반면에 여성은 장바구니를 버릴 가능성이 17% 더 높고 품목을 반품할 의향이 훨씬 더 많습니다. Jimmy Choo는 구매 페이지에 제품 권장 사항을 통합하는 데까지 이르렀으며(매우 논란의 여지가 있음) 많은 여성 쇼핑객을 위한 여정의 모든 부분(심지어 구매)이 더 크고 유동적이며 지속적인 프로세스의 일부가 될 수 있다는 사실에 기대고 있습니다. .

4.) 사용

구매 후 사용 단계에서는 개인화, 개인화, 개인화할 차례입니다. 쇼핑객은 표시를 완전히 벗어나는 제품 추천을 받은 것에 대해 불평했습니다(예: 남성이 조카 또는 여자 친구를 위해 한 번 구매한 여성 의류에 대한 이메일 수신). 연령과 성별에 맞는 관련성 있는 정보를 보내주십시오.

좋은 뉴스

성별 차이의 희생양이 되지 않는 전자 상거래 경험을 디자인하려면 약간의 시간과 저렴한 노력을 투자하지 않을 이유가 없습니다. 템플릿과 거대한 CMS를 보유한 회사라면 정밀 검사가 아닌 "조정"을 생각하십시오. 카피라이터와 아트 디렉터를 고용하고 남성과 여성을 위한 올바른 방향으로 몇 가지 기본적인 디자인 신호를 전달하는 데 집중하세요.

최종 생각: 젠더는 유동적이며 이동 중입니다.

우리 연구 과정에서 계속해서 드러난 또 하나의 주목할만한 사실은 다른 세대가 젠더를 다르게 보는 것입니다. 남성용 메이크업 튜토리얼은 온라인에서 큰 화제가 되고 있습니다 . Facebook에는 71개의 성별 옵션 이 있습니다 . 특히 젊은 소비자들은 젠더를 유동적이고 협상 가능한 것으로 보기 시작했습니다. 이처럼 전통적으로 젠더화된 쇼핑객 정체성의 기표가 바뀌고 있습니다.

그리고 일부 브랜드는 인기를 얻고 있습니다.

디자이너 Bobby Kim은 성 중립성 이 쇼핑객에게 새로운 경험과 사고방식을 열어줄 수 있다는 아이디어를 바탕으로 남성이 패션에 "관심"을 갖는 것을 "괜찮게" 만들거나, 심지어는 시대에 뒤떨어진 성별의 비대칭을 뒤집는 것과 같은 아이디어에 기반을 두고 있습니다. 그는 "왜 여자들은 남자의 옷을 탐내는데 유행 은 가도 되지만 그 반대는 안 되는 걸까? 남자들이 원하는 여성 브랜드의 시대가 도래한 것 아니냐"고 묻는다.

브랜드의 인기는 그가 뭔가를 하고 있다는 것을 암시합니다.