마케터가 관심을 화폐로 여겨야 하는 이유

편집자 주: 다음은 Fullscreen Brandworks의 참여 계획 및 전략 이사인 Jason Molina의 게스트 게시물입니다.

전통적인 미디어의 "점과 점"에서 디지털 혁명의 관점과 인상으로 가는 길에 어떤 일이 일어났습니다. 업계의 많은 부분이 조회 가능성과 변화하는 정의의 안개 속에서 갑자기 길을 잃은 반면, 진보적인 마케터와 소비자는 모두 계속해서 새로운 플랫폼과 서비스로 시간과 에너지를 이전하고 있습니다.

어떤 경우에는 방향 감각이 너무 나빠져 TRP(목표 등급 점수)의 상대적인 안전과 편안함으로 완전히 유턴했습니다. 디지털 미디어가 제공하는 데이터의 세분성과 정확성에 대한 약속은 과도한 측정항목으로 인해 많은 마케터를 분석 마비와 측정의 가장 낮은 공통 분모에 대한 경쟁으로 몰아넣었습니다.

한편, TV는 주류에 도달할 수 있는 주소 지정 가능성을 약속하면서 디지털 미디어에 대한 최고의 인상을 남기고 있습니다. 그러나 의심스러운 Nielsen 등급의 정확성에 대한 채널의 지속적인 의존과 처음에는 모든 눈을 동등하게 취급하는 것처럼 보이는 총 시청자 측정의 도입은 많은 아쉬움을 남깁니다.

오래된 것이 고갈된 곳 근처에서 새로운 수익을 찾기 위해 미친 듯이 달려드는 이 "성배" 추구는 더 쉬운 경로를 위해 더 큰 그림을 놓치는 것처럼 보입니다. 이것은 물론 다음과 같은 질문을 던집니다. 놓치고 있는 더 큰 그림은 무엇입니까? 이것은 성배가 존재하거나 은총알이 있다는 것을 선포하려는 것이 아닙니다. 사실은 정반대입니다. 더 큰 그림은 미디어에 대한 보다 미묘한 평가입니다. 우리는 미디어 기회를 평가하고 관심, 효과 및 메시지 품질의 렌즈를 통해 전략을 개발하기 위해 보기, 인상 및 TRP에 지나치게 집중하는 세상에서 진화해야 합니다.

1.) 관심을 통화로 평가

주의는 메시지가 완전히 전달되는 데 필요한 주요 기준 중 하나이기 때문에 중요합니다. 메시지의 의도된 수신자가 주의를 기울이지 않으면 메시지가 손실됩니다. 주의는 의도한 목표에 도달하거나 놓치는 크리에이티브의 게이트키퍼입니다.

마음과 생각이 바뀌기 전에 기억에 남을 수 있는 첫 번째 단계이기도 합니다. 주의는 여러 가지 방법으로 마케터에 의해 세분화되고 해석될 수 있습니다. 이 토론의 목적을 위해 소요된 시간부터 시작하겠습니다. 소요된 시간은 페이지 또는 비디오 플레이어가 플레이어 또는 페이지 레이아웃을 통해 표시되는 콘텐츠를 표시하고 있다는 표시이며 해당 콘텐츠를 보는 사람에 대한 정밀한 프록시입니다.

소요 시간은 평균 조회 시간(초) 및 완료와 같은 유용한 측정에서 찾을 수 있습니다. 서버 데이터, 패널 데이터 또는 설문 조사 데이터를 통해 소요 시간 메트릭을 쉽게 사용할 수 있으며 마케터의 목표에 맞게 정규화되기를 기다리고 있습니다.

물론, 소비된 시간은 항상 어느 정도 자격을 갖춘 시청과 관련되어야 합니다. 그러나 광고를 볼 수 없는 경우 이론적으로 효과 측정 KPI에 반영된 것을 확인해야 합니다. 따라서 다음과 같이 자문해 보십시오. 사람들이 실제로 관심을 기울이고 있는 공간을 고려하고 있는 기회가 있습니까?

2.) 효율성은 정의하기가 더 복잡하지만 덜 가능하지는 않습니다.

이를 효과당 비용 X 대 광고 효과의 효과 측정 버킷으로 파싱하는 것은 이를 소화하는 한 가지 방법입니다. 비용 효율성은 미디어 기획자이자 전략가라면 누구나 사용할 수 있으며 관심 지표와 관련된 몇 가지 간단한 수학은 마케터를 좋은 위치에 올려놓을 것입니다.

그러나 광고 효과는 조정하기 어려울 수 있으며 마케터의 목표에 크게 의존합니다. 전환(오프사이트 또는 온사이트)에서 브랜드 메트릭 상승도(인지도, 고려도, 인지도 등)에 이르기까지 무엇이든 나타낼 수 있습니다.

또한 내부 벤치마크를 수량화하기 시작하기 위해 연구에 대한 선행 투자가 필요할 수 있지만, 해당 투자가 없을 경우 채굴을 기다리는 많은 연구가 있습니다. 효율성은 커뮤니케이션 노력의 규모, 제품 또는 서비스의 시장 침투, 제품 또는 서비스를 구매하거나 소비자가 사용하는 빈도와 관련될 수 있다는 점에 유의하는 것이 중요합니다.

당신이 보고 있는 기회가 당신에게 중요하고 비용 효율적으로 수행된 KPI를 긍정적으로 전환하는 것으로 나타났습니까? 귀하의 전략이 두 가지 효율성 측정을 모두 달성할 수 있습니까?

3.) 메시지 품질은 더 주관적이지만 여전히 중요합니다.

약혼 계획은 종종 예술과 과학의 혼합으로 설명됩니다. 메시지 품질은 효율성 및 주의력 측정 기준의 과학입니다. 이것은 브랜드 메시지를 더 잘 마케팅하기 위해 크리에이티브 형식과 미디어 소비 행동이 결합되는 곳입니다.

예를 들어 브랜드 콘텐츠에 소요된 시간과 뉴스피드의 30초 지점(자동 재생/소리 꺼짐)을 비교할 때 각 형식에 소요된 시간의 품질을 고려해야 합니다. 형식은 다양하며 다양한 수준의 주의를 환기시킬 수 있습니다. 각 마케팅 노출 유형의 품질을 다르게 평가하고 메시지가 배치되는 컨텍스트를 고려하십시오. 전술에 대한 적절한 평가와는 별도로, 이는 각 노출을 최대한 활용하도록 구축된 메시징 생성을 알려줍니다.

Ad Age의 2016년 올해의 캠페인으로 선정된 Geico의 "Unskippable"은 5초짜리 건너뛸 수 없는 광고로 이러한 고려 사항을 능숙하게 조작하여 더 많은 것을 원하게 만들었습니다. 이 광고는 1,400만 회 이상 조회되었으며 기록적인 수준의 모바일 및 온라인 견적에 기여하는 효과적인 미디어 게재 위치임이 입증되었습니다.

메시지 품질에 대해 생각할 때 청중이 주의 깊게 소비한 "시간"이 나중에 배당금으로 지급될 자산을 구축하는 데 사용됩니까? 최적화된 마케팅 경험을 통해 개발된 고객의 평생 가치는 단기 목표를 기반으로 하는 것보다 더 가치가 있을 수 있습니다.

예를 들어, 홈페이지 인계를 브랜드 콘텐츠의 느린 소진과 비교하십시오. 인수는 순전히 톤수를 통해 즉각적인 수익을 얻을 수 있지만 브랜드 콘텐츠는 장기적으로 더 많은 비용을 지출할 고객과 더 끈끈한 관계를 구축할 수 있습니다. 목표가 다르기 때문에 단기적 이익을 우선시해야 할 수도 있지만 전체 미디어 전략과 관련하여 그 차이에 주목하는 것이 중요합니다. 이 세 가지 렌즈 모두를 통해 밝게 빛나는 미디어 차량은 엄청난 영향을 미칠 수 있습니다.

4.) 모두 함께 묶기

이 렌즈 각각이 청중에게 초점을 맞추고 있음을 알 수 있습니다. 관객들이 주목하고 있는가? 그들은 비용 효율적으로 행동하거나 의견을 바꾸도록 강요받고 있습니까? 다양한 형식의 미디어를 소비할 때 청중은 어떻게 다르게 반응합니까?

청중을 최우선으로 하는 것은 마케터가 미디어가 무엇인지, 그리고 미디어가 될 수 있는지에 대한 개념을 넓히는 데 도움이 될 수 있으며 동시에 마케팅 노력을 가장 잘 보완하거나 보완하는 것이 무엇인지 알 수 있습니다. 모델이 때때로 도달 범위와 효과를 잘못 동일시하는 "카운팅 전용" 도달 및 빈도 접근 방식의 함정은 마케팅 지출을 최대화할 때 피해야 하는 것입니다.

그러나 각 광고주도 고유하므로 그렇게 취급해야 합니다. 더 많은 목표, 자원, 대역폭 수준, 심지어 정치에도 이 세 가지 렌즈를 모두 고려한 맞춤형 가중치 접근 방식이 필요합니다.

많은 사람들이 이러한 방식으로 전략을 개발한다고 주장합니다. Geico와 같은 회사의 노력에서 볼 수 있듯이 일부는 잘하지만 많은 사람들은 여전히 ​​​​그렇지 않습니다. 사일로는 여전히 존재하고 이념은 여전히 ​​확고히 자리 잡고 있으며 일부 이해 관계자는 변경하기에 너무 의욕이 없거나 너무 어렵기 때문에 적응할 의지가 부족합니다.

다행히 지원군이 오고 있습니다. 미디어 엔터티, 대행사 및 광고주 모두 맞춤 지주 회사 솔루션과 사내 제작 스튜디오가 빠르게 인기를 얻으면서 적응하고 있습니다. 우리는 그 어느 때보다 더 많은 측정 도구를 사용할 수 있으며 데이터에 대한 접근성은 사상 최고입니다.

이러한 확산으로 인해 참여 전략에 대한 결정이 그 어느 때보다 쉬워졌지만, 마케팅의 잠재력을 완전히 실현하기 위해서는 여전히 과감한 마케터가 어려운 결정을 내려야 합니다. 그러니 과감하게 합시다.