미끼 효과 – 간과하고 싶지 않은 가격 책정 전략

게시 됨: 2022-04-18

유사하게, 브랜드나 상점에서 다른 제품을 더 좋게 보이게 하거나 단순히 선반에 있는 제품을 조정하여 다른 제품보다 특정 항목을 강조할 목적으로만 존재하는 제품을 제공하는 것을 보는 것은 드문 일이 아닙니다. 예를 들어, 고가의 iPhone 5s($199)는 더 적당한 가격의 iPhone 5c($99)를 저렴한 가격으로 만들 수 있습니다. 또는 5c가 기능이 더 적은 구형 iPhone 옆에 있다면 훌륭한 구매처럼 보일 수도 있습니다. 이 두 경우 모두 제품 선택 세트는 고객이 선택하는 것에 의미 있는 영향을 미칠 수 있습니다.

대비를 만들기 위해 다른 제품을 사용하는 것은 간단합니다. 선택할 수 있는 세 가지 대안이 있을 때 상황이 흥미로워지기 시작합니다.

미끼 효과

iPhone 5s 및 5c 외에도 Apple이 다른 iPhone 5 변종(5x라고 함)도 출시했는데 카메라 품질이 더 낮다는 점을 제외하고 모든 면에서(가격 포함) 5s와 동일하다고 가정해 보겠습니다. 이것이 고객의 iPhone 선택에 어떤 영향을 미칠까요?

첫 번째 결과는 명백합니다. 5x가 5x보다 엄격하게 나쁘기 때문에 아무도 5x를 사지 않을 것입니다. 두 번째 효과는 더 놀라운 것일 수 있습니다. 5x의 판매는 5x가 옵션이 아닌 경우보다 더 높을 것입니다.

비대칭 지배 라고도 알려진 "미끼 효과"는 행동 경제학 문헌에서 오랫동안 존재해 왔지만 Itamar Simonson과 Amos Tversky가 선택 집합이 선택 자체에 미치는 영향을 탐구하는 1992년 논문을 발표했을 때 실제로 주목을 받았습니다. . 저자는 고객이 옵션 A와 옵션 B(5s 및 5c) 간에 무관심한 경우(iPhone 카메라 대신 필름 카메라 사용) 옵션 A-(5x)를 도입하면 옵션 A를 선택할 가능성이 높아진다는 점을 설명합니다(iPhone 카메라 대신 필름 카메라 사용).

미끼 효과는 두 제품 대조를 작동시키는 동일한 힘에 의해 크게 좌우됩니다. 그러나 더 큰 선택 세트(4, 5, 6 등)에서는 고객이 다른 옵션보다 더 나은 옵션과 차원을 추적하는 것이 점점 더 어려워집니다. 옵션 A보다 분명히 더 나쁜 옵션인 미끼 옵션 A-를 포함하면 옵션 A에 대한 고객의 관심을 끌고 선택할 가능성이 높아집니다. 이것은 옵션 A-와 다른 옵션 사이에 확실한 승자가 없을 때 가장 잘 작동하므로 옵션 A만 A-를 지배한다고 말할 수 있습니다.

타협 효과

Simonson과 Tversky가 논의한 행동 경제학의 또 다른 발견은 "타협 효과"이며 고객이 세 가지 옵션에 직면했을 때도 나타납니다. 이 효과의 기저에 깔린 심리학은 본질적으로 사람들이 제품 간에 정신적 균형을 이루는 것을 싫어하거나 지겹다는 것입니다. 어떤 기능이 중요한지, 얼마나 가치가 있는지, 어떤 제품이 올바른 조합을 가지고 있는지 등을 결정하는 것은 정신적으로 부담이 될 수 있으며 사람들은 가능한 한 프로세스를 단순화하는 것을 선호하는 경향이 있습니다(때로는 의식적으로, 때로는 깨닫지 못한 채). 이 때문에 고객에게 명확한 최선의 선택이 없는 세 가지 제품이 제공되면 "중간" 또는 타협 옵션처럼 보이는 제품에 정착할 가능성이 더 높습니다(이 때문에 타협 효과를 "골디락스"라고도 합니다). 효과"). 예를 들어, 원본 논문에서 참가자들에게 두 개의 전자레인지가 표시되었습니다.

$180에 0.8입방피트 Panasonic
$110에 0.5입방피트 에머슨

약 43%가 Panasonic을 선택했지만 작성자가 200달러의 세 번째 전자레인지를 소개하자 고객의 60% 가 Panasonic을 선택했습니다. 세 가지 옵션 중 60%가 이전에는 두 가지 옵션 중 43%였습니다. Emerson을 선택하는 고객의 비율은 57%에서 27%로 떨어졌습니다.

다음 화면 캡처는 Amazon에서 직접 가져온 것이며 어떤 전자레인지가 1위 베스트셀러인지 맞춰보세요.

타협 옵션이 매력적인 또 다른 중요한 이유는 그것이 더 정당하다는 것입니다. 사람들은 선택하기에 합당한 이유가 있다고 느낄 때 옵션을 선택하는 것이 더 편하고 균형을 맞추는 것이 쉽고 만족스러운 합리화입니다(Itamar Simonson의 1989년 논문 참조). 이를 염두에 두고 "1위 베스트 셀러" 플래그가 제공하는 약간의 사회적 증거는 타협 효과를 강화하는 역할만 할 수 있습니다. 마찬가지로 고객에게 제품 구매를 정당화할 수 있는 좋은 이유를 제공하는 것은 그 선택을 홍보하는 좋은 방법입니다.

Ravi Dhar와 Itamar Simonson의 2003년 논문에 따르면 타협 효과의 효율성을 해치는 중요한 제한 사항이 하나 있습니다. 바로 물러날 수 있는 옵션입니다. 고객들은 타협을 선택을 단순화하는 방법으로 보기 때문에 타협 옵션을 선택하지만 아무 것도 선택하지 않는 것도 선택을 단순화하는 방법입니다. 따라서 타협은 고객이 무언가 를 구매하기로 약속할 때 가장 잘 작동합니다. 그들이 자유롭게 걸어갈 수 있다면 그 효과는 훨씬 약합니다.

이것은 타협 선택 세트의 강력한 이점을 얻을 수 있는 제품 유형을 제한할 수 있지만 브랜드가 자신을 포지셔닝하려는 방법을 제안할 수 있습니다. 귀하의 고객이 귀하의 유형의 제품을 구매하기로 약속했지만 귀하로부터 구매하기로 약속 하지 않은 경우 타협 효과는 가장 많은 고객을 유치하기 위해 귀하의 브랜드를 경쟁사 사이의 중간 위치에 두어야 한다고 제안합니다.

선택 집합 관리 – Decoy Effect의 기초

미끼와 타협 효과는 고객에게 제시하는 모든 옵션에 주의를 기울이는 것의 중요성을 강조합니다 . 한편으로, 이는 고객이 제품 간에 절충안을 만드는 방법과 이미 미끼 또는 타협 옵션으로 작동하는 항목이 있는지 여부를 고려해야 함을 의미합니다. 다른 한편으로, 그것은 당신이 미끼나 타협을 가지고 있지 않다는 것을 암시합니다. 당신이 그것을 만들고 싶을 수도 있습니다.

미끼는 기존 제품이나 판촉의 덜 바람직하지 않은 변형을 제공하기만 하면 되기 때문에 만들기가 더 쉬울 것입니다. iPhone 5x의 예와 달리 한 가지 단점을 제외하고 대상 제품과 정확히 동일할 필요는 없지만 직접 비교할 수 있어야 한다는 것은 즉시 명백해야 합니다. 미끼의 핵심 기능은 제품을 멋지게 보이게 하는 것뿐만 아니라 주의를 끄는 것입니다. 따라서 기능을 제거하고, 가격을 올리거나, 그렇지 않으면 약간 덜 매력적으로 만들면 미끼가 생깁니다!

타협 옵션을 만들려면 고객이 구매하기를 원하는 제품을 식별한 다음 다른 제품과 균형 잡힌 옵션처럼 보이게 만들어야 합니다. 또한 타협 효과 뒤에 있는 두 가지 기본 동인을 고려하십시오. 제품을 쉽게 선택하고 정당한 선택을 하십시오. 주변 제품과 비교하여 대상 제품이 더 쉽고 정당화될수록 선택될 확률이 높아집니다!

마지막으로 고객에게 제공하는 옵션의 수를 고려하는 것도 중요합니다. 많은 옵션이 있는 경우, 특히 옵션 간의 절충점이 더 복잡한 경우 "올바른" 옵션을 선택하는 것이 너무 어렵기 때문에(항상 그런 것은 아니지만) 고객의 의욕을 꺾을 수 있습니다. 미끼와 타협 효과는 모두 3개의 그룹에서 가장 강력하게 나타납니다. 따라서 가능하면 고객이 한 번에 3개의 제품을 보도록 하는 것이 좋습니다.

이 작업을 훌륭하게 수행할 수 있는 한 가지 기능(이전에는 본 적이 없는 것 같습니다)은 제품 비교 도구입니다. 고객이 재고가 없는 두 항목을 직접 비교하기를 원하는 경우 해당 제품의 세부 정보를 동시에 볼 수 있도록 허용하고 미끼 또는 타협 역할을 하는 세 번째 "권장" 항목을 추가하십시오.

미끼 효과에 대한 요약

사람들은 다른 옵션과 상관없이 선택 세트("미끼")의 다른 옵션보다 분명히 더 나은 제품에 매력을 느낍니다.
사람들은 특히 그들이 해당 제품 범주에서 무언가를 구매하기로 약속할 때 다른 옵션 사이의 절충안으로 간주되는 제품에 매력을 느낍니다.

누군가가 결정을 내릴 때 맥락이 매우 중요하다는 것을 항상 명심하십시오. 대상 제품을 더 잘 보이게 하거나 가장 현명한 옵션처럼 보이게 하는 미끼 제품을 사용하면 고객의 선택에 의미 있는 영향을 미칠 수 있습니다.

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