'어벤져스' 밈과 치즈 벙커: Kellogg의 가장 성공적인 출시 중 하나

게시 됨: 2022-05-22

뉴욕 — 복잡하고 빠르게 변화하는 미디어 환경에서 두각을 나타내고자 하는 마케터에게 캠페인 출시는 성패를 가르는 거래가 될 수 있습니다. 패널리스트들은 월요일 광고 위크에서 열린 토론에서 업계의 빠른 속도로 인해 오늘날의 브랜드는 새로운 캠페인을 언제 어떻게 효과적으로 배포할지 이해하는 데 더 많은 리소스를 투입해야 할 뿐만 아니라 소비자 반응에 따라 전략을 신속하게 조정할 수 있어야 한다고 말했습니다. .

Bain & Company의 파트너인 Laura Beaudin은 "첫인상을 남길 수 있는 두 번째 기회는 없습니다. "당신은 그 성공 스토리를 만들 수 있는 또 다른 기회가 없을 것입니다."

토론 중에 북미 Gail Horwood의 Kellogg CMO는 기존의 포장 식품 대기업이 경쟁 부문에서 더 큰 영향력을 먼저 창출하고 더 많은 "위장 점유율"을 획득하기 위해 내부 및 외부 팀을 재편성한 방법을 자세히 설명했습니다. Kellogg의 중심축은 파트너인 Bain & Company와 Twitter가 고안한 플레이북(패널에도 있음)에서 부분적으로 정보를 얻었으며 여기에는 5가지 전략적 기둥이 요약되어 있습니다. 이러한 단계를 따르면 Horwood에 따르면 회사 역사상 가장 성공적인 제품 데뷔 중 하나였으며 소셜 미디어 마케팅에서 소매 샘플링 및 체험 이벤트에 이르기까지 모든 것을 결합한 것이었습니다.

크래커의 더 얇고 바삭한 버전인 Cheez-It Snap'd는 Netflix 와 같은 플랫폼의 폭식 시청 습관과 같은 디자인에 적용된 소비자 통찰력의 기반과 Kellogg 조직 전반의 마케팅 이해 관계자 참여 덕분에 시작되었습니다. 시작부터. 이 접근 방식을 통해 Kellogg는 실시간으로 아이디어를 수정하고 "Avengers: Endgame"에서 영감을 받은 바이러스성 밈과 귀중한 치즈 공급을 저장하는 지하 벙커를 포함하여 청중과 제품에 대한 관련 문화적 대화를 활용할 수 있었습니다.

Horwood는 "조직의 관성을 [과대평가]할 수는 없습니다... 우리는 Kellogg에서 일하는 방식을 근본적으로 변경하여 이를 하나의 팀으로 통합했습니다"라고 말했습니다. "[캠페인] 공개에 대해 이야기할 때 단순히 미디어 팀이나 브랜드 마케팅이 아니라 소매에 이르기까지 전체 엔드 투 엔드 상업 팀입니다."

첫인상 계산

임팩트가 높은 교차 채널 출시 전략은 포장 식품과 같이 빠르게 움직이는 것 이상의 범주에서 더 큰 우선 순위가 되고 있습니다. 패널에서 Bain & Company 는 Twitter와 함께 실시한 새로운 연구를 공유하여 캠페인 출시가 지난 2년 동안 27% 증가했다고 밝혔습니다.

미국의 650명의 고위 마케팅 임원을 대상으로 한 설문조사에서는 캠페인 시작에 대한 인식도 어떻게 변화하고 있는지 강조했으며, 응답자의 80%는 시작 단계에서 승리하는 것이 전반적인 캠페인 성공에 중요하다고 생각했습니다. 또한 평균적인 마케터의 미디어 작업 예산 중 46%가 현재 출시에 사용되며 2019년에는 600억 달러에 이를 것으로 예상됩니다.

Beaudin은 "출시가 그 어느 때보다 많지만 제대로 하기 위한 기간은 점점 더 짧아지고 있다"고 말하며 기간은 최대 2일까지 촉박할 수 있다고 덧붙였습니다.

마케터가 이러한 위기를 헤쳐 나갈 수 있도록 Beaudin은 Bain & Company와 Twitter에서 마케터를 위한 가장 효과적인 5가지 지침 원칙인 시장 전 조사, 브랜드 보이스 확보, 도달 범위에 대한 영향력 집중, 실제 출시 이벤트에 많은 비용 지출 및 캠페인이 실시간 데이터 기반 피드백을 기반으로 회전할 수 있도록 합니다.

각 측면은 게임 계획을 개발하는 데 역할을 하지만 패널리스트는 첫 번째 기둥이 다른 결정을 알리는 데 가장 중요하다고 강조했습니다.

"사전 작업이 많을수록 좋습니다."라고 Horwood는 말했습니다.

그녀는 "단순히 미디어 에이전시가 아니라 미디어 크리에이티브, 사내 팀, 마케팅 담당자, 소매 팀 등 모두가 매주 모여 최적화하고 있습니다."라고 덧붙였습니다.

문화를 접하다

패널리스트에 따르면 계획 기간에 더 많은 투자를 하면 신제품의 목적을 알 수 있습니다. Cheez-It Snap'에 대한 아이디어는 Twitter 데이터와 Netflix와 같은 플랫폼의 폭식 시청 습관에 대한 Kellogg의 내부 분석에서 파생되었으며 장기간 편안하게 시청할 수 있도록 맞춤화된 크래커를 사용합니다.

Horwood는 "우리는 영화와 TV에 집착하고 지속적으로 시청하고 있는 이 청중을 조사했습니다."라고 말했습니다. "[우리는] 콘텐츠와 모든 커뮤니케이션을 해당 청중에게 고유하게 전달할 수 있도록 설계했습니다."

Cheez-It Snap'd를 홍보하기 위한 Kellogg의 창의적인 선택에 따라 처음부터 타겟 고객에 대한 보다 구체화된 비전을 갖게 되었습니다. 스낵의 출시는 Kellogg의 대중 문화 애호가 세트에 잘 맞는 Marvel Studios 프랜차이즈 할부 "Avengers: Endgame"의 출시를 앞두고 있으며, 또한 바이러스 밈인 Thanos "snap"과도 잘 어울립니다. Cheez-It Snap'd의 목소리.

Horwood는 "['어벤져스' 밈]은 우리의 콘텐츠 스토리에 완벽하게 들어맞았기 때문에 이를 활용했습니다."라고 말했습니다.

지하로 가다

Kellogg는 캠페인 메시지를 소매 활성화 및 기타 위치에 계층화하여 Cheez-It Snap'd에 대한 소비자 관심을 계속해서 생성했습니다. 마케터는 Sam's Club, Walgreens 및 Amazon Treasure Truck과 같은 사내 소매 마케터 및 파트너와 협력 하여 소비자에게 스낵을 제공한 샘플링에 대해 협력했습니다.

Horwood는 "문을 열자마자 우리는 이 통합 소매 접근 방식을 통해 엄청난 성공을 보았습니다."라고 말했습니다.

Cheez-It Snap이 인기를 얻으면서 Kellogg는 소셜 미디어에서 목소리를 높일 수 있는 팬을 찾았습니다. 이 전술은 출시 리더가 스토리텔러 역할을 할 수 있는 특정 청중 세그먼트를 식별할 가능성이 1.8배 더 높다는 것을 보여주는 Bain & Company의 통찰력을 따랐습니다.

Kellogg 마케터는 또한 스낵이 너무 인기가 있어서 Cheez-It이 곧 치즈를 다 써버릴 것이라는 메시지와 함께 실행하는 것을 포함하여 새로운 창의적인 개념을 그리기 시작했습니다. 5월에 브랜드 는 Cheez-It Snap'd 제품으로 가득 찬 숨겨진 벙커로 이어지는 보물 찾기에 대한 단서를 제공 하여 경험 공간으로 노력을 확장했습니다 .

Horwood는 "흥미롭게도 인기가 높아서 치즈가 다 떨어질까봐 진심으로 걱정했습니다."라고 말했습니다.

치즈잇츠의 시크릿 치즈벙커 내부 모습.
Kellogg Company / PR Newswire

Cheez-It은 공급 부족의 위협을 긍정적인 PR로 어떤 면에서 긍정적인 PR로 바꾸어 뽀빠이가 새로운 프라이드 치킨 샌드위치에 대한 엄청난 소문을 만들 수 있었던 올해의 또 다른 바이럴 마케팅 노력의 선구자 역할을 했습니다. 패스트 푸드 체인점은 #BlackTwitter와 같은 온라인 커뮤니티의 유기적 대화를 활용하여 6,500만 달러의 미디어 수익을 창출했으며, 고객을 BYOB에 초대 하여 메뉴 항목의 인기를 높였 습니다. .

Kellogg는 패널의 핵심 원칙 중 하나를 적용하기 위해 자체 부족 기회를 이용했습니다.

재무 분석가에 따르면 마케팅 및 제품 개발에 대한 더 많은 투자는 2013년 1분기 이후 북미 지역의 순매출이 올해 2분기에 더 많이 증가한 요즈음 Kellogg's의 광범위한 주제입니다. 그러나 Snap'd 캠페인은 대중 청중을 위해 더 열심히 낚시하는 것과는 반대로 자원을 집중하여 헌신적인 팬과 연결함으로써 얻을 수 있는 잠재적인 결과를 반영합니다.

Horwood는 "우리는 훨씬 더 표적화되고 훨씬 적은 수의 청중을 대상으로 했으며 이는 직관적이지 않게 보일 수 있습니다."라고 말했습니다. "하지만 영향력 대 도달 범위의 원칙에 대해 생각해보면, 결국 우리에게 영향을 미쳤습니다."