マーケティングのメトリクスの問題はまだ解決されていない長い道のりです

公開: 2022-05-31

プロクター・アンド・ギャンブルの最高ブランド責任者であるマーク・プリチャードのようなソートリーダーによって刺激されたデジタルメディアサプライチェーンの最近のクリーンアップの取り組みにもかかわらず、マーケターとプラットフォームは同様に、透明性とより深い洞察へのゆっくりとした、時には痛みを伴うシフトになるはずのものを探し出す必要がありますいくつかの魔法の弾丸ソリューションからクイックフィックスを探すよりも。

Pritchardは、同社のデジタル広告パートナーに通知を出し、年末までにMedia Rating Council（MRC）認定のサードパーティによる広告の視認性の測定を実施するよう要求することで、今年の始まりを迎えました。プリチャードの宣言以来、測定値と測定基準に関するおしゃべりは、通常よりも遍在的かつ重みがあり、大小のプラットフォームからの変化に拍車をかけているようです。

グーグルとフェイスブックは独立してマーケターにもっと洞察を与えるようにプッシュし、同時にMRCのようなウォッチドッググループからのより多くの監査に彼ら自身を提出しました。 TwitterやSnapchatを含む他のソーシャルプレーヤーは、視認性に焦点を当てたツールの構築に焦点を当てており、どちらもMoatなどのサードパーティ企業を利用しています。これらの進歩は重要ですが、それでも十分ではないかもしれないと専門家は言いました。

ブラックウッドセブンのパートナー兼プロダクトオーナーであるミケル・イフ・ハンセン氏は、「メディアが売買される標準的な一連のルールの施行は、今、すべてのマーケターの心にあるべきものだ」と述べ、広告主はしっかりしている必要があると付け加えた。購入した広告の配信証明とサイト運営者は、広告枠がどのように転売されているかを知る必要があります。

「これは、メディアの配信とこれが販売されている市場の両方の検証に焦点を当てるだろう」と彼は言った。

測定と測定基準が重要な理由

デジタルマーケティングが芸術というよりもデータ主導の科学になるにつれて、マーケターは、つまりパフォーマンス指標を通じて、努力の具体的な利益を測定するというプレッシャーに直面しています。ただし、最近、いくつかの主要な測定領域が不足していることが示されています。この問題は、デジタルメディアのサプライチェーンの乱雑な状態によって悪化しています。

指標を改善することは、最終的にはデジタル広告の全体的な品質を改善し、最終的に広告ブロッカーなどのテクノロジーの台頭に逆らうための鍵となる可能性があります。 4月、Forrester Researchは、主にメディアサプライチェーンの透明性の欠如に起因して、米国のマーケターが2016年に低品質のディスプレイ広告に最大74億ドルの支出を浪費したことを報告しました。その合計のうち、広告費の56％が不正な広告または表示されない在庫に費やされました。

最近の2つの開発は、これらの問題の両方を攻撃します。 Interactive Advertising Bureau（IAB）は現在、広告詐欺と戦うためにすべてのメンバーをTrustworthy Accountability Group（TAG）に登録することを義務付けており、社長兼CEOのRandallRothenbergはこの要件によりメディアサプライチェーンがより安全になると述べています。そして、4月末に、comScoreは、マーケティング予算をより深いパフォーマンス指標に開放するために、クライアントに視認性測定ツールを無料でリリースすると発表しました。

より多くのマーケターはまた、彼らの測定努力を支援するために独立した第三者に目を向けています。ただし、これらのパートナーとそのツールは、検証済みのテクノロジー、スケーラビリティ、および標準化され受け入れられたメトリックで独立した測定を提供するという確固たる評判を持っている必要があります。

独立した測定ツールの価値の例として、Luiは、オラクルが最近買収した有名な測定会社Moatを8億5,000万ドルで買収したことを挙げました。 Luiはまた、マーケターが測定と測定基準について尋ねるべき基本的な質問のチェックリストを提供しました。

私の広告は正確にどこに掲載されましたか？
誰が私の広告を見たのですか？
私は私が支払ったものを手に入れましたか？
究極のパフォーマンスは何でしたか？
全体として、私の投資は、ROASだけでなく、ブランドの健全性や消費者心理の観点からも望ましい結果につながりましたか？

デジタルプレーヤーは改善を行っています

プリチャードのメディアサプライチェーンのクリーンアップに対する要求は、明らかに多くの人に火をつけましたが、Facebookはしばしば数か月で措置を講じていますが、最近、Googleが彼の年末の締め切りに間に合う唯一の会社であると述べました-長いプロセス。 Googleは、その一部として、ブランドがチャネルや地域全体での支出の有効性をよりよく理解できるように、高度なマーケティング指標についてNeustarと提携しています。

「FacebookやGoogleなどの大手企業が発表した最近の進歩と、他の何人かから聞いたことに勇気づけられている」と彼は3月の4Aの変革会議で述べた。「しかし、発表は意図と進行中の作業を示していることも明確にしましょう。検証と監査が実際に実施されるまでは十分ではありません。」

Facebookは、MRC監査とサードパーティの測定パートナーシップの深化に加えて、再設計されたDeliveryInsightsダッシュボードとEstimatedDaily Results機能を含む、2つの新しいツールを展開し、いくつかの主要な広告指標をAtlasからBusinessManagerプラットフォームに転送しました。 Twitterは、リーチと視認性に関するサードパーティの測定を拡大しています。人気のビデオメッセージングアプリSnapchatの親会社であるSnapInc.は、MRCによって監査されているMoatの助けを借りて、一部の広告主にSnapAdキャンペーンの視認性スコアを提供しています。

しかし、業界の圧力に屈しているものの、Facebookはプリチャードの要求に対するベールに包まれた批判も提供しているようです。COOのシェリルサンドバーグは最近の第1四半期の決算発表で、「動画の視聴時間」などの測定値は「プロキシ指標にすぎない」と示唆しています。「そしてその売上への影響は本当に重要なことです。

「絶え間ない闘争」

デジタルランドスケープがより透明性とより深い洞察に向けてゆっくりと移行し始めたとしても、状況は短期間の1回限りの修正では解決されません。 ConversionLogicのCEOであるBrianBaumgart氏によると、マーケターが全体像で測定と測定基準について考える必要がある主な理由は2つあります。1つはグローバルな標準化と採用の欠如であり、もう1つは単に不安です。

「ブランド内のメディアの効率を証明するための絶え間ない闘争があります」と彼は言いました。「今日のマーケターはデータ主導型であり、予算配分を可能にするための均衡を迅速に確立します。

視認性の要件を追加し、不正なトラフィックを排除し、代理店契約をやり直すと、予算配分の均衡設定が崩れるでしょう」と彼は付け加えました。自信を持って実験し、結果をテストします。」

バウムガルトは、グローバルスタンダードの欠如について、P＆Gが模範を示し、MRC、IAB、4Aなどの組織の行動を主導したことを称賛しましたが、業界の変化は裏返しから来なければならないと警告しました。このトピックはマーケティング環境への深刻な変化を表しているため、測定と測定基準はマーケターにとって重要であると彼は説明しました。

「広告詐欺から視認性、代理店契約の透明性まで、メディアサプライチェーンにおけるこれらの問題は、伝統的にマーケターにとって重大な問題でした」とバウムガルト氏は述べています。「彼らが収束するとき、マーケターは存在しない因果関係を理解するために格闘し続け、それはマーケティングの洞察に主観的なバイアスをもたらします。」