Folgers의 내부 계획은 펑크록의 반항에 대한 까다로운 평판을 바꾸려는 것입니다.

Folgers는 평판 문제가 있습니다. 맞춤형 커피 블렌드가 미국 주류로 확고히 자리 잡은 시대에 172세의 마케터는 여전히 많은 사람들의 마음 속에 할머니의 찬장에 있는 평범한 빨간 통으로 자리잡고 있습니다. 그것의 마케팅은 이른 아침 햇살, 흩날리는 향기, 많은 스트레칭( 몇 건의 실화 는 말할 것도 없고 )과 기상의 가장 좋은 부분이 무엇인지에 대한 시그니처 징글을 특징으로 하는 TV 광고의 기억을 소환합니다.

JM Smucker 소유 브랜드는 IRI 국가 소비자 패널 데이터에 따라 연간 약 3,500만 명의 소비자에게 서비스를 제공하는 가정용 커피 블렌드로서 수십 년 동안 자신의 차선을 유지한 후 이러한 졸린 연상을 전달하여 카테고리의 최상위에 둡니다. 그러나 다른 많은 것들과 마찬가지로 팬데믹은 새로운 접근 방식을 요구하는 중대한 방식으로 재택 루틴을 변경했으며, Folgers는 이제 새로운 문화적 우위를 모색하고 있습니다.

아침에 사무실에 가는 길에 스타벅스에 들러 조 양조를 건너뛰었던 밀레니얼과 Z세대는 재택 근무에 적응하면서 프렌치 프레스, 에스프레소 머신 및 기타 커피 메이커 를 대량 으로 구입했습니다. 그 변화와 함께 Folgers와 JM Smucker Co.의 맞춤형 Publicis 부서인 PSOne 대행사는 널리 퍼진 오해라고 생각하는 것을 해결하면서 레이블을 재창조할 기회를 보았습니다. Meow Mix 및 Dunkin의 소매 브랜드를 포함하는 다른 제품을 제공하는 JM Smucker는 2018년에 미국 크리에이티브 및 미디어 업무를 Publicis에 통합했으며 PSOne은 이듬해 Folgers 업무를 인수했습니다.

PSOne 및 Publicis New York의 최고 크리에이티브 책임자인 Erica Roberts는 "사람들, 특히 커피를 만들어 본 적이 없거나 지금처럼 종교적으로 커피를 마시지 않은 젊은 청중들이 커피에 빠져들고 있습니다."라고 말했습니다. "우리는 이 새로운 청중이 공예가 매우 중요하다고 [믿는]다는 것을 알고 있습니다.

지난주 에 중단된 광고 캠페인은 Folgers를 이해하는 데 있어 Roberts가 "미국을 위한 경종"이라고 묘사한 것을 만듭니다. "Allow Us to Reintroduce Ourselves"라는 제목의 배너 60초 지점은 Folgers의 빨간 캔으로 가득 찬 식료품 가게 통로를 걷고 있는 여성과 함께 시작됩니다. 그녀는 자신이 선택한 커피를 거부하는 것처럼 보이는 젊은 커플과 눈을 마주치며 Joan Jett의 "Bad Reputation"과 Blackhearts의 시작으로 사운드트랙을 압도하는 "Bad Reputation"으로 제품을 카트에 즐겁게 긁습니다.

로버츠는 "오랜 세월 동안 오해를 받아온 브랜드다. "우리는 우리에 대한 사람들의 생각을 흔들 필요가 있었습니다. 때로는 반항적인 펑크 록 국가가 필요합니다."

광고는 계속해서 New Orleans 공장의 다양한 Folgers 팬과 직원을 보여줍니다. 소비자 조사에 따르면 대부분의 사람들이 알지 못했던 루이지애나 뿌리에 대한 더 강한 연결을 이끌어내려는 시도가 공예품에 대한 중요한 연결처럼 느껴졌습니다. 위치. Folgers는 이 지역에서 약 750개의 일자리를 지원하는 3개의 제조 시설을 운영하고 있으며 허리케인 카트리나와 같은 재난으로부터 도시를 복구하는 데 도움을 주었습니다.

광고가 끝날 때 "Bad Reputation"은 지역 음악가인 Trombone Shorty가 합류한 행진 밴드로 재창조되었습니다. 마지막 메모는 "우리 고향 뉴올리언스에서 자랑스럽게 구운 것"이라는 카피와 함께 승리의 느낌을 강조합니다.

"우리 이야기의 정직한 부분처럼 느껴졌습니다. 우리는 우리가 공예에 대한 이야기를 하고 싶다는 것을 알고 있었고 그것이 일어나는 곳입니다."라고 Roberts는 작품의 NOLA를 통해 말했습니다.

신선한 양조

물론, Folgers가 만든 더 주목할만한 변화 중 하나는 1984년 이래로 브랜드의 전화 카드였던 "Best Part of Wakin' Up" 징글을 지나치는 것입니다. "Bad Reputation"은 실제로 그 곡보다 앞선 곡이지만 야심 찬 펑크에게는 지속적인 시금석입니다. 로커. Miley Cyrus는 최근 이 트랙을 커버했으며, 젊은 소비자들은 2001년 "Shrek"에서 이 트랙의 명성을 기억할 수 있습니다.

"그것은 100% 늙지 않고 문화적으로 뿌리내린 트랙입니다"라고 Roberts는 말했습니다.

편안함에서 얼굴에 대고 에너지로 음악적 중심은 작년에 "The Best Part of Wakin' Up" 징글에 대한 모든 로열티를 획득한 익명의 사람을 따릅니다. 이 노래의 경매 목록에 따르면 판매에 이르는 12개월 동안 11,000달러 이상의 로열티 가 발생했으며 대부분이 TV 광고에서 발생했습니다. Roberts는 교체가 Folgers를 교체하기로 한 결정을 알리지 않았다고 확고했습니다.

그녀는 "그것은 이 새로운 캠페인을 하기로 한 선택과 아무 관련이 없다"고 말했다. "이 캠페인은 개발 중이었습니다."

점검의 다른 요소(젊은 소비자에 대한 어필, 더 강한 태도 감각 및 더 깊은 문화적 유대감)는 JM Smucker에 대한 PSOne의 이전 작업에 정확히 포함됩니다. 작년에 에이전시 그룹 은 힙합의 기존 학교와 새로운 학교를 연결하려는 캠페인으로 땅콩 버터 레이블 Jif의 마케팅을 전환했습니다 . 광고는 입이 떡벌어지는 래퍼 Ludicrous가 Jif를 한 숟가락 먹고 난 후 새롭고 더 서정적인 흐름을 발견하는 것을 보여주었습니다. 까다로운 교외 엄마를 위한 최고의 선택이 되는 Jif 광고와 함께 자란 사람들에게는 주목할 만한 180이었습니다.

그러나 Roberts는 PSOne이 JM Smucker 포트폴리오의 각 브랜드에 대해 맞춤형 접근 방식을 취하고 있다고 강조했습니다.

Roberts는 "Jif는 항상 맛에 관한 것인 반면 Folgers는 항상 일상, 즉 커피의 라이프스타일에 관한 것이었다는 점에서 매우 다른 이야기입니다."라고 말했습니다. "하지만 그들은 의미 있는 방식으로 깨어나면서 가장 좋은 부분에 대해 이야기하지 않았습니다."

잘못된 인식 해결

Folgers와 PSOne은 anthem 광고를 보완하기 위해 브랜드에 대한 보다 균형 잡힌 그림을 그리기 위해 15초 및 6초 길이의 짧은 비디오 광고 시리즈를 제작했습니다. 한 장소인 "No One Hit Wonder" 는 밀레니얼을 대상 으로 2018년에 도입된 프리미엄 1850 헤리티지 라벨을 포함하여 빨간 캔을 훨씬 뛰어 넘는 제품 라인을 선보이기 전에 구식 Folgers 광고 방식으로 시작됩니다 . 전체적으로 회사는 20종 이상의 커피를 판매합니다.

추가 요소에는 Vice와의 통합과 E!, NBC, Bravo, Oxygen 및 ABC와 같은 네트워크에서의 배치가 포함됩니다. Folgers 웹사이트 의 전용 랜딩 페이지 는 방문자에게 회사 연혁과 그 험악한 평판을 떨쳐내기 위해 하고 있는 작업을 안내합니다. 소셜 미디어에서 브랜드는 인기 있는 인플루언서인 The Try Guys와 밀레 니얼 트렌드를 따르고 140만 명의 청중을 보유한 TikTok 제작자 @Rod와 협력 관계를 구축하고 있습니다. 경험적 활성화는 나중에 그 라인에 대한 세부 정보가 부족하지만 나중에 고려됩니다.

한편, Folgers는 핵심 팬들에게 #DamnRightItsFolgers 해시태그를 사용하여 커피 선택에 대한 곁눈질을 받는 것에 대한 일종의 책망을 권장하고 있습니다.

Roberts는 "마지막 가슴 뛰는 소리가 아니라 브랜드 가슴 뛰는 소리입니다."라고 말했습니다. "그것은 그것을 마시는 사람들, 양조하는 사람들, 만드는 사람들의 자부심과 더 비슷합니다."