미디어 대기업이 측정 및 아이덴티티의 미래를 그리는 방법
게시 됨: 2022-05-04NBCUniversal은 이번 달에 두 개의 주요 이벤트인 동계 올림픽과 슈퍼볼을 개최합니다. 이 이벤트는 소비자 행동의 변화에도 불구하고 여전히 시청자와 광고주의 관심을 불러일으키는 힘을 유지합니다. 그러나 포트폴리오 전체에서 얼마나 많은 사람들이 게임과 광고를 보고 있는지 정확히 파악하는 것은 방송, 디지털, 방송, 디지털 미디어를 포함한 플랫폼 전반에서 비디오 환경이 더욱 세분화됨에 따라 회사 및 기타 미디어 대기업이 해결하고자 하는 측정과 관련된 지속적인 문제를 보여줍니다. CTV 및 그 이상.
브랜드 분석 플랫폼 Upwave 의 CEO인 Chris Kelly는 "이러한 미디어 대기업은 모두 하나의 미디어 구매 플랫폼에서 판매를 원한다고 사전에 말하고 있습니다. "미디어 구매가 바뀌면서 측정도 바뀌어야 합니다."
Nielsen의 정확한 측정에 대한 오랜 믿음에 의문을 제기하는 TV 광고 시장의 폭이 넓음에도 불구하고 업계 소식통은 올해 광고 거래 중 매우 적은 비율이 대체 광고 통화를 사용할 것으로 예상합니다. 그러나 내년까지 새로운 측정이 이루어질 수 있으며, 이는 실험, M&A 및 변화하는 동맹의 속도가 앞으로 몇 개월 동안 현기증날 수 있음을 시사합니다.
CIMM(Coalition for Innovative Media Measurement)의 퇴임 CEO인 Jane Clark은 "올해 거래의 10%(아주 작은 비율)가 일종의 대체 통화로 이루어질 것"이라고 말했습니다. "내년에 계속될 많은 테스트와 검증이 있으며 아마도 2023년 이전에는 모든 것이 새로운 측정에 따라 달라질 수 있습니다."
그 지점에 도달하려면 모든 대체 서비스가 모든 네트워크에서 테스트되고 CIMM과 같은 그룹의 블라인드 테스트와 함께 업계 감시자인 MRC(Media Rating Council)의 인증을 받아야 합니다. 미디어 대기업이 서비스를 통합하여 측정 문제를 해결하도록 장려한다는 사실은 프로세스를 함께하는 데 도움이 될 수 있습니다.
"텔레비전 측정은 정말 복잡합니다. 사람들은 이것이 로켓 과학이 아닌 것처럼 행동하지만 점점 가까워지고 있습니다."
제인 클라크
씨엠엠 대표이사
Kelly는 "캠페인에 16개의 측정 파트너를 사용해야 하고 측정 파트너가 서로 대화하거나 통합하지 않으면 승리하지 못합니다."라고 말했습니다. "잘못된 측정으로 인해 수십억 달러의 손실이 발생했습니다."
광고 비용을 위태롭게 하는 것을 피하기 위한 움직임의 일환으로 NBCUniversal은 One Platform 포트폴리오를 포괄하는 다년간의 협약에서 iSpot.tv를 선호하는 측정 파트너로 지정하고 대안 측정에 깃발을 꽂는 것으로 한 해를 시작했습니다. 더 나은 측정의 결과는 스스로를 말해줍니다. 14% 더 가벼운 광고 로드에도 불구하고 올림픽은 NBCU가 Marketing Dive에 이메일로 보낸 데이터당 다른 세 개의 방송 네트워크보다 단위당 247% 더 많은 광고 노출을 제공했습니다. 올림픽이 시작된 이래로 NBCU는 참여, 브랜드 회상 및 메시지 기억력에 대한 강력한 측정을 통해 20억 개 이상의 노출을 제공했습니다.
다른 미디어 회사는 이러한 대안 중 일부를 제시할 수 있는 기회를 제공하고 몇 가지 옵션을 중심으로 통합할 인센티브가 있는 자체 테스트 및 실험을 시작했습니다. 일종의 광고주는 안구의 정확한 측정뿐만 아니라 결과도 찾고 있습니다. Google과 Facebook의 독점에서 얻는 것과 더 유사하며 미디어 거물에게 필요한 변화를 요구하고 있습니다. 그러나 다양한 이해 관계자가 일치하더라도 최종 목표가 명확하더라도 측정의 미래는 여전히 불투명합니다. 광고주에게 익숙한 격리된 대시보드 유형 없이 규모에 맞는 정확한 측정
"텔레비전 측정은 정말 매우 복잡합니다."라고 Clark이 말했습니다. "사람들은 이것이 로켓 과학이 아닌 것처럼 행동하지만 점점 가까워지고 있습니다."
신원 및 기타 과제
특히 데이터 개인 정보 보호 규칙 및 규정이 광고주가 브라우저와 모바일 장치에서 수집할 수 있는 정보를 계속 강화함에 따라 측정의 핵심은 신원입니다. 미디어 대기업의 경우 이 솔루션은 이름에서 알 수 있듯이 TV 네트워크, 스트리머, 테마파크 등 회사의 포트폴리오 전반에 걸쳐 자사 데이터를 통합하는 NBCUnified처럼 보일 수 있습니다. ID 그래프가 제자리에 있고 상호 운용 가능하면 미디어 회사와 마케터는 데이터 세트를 일치시켜 타겟팅 및 속성 측정을 개선하는 데 도움이 될 수 있는 고급 잠재고객 데이터를 제공할 수 있습니다.
OpenAP는 NBC, Viacom 및 Discovery(후자의 합병이 승인된 경우 Warner)를 입양인으로 포함하는 OpenID를 중심으로 미디어 대기업을 한데 모으기 위해 노력했으며, Disney는 Clarke가 어느 시점에 합류할 것으로 예상하고 있습니다.
그녀는 "TV 생태계는 공통 ID 공간을 중심으로 모든 네트워크와 그들이 정렬할 수 있는 공통 정의 및 일련의 공급업체를 확보하기 위해 천천히 노력하고 있습니다."라고 말했습니다.
신원을 확인한 후 미디어 회사와 기타 플레이어는 이중 독점의 "벽으로 둘러싸인 정원"이 아니라 개인 정보 보호 데이터 전송을 허용하는 "문으로 둘러싸인 커뮤니티"처럼 행동합니다. 이러한 유형의 교환을 제공하는 클린룸에 대한 관심이 높아졌습니다. Google과 Facebook이 데이터 일치에서 어떤 형태의 신원 반환을 거부하는 것은 ANA(Association of National Advertisers)와 같은 그룹이 해결하기 위해 노력하고 있는 효율성의 한계입니다. . 연방 데이터 개인 정보 보호 법안이 통과되면 상황이 더욱 복잡해질 수 있습니다.
"나는 모든 고위 마케팅 리더가 클린룸을 포함하여 미래의 측정 전략을 가질 것으로 기대합니다."라고 Kelly가 말했습니다. "2022년에 대한 우리의 예측 중 하나는 이러한 대화가 시작되고 사람들이 사용자 수준 [신원]이 사라지고 있음을 깨닫는 것입니다. 개인 정보 보호 친화적이고 소비자 친화적인 측정을 준비합시다."
NBCU와 일부 다른 대기업이 이미 일부 개발을 발표했지만, 올해의 선행 투자는 측정의 미래에 대한 주장을 펼칠 다음 기회가 될 수 있으며, 그 결과 CIMM의 Clarke가 "점프 볼" 상황이라고 부르는 상황이 발생할 수 있습니다.
그녀는 "각 네트워크는 거래가 가능하고 선불로 제공할 1개, 2개 또는 3개의 인증 또는 반 인증 공급업체를 언급할 것"이라고 말했습니다.
사전에 미디어 회사는 다양한 데이터 세트를 삼각 측량하고 어떤 것이 가장 효과적인지 찾기 위해 작업하면서 대안 제공자에 대한 테스트를 자세히 설명할 수 있습니다. 결과 그룹에는 Nielsen을 따라 ComScore, VideoAmp 및 iSpot이 포함될 수 있으며 Oracle 및 605는 외부에서 검토하고 있습니다(Innovid의 TVSquared 인수가 환경을 어떻게 복잡하게 만들 수 있는지는 아직 명확하지 않음).
그러나 구매자는 Nielsen 총평점(GRP)을 사용해서만 구매할 수 있는 광고 구매 시스템으로 제한되며 Mediaocean이 ComScore 데이터를 수락할 수 있는 방식과 같이 대체 통화에 대해 구매하기 위해 기술 조정을 해야 합니다. 기술적 어려움은 대체 통화가 완전히 채택되기 전에 해결해야 하는 닭이냐 달걀이냐의 문제를 만듭니다.
닐슨은 변해야 한다
더 나은 측정을 위한 기회는 팬데믹 기간 동안 시청률을 과소 계산하여 MRC에 의해 2021년에 인증을 박탈당한 Nielsen의 힘에 대한 도전의 결과로 옵니다. 수십 년 동안 TV 측정의 지배자에게 심각한 타격을 입힌 미디어 회사와 광고 업계는 측정 방식을 의미 있게 바꿀 수 있는 기회를 갖게 되었습니다.
Nielsen은 수십 년 동안 패널 크기 및 도구 준수에 대한 불만에 직면했으며 이전에는 문제를 해결하기 위해 노력했습니다. 10여 년 전 DVR의 시간 이동 보기가 측정을 변경하면서 주요 변화가 나타났습니다. 이제 구매자와 판매자는 국가 네트워크 인벤토리에서 주소 지정 가능한 광고를 전달하기를 원합니다. 이는 패널에서는 불가능하고 디지털 광고 노출 관리와 더 유사합니다. 그러나 지난 몇 년은 변화의 기회를 제공했습니다.
클라크는 "닐슨이 팬데믹 기간 동안 겪었던 모든 문제를 해결했을 뿐만 아니라 Nielsen이 지배적인 통화 공급자로 남더라도 변화해야 한다는 것이 분명해질 때까지는 정말 아니었다"고 말했습니다.
비판과 인정 문제에도 불구하고 측정 분야의 지배적 기업인 Nielsen의 위상은 하룻밤 사이에 바뀌지 않을 것입니다. 대체 측정 통화를 실험하려고 하는 동안에도 미디어 회사는 Nielsen에 얼마나 많은 비용을 지불하고 의존하는지에 대해 어려움을 겪고 있습니다. 그러나 NBCU가 RFP를 공개하는 것과 같은 움직임은 Nielsen의 문을 닫지 않고 다른 회사에 도움이 될 수 있습니다.
퍼포먼스 및 크리에이티브 에이전시 플레이북 미디어(Playbook Media)의 CEO 브라이언 카라스(Bryan Karas)는 이메일 논평에서 "닐슨 외부에 투명성을 추가함으로써 광고주에게 더 많은 투명성을 제공하는 좋은 단계"라고 말했다.
"모든 광고주는 계산만 원하는 것이 아닙니다. 그들은 측정 관점에서 그 이상을 원할 것입니다."
크리스 켈리
업웨이브 대표이사
측정의 미래는 iSpot.tv가 Nielsen보다 더 정확하다는 것이 입증된다면 더 명확해질 수 있지만, 둘 사이의 차이가 덜 명확하다면 회사는 Nielsen을 몰아내는 데 어려움을 겪을 수 있습니다. Karas는 CTV가 프로그래밍 방식 소스가 광고 인벤토리의 대부분을 차지하는 지점까지 성장함에 따라 대체 통화의 약속이 훼손될 수 있다고 설명했습니다.
NBC의 경우 iSpot.tv를 사용하면 최소한 네트워크가 현재 사용 가능한 것보다 훨씬 빠르게 마케팅 담당자에게 광고 노출 데이터를 제공하는 데 도움이 됩니다. 마케터는 약 8일이 소요되는 TV 데이터와 비교하여 스마트 TV에서 거의 즉시 자동 콘텐츠 인식(ACR) 데이터를 얻을 수 있으며 격차를 좁히기 위해 노력하고 있습니다.
Clark은 "NBC는 다른 네트워크와 마찬가지로 Google 및 Facebook과 경쟁할 수 있기를 열망하고 있습니다."라고 말했습니다. "그들은 해당 데이터를 즉시 마케터에게 다시 제공하여 비행 중 최적화와 디지털 미디어에서 수행하는 모든 작업을 수행할 수 있기를 원합니다."
그대로, TV와 디지털은 측정에 대해 실질적으로 반대되는 접근 방식을 가지고 있습니다. TV에서 에너지, 지출 및 대역폭의 90%는 안구 수를 계산하는 데 사용되며 10%만 효과와 결과를 측정하는 데 사용됩니다. 디지털에서는 백분율이 반대입니다. 측정의 발전은 iSpot, ComScore 및 TVSquared(Innovid가 방금 인수한)와 같은 신생 기업이 테이블에서 더 많은 자리를 차지함에 따라 이러한 수치를 변경하는 데 도움이 될 수 있다고 Kelly는 설명했습니다.
"모든 광고주는 계산만 원하는 것이 아닙니다. 그들은 측정 관점에서 그 이상을 원할 것입니다."라고 그는 말했습니다.