2022년의 마케터 우선순위에 대한 CPG 리브랜딩의 많은 예고
게시 됨: 2022-05-04팬데믹이 일상 생활을 계속 뒤흔들고 있지만, 안정화와 정상화가 도래할 수 있다는 희망이 있으며, 이를 통해 마케터는 팬데믹 이후 현실에 대비하여 브랜드를 준비할 수 있습니다.
지난 주 M&M's, Anheuser-Busch 및 Coca-Cola는 모두 새해와 그 이후를 내다보는 새로운 브랜드를 공개했습니다. 그리고 각각 다른 전술을 사용하고 다른 마케터 우선순위를 강조했지만, 상징적인 브랜드의 주요 광고주의 세 가지 움직임은 앞으로 몇 개월 동안 유사한 움직임을 할 다른 마케터를 예고할 수 있습니다.
마케터들은 사회 정의에 대한 새로운 추진력과 두 가지 모두로 인한 소비자 행동의 변화와 함께 유행병으로 반복적으로 변화된 환경에 브랜드를 더 잘 맞게 만들기 위해 노력하면서 지난 2년 동안 브랜드 화장이 새로운 중요성을 갖게 되었습니다. 그러나 이전의 새로 고침은 브랜드가 대유행으로 촉발된 주요 변화를 관리하기 위해 분주한 결과일 수 있지만 2022년 초에 데뷔하는 새로운 룩은 브랜드가 공급망 중단과 같은 문제와 여전히 씨름하고 있음에도 브랜드의 보다 의도적인 조치로 볼 수 있습니다.
조지타운 대학의 McDonough School of Business 부교수인 Karthik Easwar는 "그들은 스스로를 조금은 이해하고 기대하고 있습니다."라고 말했습니다. "그들은 따라잡기 위해 노력하는 것이 아니라 실제로 기대하고 있습니다."
연초로 맞춰져 있음에도 불구하고 세계는 오미크론 변형파가 정점에 도달하기를 간절히 기다리고 있지만 이러한 터치업은 신속하고 반응적인 움직임으로 볼 수 없으며 연구, 아이디어, 마케터가 팬데믹 기간 동안 도전에 직면한 브랜드를 강화하기 위해 노력하면서 테스트, 계획 및 출시.
전략 에이전시 MBLM의 관리 파트너인 Mario Natarelli는 "이는 위기 때문에 계획되었거나 가속화된 시장 재편 또는 진행 중인 이니셔티브일 수 있습니다."라고 말했습니다.
"당신은 독수리를 돌아보고 사람들에게 자동으로 당신이 미래를 내다보고 있다고 말하지 않습니다."
카르틱 이스와르
조지타운 대학교 McDonough School of Business 부교수
세 가지 주요 새로 고침은 모두 로고와 마스코트에서 서체와 색상에 이르기까지 다양한 브랜드 요소를 다루었습니다. Anheuser-Busch는 맥주와 보리의 색을 반영하는 금색으로 "A&Eagle"을 렌더링했습니다. Coca-Cola는 포장 범위를 현대화하고 단순화했습니다. M&M은 마스코트를 현대화하고 로고의 앰퍼샌드를 더 강조했습니다. 세 가지 경우 모두 명확성과 단순성에 극도의 주의를 기울였다고 Natarelli는 말했습니다.
"그들 모두는 어수선한 것을 잘라내고 매우 깨끗하고 명확하며 단순하고 대담한 얼굴을 제시하려고 노력하고 있습니다. 그것이 선반 효과를 위한 것이든 시청자의 명확성을 위한 것이든 거기에는 전략을 초월하는 무언가가 있습니다."라고 그는 말했습니다.
Coca-Cola의 새로운 모습은 하루 중 새로운 시간에 새로운 음주자들에게 다가갈 수 있도록 향미, 무설탕 및 커피 기반 음료의 성장 제품 라인을 더 쉽게 찾을 수 있도록 노력하는 반면, M&M 및 Anheuser-Busch 리프레시 제품은 이중 서비스를 제공합니다. 브랜드 정신을 시각적 아이덴티티에 연결하고 새로운 청중과 필수 요소를 위해 상징적인 이미지를 조정하는 목적.
Anheuser-Busch 로고는 이제 독수리가 비행 중이고 오른쪽을 향하고 있는 것을 특징으로 합니다. 이는 최근 출시된 새로운 글로벌 목표인 "To Future with More"에 따라 회사를 이전보다 더 프리미엄급이고 미래 지향적인 회사로 보여주기 위한 변경입니다. 건배"라는 메시지가 포함되어 있습니다. 여기에는 지속 가능성 이니셔티브가 포함됩니다. 한편, M&M은 자기 표현 센터의 포괄성을 기념하기 위해 사탕 마스코트를 개조할 계획입니다.
성공적인 브랜드 로고는 이름에서 회사의 아이덴티티, 제품 및 가치 제안 또는 기타 감정적 또는 개념적 특성에 이르기까지 브랜드 자체를 소비자의 마음에 불러일으키는 것이라고 Easwar는 설명했습니다. 이러한 새로운 로고와 마스코트가 뿌리를 내리려면 브랜드 터치업은 지속 가능성에서 형평성 및 포용성에 이르기까지 브랜드 가치를 강화하고 소비자에게 전달하는 실질적인 노력과 결합되어야 합니다. 간단히 말해서 새로 고침은 로고에서 멈출 수 없습니다.
그는 "순간적으로 일어나지 않는다. "당신은 독수리를 돌아보고 사람들에게 자동으로 당신이 미래를 내다보고 있다고 말하지 않습니다."
M&M의 교훈
M&M의 리브랜딩은 모회사인 Mars가 "보다 역동적이고 진보적인 세상"을 목표로 자사의 상징적인 캔디 마스코트를 재설계하는 방법에 대해 업계 관찰자와 온라인 수다쟁이들로부터 가장 많은 관심을 받았습니다. 캐릭터의 불안에 초점을 맞추거나 녹색 M&M의 하이힐을 운동화로 교체하여 "그녀의 여유 있는 자신감을 반영"하여 주황색 캔디를 Z세대와 관련이 있게 만들려는 결정이 빠르게 풍자와 밈의 사료가 되었지만 화성이 시도하는 균형 조정 작업 — 초콜릿 캔디를 판매하면서 포함을 위해 노력하는 것은 다른 마케터에게 교훈을 제공합니다.
"그 브랜드는 젊은 청중과 이러한 문제가 필수적이거나 어쩌면 더 중요하다고 믿는 청중과 공감해야 합니다. 나는 그들이 직면할 수 있는 반대 의견과 약간의 반발이 있을 것이라고 확신하지만 그들의 경우에는, 그들은 고객이 누구이고 무엇에 관심을 갖고 있는지 때문에 그것을 받아들이고 있습니다."라고 Natarelli는 말했습니다.
M&M의 다른 색상과 캐릭터 사용은 이미 평등주의적 목적을 수용하는 브랜드를 "반 임신"으로 만들었다고 Natarelli는 말했습니다. 그러나 다시 브랜드명 변경이 성공하려면 M&M의 하이힐 높이를 낮추는 것 이상이 필요하다고 Easwar는 말했습니다.
"만약 그것이 더 유형적이고 실용적이며 기능적인 훨씬 더 큰 노력의 한 부분이라면 — 아마도 고용 관행에 있거나 다른 방식으로 더 넓은 시장에 도달하기 때문일 것입니다 — 그들이 그러한 노력을 하고 있다면 그렇게 해서는 안됩니다. 그냥 립서비스로 본다"고 말했다.
또한 M&M이 마스코트 변신과 포함하는 것이 어색할 수 있다는 점에 대해 받는 반발은 브랜드가 계속해서 브랜드의 중심에 목적을 두어서는 안 되는 이유에 대한 예가 되어서는 안 됩니다. 소비자들, 특히 젊은 소비자들은 브랜드가 행동하기를 원하지만 브랜드 리뉴얼의 일환으로 더욱 친밀한 매력을 더하기 위해 노력할 때 진정성 있는 행동이 필요하다고 크리에이터 관리 플랫폼 Grin의 마케팅 부사장 Ali Fazal은 설명합니다.
"사람들은 실제 움직임이나 메시지에 대해 화를 내지 않습니다. 그들은 단지 그것이 브랜드에 사실인 것처럼 느끼기를 원합니다."라고 그는 말했습니다. "브랜드로서 그렇게 하려면 단순한 캠페인이 아니라 운영 방식의 일부로 만들어야 합니다."