경험적 광고를 디지털 유료 전략에 통합

경험적 광고를 디지털 유료 전략에 통합

광고에서 가장 큰 질문은 항상 "우리가 소음을 뚫고 나갈 수 있는 방법은 무엇입니까?"였습니다. "우리는 어떻게 경쟁자와 비교하여 눈에 띌 수 있습니까?" 기존 광고 시대에는 소음이 별로 없었기 때문에 소음을 차단하는 것이 그리 어렵지 않았습니다. 광고 방식은 제한적이고 비용이 많이 들었기 때문에 잠재적인 소규모 광고주가 참여할 수 없었습니다. 컴퓨터, 스마트폰, 팟캐스트, 스트리밍 미디어, 그리고 일반적으로 인터넷이 탄생한 이후로 광고 환경은 그 어느 때보다 길고 구불구불하며 복잡해졌습니다. 사용할 수 있는 광고의 양과 가격의 엄청난 차이가 결합되어 다양한 비즈니스에 마케팅 및 광고의 가능성이 열리고 우리는 복잡하고 시끄러운 마케팅 환경을 보고 있습니다.

실망스럽게 들리게 하려는 것은 아닙니다. 환경이 그 어느 때보다 복잡하고 복잡한 곳에서 마케터로서 보유하고 있는 도구는 그 어느 때보다 더 똑똑하고 유용합니다. 70년 전 소규모의 지역별 포커스 그룹은 백만 달러의 미디어 구매를 알릴 수 있었습니다. 소수의 의견은 필요한 다양성을 제거하는 것은 말할 것도 없고 많은 교육받은 추측으로 캠페인을 제한하는 주요 마케팅 결정을 지시했습니다. 광고 캠페인이 호평을 받으면 제품이 판매됩니다. 간단합니다.

소셜 미디어와 인터넷의 도입은 광고를 가능한 창의성의 새로운 영역으로 빠르게 휩쓸었고 아이디어와 표현의 다양성이 증가했습니다. 캠페인에 정보를 제공하는 소규모 포커스 그룹이 아니라 시청자의 실시간 청중이 피드백을 공유했습니다. 순수한 인기로 인해 저렴하고 창의적인 아이디어가 전달되었습니다. 우리 모두가 90년대의 춤추는 아기를 기억할까요? 실험적인 테스트 데이터 및 파일 모음에서 유래한 이 작은 개념은 결국 인식할 수 있는 상징으로 주류 미디어에 자리 잡았으며 그 인기는 수많은 광고주가 사용했습니다. 다른 시기에 도입되었다면 수술실을 절대 떠나지 않았을 개념이었습니다. 메시지가 소비자의 목구멍으로 넘어가도록 강요되었던 광고의 죽음의 시대가 있었던 것과 같습니다. 소수의 사람들이 다수에게 '좋은 것'을 결정하는 시대. 사람들의 손에 힘을 실어줌으로써 광고주는 대중과 더 연결된 캠페인을 만들 수 있게 되었고 메시지의 다양성은 더 다양한 광고주와 비즈니스 제안에 세상을 열어주었습니다. 광고주는 사람들에게 더 나은 삶을 살기 위해 무엇이 필요한지 말했지만 이제는 사람들이 광고주에게 자신의 요구 사항을 말하고 충족되기를 기다립니다. 전통적 광고와 디지털 광고의 피요르드에 걸쳐 있는 사람이라면 두 상황 모두에서 그 힘을 알 수 있으며, 이는 나를 체험 마케팅의 효용으로 이끕니다.

체험 마케팅은 보이는 그대로의 것입니다. 그것은 경험입니다. "체험 마케팅"이 되기 위해서는 직접 경험해야 한다는 가정이 있지만 반드시 그렇지는 않다는 것을 알게 되었습니다. 사실 체험 마케팅의 다른 잠재적 활용을 무시하는 것은 도구 벨트에서 가장 유용한 도구 중 하나를 무시하는 것입니다.

조금 더 깊이 들어가 보겠습니다. 경험 마케팅의 가장 광범위하게 이해되는 형태는 일반적으로 이벤트입니다. 즉, 캠페인을 "경험적"으로 분류하기 위해 이벤트가 필요하지 않습니다. 진정한 정의는 이벤트, 소셜 미디어 대화 또는 실시간 광고와의 상호 작용 등 브랜드와의 상호 작용에 있으며 모두 강력한 경험 마케팅 가능성입니다. 그래서, 요점이 무엇입니까? "옛날"처럼 고객이 더 나은 삶을 살기 위해 무엇이 필요한지 말할 수 있는데 왜 고객이 실시간으로 우리와 상호 작용하도록 합니까? 여기에서 체험 마케팅의 힘이 진정으로 발휘되는 것을 볼 수 있습니다.

광고주는 잠재 소비자의 요구 사항을 강조하는 데 몇 시간을 보냈습니다. 나 자신도 Nielsen & Rentrak 미디어 보고서를 통해 소비자의 요구와 습관을 추측하려고 했던 것을 기억합니다. 더 많은 고양이 주인이 '제퍼디'를 보고 더 많은 개 주인이 Wheel of Fortune을 봅니까? 맥주 광고는 NFL 게임에 적합하지만 와인 광고에 더 편애할 수 있는 청중이 있습니까? 그것은 교육적 추측을 허용하는 끝없는 일련의 도구와 끝없는 질문의 연속이었습니다. 경험 마케팅은 올바르게 수행되면 추측을 제거하고 정보에 입각한 결정을 캠페인에 주입할 수 있는 잠재력이 있습니다.

수년에 걸쳐 광고주는 실시간 소비자 상호 작용을 실험하기 시작했습니다. 광고에 해시태그를 도입함으로써 소비자는 방금 본 광고에 대한 실시간 대화를 시작할 수 있었습니다. 더 이상 소규모 만찬의 "입소문"으로 축소되지 않고 대화가 작고 물리적인 이웃을 벗어나 인터넷의 광대한 대중으로 확장될 수 있습니다. 여전히 다양성에 제한이 있습니까? 당연하지. 풍경은 결코 모든 것을 포함하지 않습니다. 참여는 이 기술을 사용할 수 있는 사람으로 제한됩니다. 그러나 저는 사회 경제적인 점을 논하기 위해 여기에 있는 것이 아니라 이러한 환경이 계속해서 성장하고 발전함에 따라 광고주에게 기회를 보여주기 위해서만 여기에 있습니다.

해시태그는 잠재 소비자와 브랜드 간의 이 새로운 상호 작용을 조기에 활용한 것입니다. 브랜드는 자신의 메시지를 세상에 알리고 벽에 파리처럼 앉아 대중의 반응을 관찰할 수 있었습니다. 이것은 정보에 입각한 광고 프로세스를 가속화했습니다. 소위 "포커스 그룹"은 분기 보고서가 나왔을 때 몇 개월이 아니라 실시간으로 확장되고 다양화되었으며 피드백을 제공했습니다.

거의 동시에 광고주가 시청자가 "자신의 모험을 선택"하도록 허용하는 옵션이 있다는 것을 보기 시작했습니다. 온라인으로 스트리밍하고 프리롤에서 어떤 광고 경험을 선호하는지 묻는 질문을 받은 적이 있습니까? 겉보기에 무해해 보이는 이 질문은 절대적으로 뛰어난 광고 전략입니다. Nielsen과 Rentrak 보고서를 샅샅이 살펴보고 소비자의 요구에 대해 교육받은 추측을 하며 보낸 시간은 하나의 경험적 광고로 해결될 수 있었습니다. 예를 들어보겠습니다. Purina는 최근 시청자가 "광고 경험을 선택"할 수 있는 HULU를 통해 전달되는 캠페인을 도입했습니다. 그들이 사용할 수 있는 두 가지 옵션은 고양이를 위한 것과 개를 위한 것입니다.

멋진.

그들은 청중을 위해 가장 효과적인 광고를 개발하고 전달할 수 있을 뿐만 아니라 고양이 소유자 대 개 소유자인 해당 프로그램의 시청자 비율에 대한 정보를 수집할 수도 있습니다. 질문을 제거하고 향후 캠페인에 대한 정보를 제공합니다. 또한 사용자를 참여시킵니다. 텔레비전과 라디오에서 일하면서 나는 고객이 나에게 시청자가 광고 시간 동안 앉아 있는지 또는 채널을 변경하지 않았는지 어떻게 알았는지 묻는 것을 얼마나 많이 들었는지 말할 수 없습니다. 그들은 일어나서 팝콘을 만들었습니까? 그들이 가장 좋아하는 쇼에서 방금 경험한 중요한 순간에 대해 이야기하려면 빠르게 전화를 걸어보세요. 문제의 사실은, 우리는 몰랐습니다. 우리는 알 수 없었습니다. 시청자에게 "자신의 경험을 선택"하도록 요청하면 자동으로 콘텐츠에 참여하게 되며, 소비 항목에 대한 결정에 적극적으로 참여할 수 있으며 해당 광고주에게 귀중한 정보를 제공합니다.

이러한 이점은 쿠키, 사용자 행동 추적 및 관심/행동 타겟팅 덕분에 시간이 지남에 따라 소비자와 광고주 모두에게 계속 확대됩니다. "고양이" 또는 "개"를 선택함으로써 소비자는 현재 광고 경험을 더 잘 제어할 수 있었지만 미래에 노출되는 광고를 알리는 데 도움이 될 수 있는 정보도 제공했습니다. 이제 광고주와 광고 플랫폼이 하나가 다른 것보다 이 소비자에게 더 관련성이 있고 흥미롭다는 것을 알 수 있도록 광고 타겟팅이 업데이트되었습니다. 천천히 이 혼잡한 광고 공간은 개인에 대한 광고의 관련성을 높임으로써 소음을 조금 더 잘 차단할 수 있습니다.

광고와의 상호작용을 요청하는 또 다른 이점은 상호작용이 서로 다른 중요도 수준에서 측정되더라도 광고 플랫폼에 광고 "품질"을 알리는 데 도움이 될 수 있다는 사실입니다. 더 긍정적인 상호작용을 받는 광고는 더 높은 품질과 소비자에게 더 나은 것으로 보입니다. 품질이 높은 광고는 배달 비용이 감소하고 전체 배달이 증가하는 경향이 있습니다. 또한 더 많은 상호 작용을 통해 광고가 성가신 "학습 단계"에서 훨씬 더 빨리 빠져나가 결과를 가속화하고 모든 캠페인의 전반적인 상태를 높일 수 있습니다.

이러한 전술이 "체험 마케팅"으로 알려진 것과는 거리가 먼 곳에서 "체험 마케팅"과 "대화형 마케팅"을 명확하게 설명하기 보다는 중복되는 부분을 확인하면 팀이 마케팅을 통해 진정으로 창의적이고 혁신적이 될 수 있는 더 많은 기회가 열립니다. 전술. 혁신은 창의성에 있으며 창의성은 다른 광고의 소음을 차단하고 대화를 시작하면서 소비자와 진정으로 연결되는 캠페인을 만드는 능력에서 가장 중요합니다.

이러한 전술은 더 작은 수준에서 활용하여 가장 제한된 예산도 강화할 수 있습니다. 좋은 광고주라면 가능한 한 캠페인을 A/B 테스트해야 한다는 것을 알고 있습니다. Facebook과 같은 플랫폼을 사용하면 이러한 테스트를 매우 쉽고 저렴하게 실행할 수 있습니다. 모든 테스트의 중심에는 상호작용이 있으며 이를 알고 있는 광고주는 오래 지속되는 영향으로 테스트를 성공적으로 실행하고 있습니다. 예를 들어 광고당 하루 1달러로 동일한 잠재고객에게 두 개의 다른 광고를 동시에 실행할 수 있습니다. 대부분의 광고주는 이 테스트를 실행하고 Facebook에서 가장 많이 상호작용한 것과 "가장 효과적인" 것을 알려줍니다. 이것은 최고 수준의 결론입니다. 대부분의 경우 일반적인 상호 작용은 광고의 성공을 위한 KPI로 간주됩니다. 상호 작용 유형에는 일종의 품질 점수가 부여되지만 그것도 최상위 수준입니다. 예를 들어, 댓글은 높은 수준의 긍정적인 상호 작용으로 간주될 수 있습니다. 그러나 그 댓글이 부정적이거나 파괴적이었고 이 상호작용이 "품질"로 간주되었기 때문에 광고가 빠른 속도로 게재되고 있지만 광고를 보는 모든 사람이 자신을 쳐다보고 있는 맹렬한 부정적인 댓글이 있었다면 어떻게 될까요? 나는 이런 일이 일어나 전체 캠페인을 탈선시키는 것을 얼마나 많이 보았는지 말할 수 없습니다.

"상호작용"을 성공의 궁극적인 것으로 보는 대신 캠페인에 정보를 제공하고 소비자가 가장 정확하고 적용 가능한 정보를 제공하는 데 도움이 되는 의미 있는 상호 작용에 도달하는 데 더 깊이 빠져야 합니다. 데이터를 플랫폼에 제공하여 사용자의 필요와 선호도에 따라 경험을 더 미세하게 조정할 수 있습니다. Facebook의 광고가 많은 스트리밍 서비스에서 볼 수 있는 "자신만의 모험을 선택하십시오" 광고와 같은 제어를 허용하지 않는 경우 유사한 방식으로 활용할 수 있습니다. Facebook을 사용하면 갤러리 광고를 만들고 "최고 실적 카드"를 먼저 표시하는 옵션을 선택할 수 있습니다. 하루에 1~5달러의 예산으로 일주일만 실행해도 청중이 무엇을 찾고 있는지 훨씬 더 잘 알 수 있습니다. 고양이 대 개의 예로 돌아가 보겠습니다. 하나의 이미지는 사랑스러운 고양이의 이미지이고 하나는 사랑스러운 강아지의 이미지입니다. 일주일 이내에 해당 청중 내에서 선호하는 동물을 결정할 수 있습니다. 거기에서 더 정직하고 의미 있고 적용 가능한 상호 작용을 생성할 수 있음을 이해할 수 있습니다. 그런 다음 이 정보를 사용하여 청중을 위한 경험을 개선하고 이 경험의 품질을 높일 수 있습니다. 이것은 귀하의 광고에만 적용되는 것이 아니라 귀하의 유기적 팔로워를 이해하는 훌륭한 기술이기도 합니다. 나는 당신의 브랜드에 대한 좋은 감정을 얻고, 소비자의 손에 힘을 주지만, 또한 그들의 필요와 필요에 대한 귀중한 통찰력을 제공합니다.

광고주는 항상 소비자에 대해 막강한 영향력을 행사해 왔지만 과거에 실패한 곳은 사람들의 요구에 귀를 기울이기보다 원하는 것을 말하는 것이었습니다. 경청은 아직 충족되지 않은 요구 사항을 실현할 수 있는 문이 열리고 더 많은 비즈니스 제안을 할 수 있는 기회가 열립니다. 그것은 소비자가 광고에 대해 갖는 경험을 개선하는 데 도움이 되며, 귀하의 제품과 서비스가 진정으로 필요하고 그들의 존재에 의해 긍정적인 영향을 받을 작물의 핵심에 귀하의 청중을 최적화하는 데 도움이 될 수 있습니다. 이를 수행하는 가장 좋은 방법은 귀하의 광고를 소비자의 목을 조여야 하는 메시지로 생각하지 않고 오히려 그들의 삶을 향상시킬 긍정적인 경험으로 생각하는 것입니다.