디지털 미디어의 큰 쇼는 스트리밍이 폭발하는 것처럼 약간의 화려함을 잃습니다. 나쁜 일이 아닐지도 몰라
게시 됨: 2022-05-22Interactive Advertising Bureau의 NewFronts 디지털 미디어 시장은 대유행이 다시 한 번 광고의 가장 큰 confab 중 하나의 화려함에 물을 던지면서 2년 연속 완전 가상입니다. 라디오 시티 뮤직 홀과 매디슨 스퀘어 가든에 블록버스터 쇼케이스가 없더라도 스트리밍이 새로운 높이에 도달하고 스트리밍이 새로운 높이에 도달한 록다운 기간 이후 연간 프레젠테이션 시리즈에 관심이 집중되고 있습니다. 지난 봄 데뷔 계획이 무산된 후 처음이다.
어느 정도의 자발성과 인간 관계는 가상 형식에서 필연적으로 손실되지만 모든 미디어 구매자가 이전에 쇼를 정의한 바쁜 품질을 놓치는 것은 아닙니다. 사실, 일부는 NewFronts 프레젠테이션의 디지털 시리즈의 일품 품질을 환영하는 반면, 토니 맨해튼 행사장에서 열리는 스타 행사와 칵테일 시간의 일반적인 호감에 비해.
WPP Wavemaker 에이전시의 혁신 및 소비자 기술 관리 파트너인 Whitney Fishman은 "운영 효율성이 게임의 이름입니다."라고 말했습니다. "나는 내 시간, 내 고객의 시간을 효율적으로 사용하고 내 돈으로 효율성을 원합니다. 솔직히 말하면 내 고객은 6개월 후에 [연예인]과 함께 Instagram용 셀카를 찍어도 상관하지 않습니다. 그들은 그들이 시장에 먼저 출시되는 일을 하고 있습니다."
올해 5월 3일부터 6일까지 진행되는 NewFronts 절차의 말도 안되는 반복은 디지털 미디어에 영향을 미치는 몇 가지 추세를 고려할 때 이해가 될 것입니다. 전문가들은 스트리밍 콘텐츠가 넘쳐나는 가운데 프로그래밍과 스타 파워만을 차별화하는 것만으로는 브랜드를 설득력 있게 홍보하기에 충분하지 않다고 말했습니다. 대신 미디어 구매자는 개인 정보 보호, 측정 및 다양성에 대한 가치는 물론 상거래 및 개인화와 관련하여 비즈니스의 제품 측면에서 혁신을 가져오는 파트너를 찾고 있습니다.
Interpublic Group의 파트너십 및 성과 책임자인 Adam Gilbert는 "측정에 계속 초점을 맞출 것"이라고 말했습니다. 계획. "오늘날 CMO는 그 어느 때보다 책임감이 강하고 모든 비용을 면밀히 조사합니다."
스트리밍 초신성
가상 NewFronts 프레젠테이션은 게시자와 플랫폼에도 몇 가지 장점을 제공합니다. 실제 공연장을 임대하고 정교한 무대 연출을 하는 것과 같은 비용 고려 사항은 더 이상 요소가 아닙니다. 30개 이상의 디지털 미디어 회사가 포함된 2021 슬레이트에는 다양한 발표자가 있습니다.
Gilbert는 "지금 우리가 보고 있는 독특한 확장이 있습니다. 케이블 산업 붐을 다시 생각해보면 스트리밍 생태계에서도 같은 것을 보고 있습니다."라고 말했습니다. "그 확장이 계속되거나 우리가 초신성 지점에 도달한다면 그러한 종류가 어떻게 계속 진화하는지 보는 것은 흥미로울 것입니다."
Brandcast가 있는 YouTube와 같은 일반적인 용의자 중 일부가 돌아오고 있습니다. 그러나 2021년 쇼에는 3월에 상장된 TV 제조업체인 Vizio가 추가되어 OEM(Original Equipment Manufacturer)과 같은 범주에서 새로운 참가자도 등장합니다.
"나는 우리가 상호 운용성을 만드는 것에 비해 너무 많은 벽을 다시 만들고 있다고 생각합니다."
비니 리날디
투자 및 활성화 책임자, Wavemaker
보다 절충주의적인 풀은 디지털 및 스트리밍 미디어가 이제 콘텐츠 소비의 사실상 모드인 방법을 알려줍니다. 스트리밍은 전염병 이전에 분명히 인기가 있었지만 소비자가 폐쇄에 들어가고 COVID-19로 인한 라이브 프로그램의 공백을 채울 수 있는 콘센트를 찾으면서 그 상승세가 빠르게 가속화되었습니다. Wavemaker의 투자 및 활성화 책임자인 Vinny Rinaldi에 따르면 이전 인구 통계로 변환된 채택은 일반적으로 선형 제품에 집착하는 것으로 간주됩니다. 이것은 마케터들이 수년 동안 예상해 온 전환점이지만 단축된 타임라인은 성장통을 야기합니다.
Rinaldi는 "디지털 플레이어를 추가하고 소매업체가 NewFronts에 합류하게 되었습니다. 이제 많은 것이 있습니다."라고 말했습니다. "분명히 우리는 플레이해야 하고 모든 것을 가로질러 플레이하고 있습니다. 하지만 우리는 상호 운용성을 만드는 것에 비해 너무 많은 벽을 다시 만들고 있다고 생각합니다."
별 정렬
미디어 구매자는 특정 부문을 면밀히 주시할 것입니다. Vizio나 Samsung Ads와 같은 OEM은 광고가 실행되는 화면을 실제로 소유하고 있기 때문에 개인 정보 보호와 관련하여 차별화된 프레젠테이션을 할 수 있습니다. 쿠키 사용 중단 및 식별자에 대한 기타 변경 사항이 계속해서 업계 대화를 주도함에 따라 브랜드는 타겟팅 및 주소 지정 가능성에 대한 미래 지향적인 접근 방식을 판매할 수 있는 플랫폼에 대해 관심을 갖게 될 것입니다.
Rinaldi는 "IP 주소가 이 업계가 개인 정보 보호에 중점을 두고 있는 초점이 된다면 어떻게 될까요? 이는 OEM에게 흥미로운 관련성을 제공할 것입니다. 왜냐하면 그들이 화면을 긁고 문맥 관련성이 있기 때문입니다"라고 Rinaldi가 말했습니다. "우리가 스크린의 덜 정확하고 더 다루기 쉬운 컨텍스트의 미래 상태와 사람들이 소비하는 것에 대해 생각할 때, 그것이 그 어느 때보다 중요해질 것입니다."
NewFronts 시즌은 동시에 2012년 이후 주요 발표자인 Hulu를 잃었습니다. 스트리머의 소유주 Disney는 서비스를 전면 로드쇼에 포함시켰습니다. 전문가들은 말했다.
Gilbert는 Hulu의 움직임에 대해 "이는 비디오 계획, 구매 및 투자에 대한 옴니채널 접근 방식을 보여주는 것과 관련하여 Disney가 하려는 일의 현저한 진전을 보여줍니다."라고 말했습니다. "포트폴리오를 판매할 수 있는 것뿐입니다. 이를 통해 광고주에게 더 크고 강력한 파트너십을 위한 더 큰 레버리지와 더 큰 기회가 있음을 보여주거나 제안하려고 합니다.
Gilbert는 "이 모든 것은 스트리밍 공간보다 더 큰 그림을 제공할 수 있다는 사실을 알리기 위해 정말 준비하고 있습니다."라고 덧붙였습니다.
"스타들은 Amazon과 같은 플랫폼이 들어오고 기존 소비자 여정을 연결하기 위한 강력한 사례를 만들기 위해 정렬하고 있습니다."
아담 길버트
파트너십 및 성과 책임자, 이니셔티브
한편, 올해의 프레젠테이션 명단에 주목할 만한 추가 사항은 하드웨어, 광고 서비스 및 전자 상거래의 막강한 힘은 말할 것도 없고 Prime Video, IMDb TV 및 Twitch 제품 전반에 걸쳐 스트리밍 시장의 엄청난 점유율을 차지하는 Amazon입니다. .
"스타들은 Amazon과 같은 플랫폼이 등장하여 기존 소비자 여정을 연결하는 강력한 사례를 만들고 여러 플랫폼에 걸친 스트리밍 공간에 대한 시야를 확보하고 해당 플랫폼에서 전자 상거래 기회를 직접 활성화할 수 있도록 조정하고 있습니다. 플랫폼"이라고 Gilbert는 말했습니다. "모든 종류의 소매업체나 CPG 중심 계정에 적합합니다."
주목받는 커머스
Amazon이 NewFronts에서 발표할 내용에 대한 세부 정보는 부족하지만 상거래에 대한 스포트라이트는 놀라운 일이 아닙니다. 다른 많은 플레이어는 전염병으로 인한 전자 상거래 붐을 포착하기 위해 쇼핑 기능에 대한 프레젠테이션의 측면을 중심으로 할 것입니다. NBCUniversal을 포함한 네트워크는 TV 프로그램을 쇼핑 카트에 연결하는 데 더 큰 베팅을 했습니다.
Wavemaker의 Rinaldi는 "우리는 상거래에서 폭발적인 일이 일어나고 있다고 생각합니다. 이는 우리가 미디어를 소비하는 방식과 밀접한 관련이 있습니다."라고 말했습니다.
TikTok 및 Snapchat과 같은 플랫폼의 최근 제품 출력은 전자 상거래에 대한 소비자의 욕구를 충족시키려는 열망을 나타냅니다. 작년에 NewFronts에서 처음 등장한 ByteDance의 바이럴 비디오 공유 플랫폼은 쇼핑을 두 배로 늘리고 Walmart를 비롯한 소매업체와의 파트너십을 강화하여 젊은 사용자가 서비스를 통해 직접 제품을 구매하도록 장려하고 있습니다.
더 많은 소비자가 광고 지원 플랫폼을 기피하고 추가 광고 차단 행동을 채택함에 따라 브랜드 통합에 대한 범위를 좁히는 것이 매력적일 수 있습니다. PepsiCo와 같은 우량 마케터가 디지털 미디어 전략에서 점점 더 많은 설명을 하려고 하는 추세입니다.
Rinaldi는 "경험 관점이 더 중요합니다. TikTok, NBC 또는 세계 최대 상거래 [플레이어]인 진정한 Amazon이든 모든 플랫폼에서 더 쉽게 구매할 수 있기를 원합니다."라고 말했습니다. "그것을 콘텐츠에 통합함으로써 그것은 강력해질 것입니다."
단단한 알약
2021 NewFronts의 결과는 디지털 미디어 공간이 여전히 고도로 파편화되어 있고 선형 TV가 제공할 수 있는 표준화 유형이 부족하다는 것입니다. 이는 미디어 구매자에게 오래 지속되는 불만이지만 소비자가 실제로 관심을 갖는 요소는 아닐 수도 있습니다.
Wavemaker의 Fishman은 "우리는 진화와 미래 포용에 대해 좋은 게임을 이야기하지만 백엔드에서 우리 대부분은 그것이 우리가 운영하는 방식과 프로 세계에서 우리의 위치에 미치는 영향에 대해 너무 두려워합니다"라고 말했습니다. .
그녀는 "소비자가 넷플릭스, 훌루, ABC 뉴스를 구별하지 못한다면 이를 수용하고 접근 방식에서 훨씬 더 유동적이어야 한다는 점을 이해해야 한다"고 덧붙였다.