통조림 칵테일 붐으로 장수를 원하는 마케터들은 새로운 도전에 직면해 있습니다.

게시 됨: 2022-05-31

통조림 칵테일 카테고리는 번성했지만, 이 분야의 마케터는 전염병이 진정되고 소비자 습관이 바뀌고 시장이 장기적 잠재력을 가진 브랜드와 사라질 브랜드를 구별함에 따라 곧 새로운 도전에 직면할 수 있습니다.

인용된 Nielsen 데이터에 따르면, 전문가들은 밀레니얼 음주자들을 대상으로 하는 보다 깊은 브랜드 연상이 필요할 것이라고 말하는 변곡점은 해당 카테고리가 대유행의 첫 5개월 동안 오프-프레미스 비용이 전년 대비 86.8% 증가한 이후에 옵니다. 드리즐리. 이러한 성장은 건강 위기의 상황과 이전 제품 및 RTD(즉석 음료) 상대적인 하드 셀처가 확립한 수요에 달려 있었습니다.

Anheuser-Busch의 Beyond Beer 브랜드 마케팅 부사장인 Monica Rustgi는 "시장에 하드 셀처(hard seltzer)가 출시되면서 보다 세션성이 뛰어난 ABV(알코올 기준)가 포함된 가볍고 상쾌한 음료를 찾는 소비자에게 문을 열었습니다."라고 말했습니다. "캔 칵테일은 편리함과 휴대성에 대한 소비자의 요구를 충족시킵니다."

비슷한 이유로 이 범주는 오랜 봉쇄에 직면한 국가에 자연스럽게 적합했습니다. 팬데믹 기간 동안 미국 성인의 알코올 소비가 증가함에 따라 참신함을 찾는 사람들은 통조림 칵테일에서 쉽고 편리하며 저렴한 방법으로 혼합 음료를 실험할 수 있는 기회를 찾을 수 있었습니다. 더욱이 수많은 제한 조치로 인해 바와 레스토랑의 접근성이 낮아져 소비자가 실제 칵테일을 구매하지 못하게 되었고 음료에 대한 기대가 RTD 제품 방향으로 바뀌었습니다.

"시장에 너무 많은 진입자가 들어오고 있고 시장에는 너무 많은 공간이 있기 때문에 우리는 아마 쉐이크 아웃을 보게 될 것입니다."

에드 라이스

어피니티 크리에이티브 그룹 전무이사

강력하고 기회주의적인 브랜드의 시장 진입과 함께 이러한 상황은 에이전시 Affinity Creative Group의 전무 이사인 Ed Rice가 "행복한 충돌"이라고 부르는 더 많은 참가자를 위한 공간을 만든 것으로 구성되었습니다.

"그것은 수도꼭지를 켜는 것과 같습니다"라고 Rice는 말했습니다. "모두가 뛰어들고 싶어하고, 모두가 액션을 원합니다."

그러나 전염병이 완화되고 더 많은 사람들이 일상적으로 집에서 바, 레스토랑 및 기타 사교 활동을 함에 따라 수도꼭지가 잠길 것이라고 Rice는 예측합니다. 그런 일이 발생하면 브랜드는 정체성 구축, 밀레니얼 청중을 대상으로 하고 소비자에게 왜 계속 남아있어야 하는지 보여주는 데 중점을 둔 마케팅 전략에 집중해야 합니다.

Rice는 "시장에 너무 많은 진입자가 들어오고 있고 시장에는 너무 많은 공간이 있기 때문에 시장이 흔들릴 것이라고 생각합니다."라고 말했습니다.

그는 "[친숙함과 협회]를 확립하고 그것을 계속할 수 있었던 사람들은 살아남을 것"이라고 덧붙였다.

편리함에서 연결까지

통조림 칵테일 성공의 핵심 동인은 특히 전통적인 칵테일을 처음부터 만드는 데 필요한 노력과 비교할 때 편의성입니다. 브랜드는 마케팅 노력을 통해 이러한 품질을 전달했습니다. 작년의 전체 가상 거버너스 볼 음악 축제와의 제휴로 Bacardi는 DMS Insights에서 언급한 것처럼 #BacardiToGo 해시태그와 거실에 직접 주문을 강조하는 캡션을 사용하여 Twitter에서 RTD 럼 칵테일을 홍보했습니다.

그러나 더 많은 사람들이 예방 접종을 받고 거실을 떠나면서 브랜드는 마케팅을 편의성에서 연결성으로 다시 집중해야 합니다. 이러한 노력을 통해 마케터는 명확성에 중점을 두고 제품에 대한 뚜렷한 개성을 키워 소비자가 브랜드가 무엇인지 빠르게 알 수 있도록 해야 합니다. 복잡한 재료가 진입 장벽이 될 수 있는 칵테일과 같은 난해한 카테고리의 경우 스트레이트 메시지를 보내는 것이 훨씬 더 중요합니다.

Rice는 "소비자들이 가게로 돌아가기 시작할 때 우리는 3초의 법칙을 기억해야 합니다."라고 말했습니다. "소비자들이 매장을 빠르게 이동하고 있기 때문에 3피트 거리에 있는 사람을 잡을 수 있는 시간은 3초입니다."

"큰 술꾼들은 여전히 가장 많은 마케팅 비용과 힘을 가지고 있습니다."

카라 닐슨

WGSN 식음료 이사

다양한 변종과 통조림 칵테일이 RTD 업계의 다른 음료와 분리되어야 할 필요성을 고려할 때 커뮤니케이션은 특히 이 카테고리의 핵심이 될 것입니다. 예를 들어, 소비자가 캔 칵테일이 진짜 증류주로 만들어지는 반면 단단한 셀처는 발효 사탕수수 설탕이나 보리 맥아로 만들어지는지 모른다면 칵테일에 추가 비용을 기꺼이 지출하지 않을 것입니다.

Rice에 따르면 White Claw는 하드 셀처이지만 RTD 산업의 개척자이며 이러한 의사 소통 연결에 성공한 브랜드의 한 예입니다.

"[White Claw]에는 많은 것이 담겨 있습니다."라고 그는 말했습니다. "하얀 [패키징]은 가벼움과 상쾌함을, 발톱은 날렵한 면을 얻습니다. 그들의 마케팅 커뮤니케이션은 재미있고, 그 브랜드에 대한 애티튜드가 있습니다."

잠재고객 파악

캔 칵테일 브랜드는 타겟 고객이 다른 RTD 카테고리와 다르다는 점을 기억해야 합니다. 추세 예측 회사 WGSN의 음식 및 음료 이사인 Kara Nielsen에 따르면 밀레니얼 세대의 음주자들은 이전 세대만큼 맥주에 집착하지 않았기 때문에 통조림 칵테일의 주요 동인 중 하나입니다. 통조림 칵테일과 하드 셀처는 청중에서 상당한 겹침을 공유하지만 칵테일은 일반적으로 더 오래되고 실험적인 입맛에 적합합니다.

Nielsen은 "밀레니얼 세대는 풍미와 다양성, 실험을 좋아합니다.

특히 밀레니얼 세대를 대상으로 하기 위해 Nielsen은 특히 밀레니얼 세대가 상당한 관심을 표명한 Drizly와 같은 배달 서비스에 대한 광고를 포함하여 입소문을 퍼뜨리는 방법으로 디지털 채널을 제안합니다. 접객 및 관광 산업의 그룹과 제휴하면 경험을 선호하는 소비자 그룹에 도달하는 데 도움이 될 수 있습니다.

"회사가 항공사나 호텔 브랜드와 파트너십을 맺어 광고할 수 있습니까?" 닐슨이 물었다. "놀라운 광고가 될 수 있습니다."

인플루언서 역시 소셜 미디어에서 음료에 대한 강력한 존재감을 구축할 수 있습니다. 그러나 실수로 다른 관련 카테고리의 청중을 수용하지 않고 자신의 청중을 고수하기 위해 브랜드는 파트너를 선택해야 합니다.

예를 들어, 봄베이 사파이어는 진토닉 통조림 제품을 홍보하는 캠페인에서 Bill Nye와 협력하여 브랜드가 밀레니얼 세대에게 어필하는 90년대 향수를 불러일으키도록 했습니다. 호텔 및 항공사와 같은 맞춤형 파트너와 마찬가지로 20대 후반 및 30대 초반과 연결된 인플루언서가 특히 다른 세대보다 밀레니얼 음주자를 우선시하는 접점 역할을 할 수 있습니다.

소규모 브랜드는 더 열심히 일해야 합니다.

Nielsen에 따르면 카테고리의 음료가 매우 다양하다는 것은 가장 인상적인 품질 중 하나입니다. 그러나 이것의 이면은 더 많은 브랜드가 시장에서 제한된 수의 프리미엄 자리를 놓고 싸우고 있음을 의미합니다. 그리고 Anheuser-Busch 및 Diageo와 같은 음료 대기업이 크기와 도달 범위 면에서 자신의 장점을 활용하여 자체 제품을 출시함에 따라 소규모 브랜드는 소비자에게 어필하기 위해 두 배나 더 노력해야 합니다.

Nielsen은 "큰 술꾼들이 여전히 가장 많은 마케팅 비용과 힘을 가지고 있습니다."라고 말했습니다.

Affinity의 Rice는 여전히 올바른 마케팅 접근 방식을 갖춘 브랜드의 기회를 보고 있지만 이에 동의합니다.

"유통 및 진열 공간을 대체할 수는 없지만... 소비자와 공감하고 강한 소비자 수요를 갖는 브랜드를 만드는 것 또한 대체할 수 없습니다."라고 그는 말했습니다.

Rice는 더 작은 틈새 브랜드가 제품의 전문성을 부각시켜 눈에 띄게 한다고 제안합니다. 예를 들어, Affinity는 증류주와 콤부차를 혼합하여 "kombucocktails"를 만드는 브랜드 Kyla의 한정판 시리즈를 마케팅하면서 음료의 건강성을 강조했습니다.

브런치 중심의 피크닉 브런치와 같은 다른 틈새 브랜드는 행사 기반입니다. WGSN은 팬데믹 기간 동안 사람들이 자연과 새로운 관계를 발전시키면서 브랜드가 활용한 관련 "아웃도어 붐"을 확인했습니다.

요컨대, 특별한 경우나 재료에 기반한 개성의 이점은 브랜드 연상에 대한 더 깊은 감각입니다.

"이 작은 틈새 시장 플레이어... 그들은 다르게 보입니다."라고 Rice가 말했습니다. "그들은 서로 다른 취향 프로필을 가지고 있습니다... 그리고 일단 소비자가 특정 제품을 좋아하게 되면, 그들은 소매상들에게 그것을 요구할 것입니다."

그러나 너무 틈새 시장이 될 위험도 마케터가 고려해야 할 사항입니다. 예를 들어 브랜드가 골프와 관련된 경험에 중점을 둔다면 이 음료는 골프를 하지 않거나 스포츠에 관심이 없는 사람을 방해할 수 있다고 Nielsen은 말했습니다.

Cutwater Spirits 브랜드가 최근 골프 중심 칵테일을 선보인 Anheuser-Busch와 같은 대기업의 경우 광범위한 마케팅 예산과 음료 카탈로그가 틈새 음료를 제공함으로써 발생할 수 있는 작은 위험을 상쇄할 수 있습니다. 그러나 전체 포트폴리오가 틈새 시장인 소규모 회사의 경우 실패 비용이 훨씬 더 높습니다.

Rice는 "행사 사용을 제한할 때 비즈니스를 구축하는 것은 정말 어렵습니다."라고 말했습니다. "제품을 테스트하고 있는데... 사람들이 고개를 끄덕이는 것을 본다면 [네, 캠핑에 아주 좋을 것입니다.'라고 말하는 것은 죽음의 일격과도 같습니다."