소매 마케팅 전략에 영향을 미치는 4가지 트렌드
게시 됨: 2022-05-31알려지기 위해 18세기와 19세기의 노점상은 야외에서 제품과 서비스를 판매했습니다. 시장.
몇 세기 후 브랜드는 이제 Facebook, Google 및 Amazon과 같은 회사에 의존하여 소비자의 눈 앞에 제품을 선보이게 되었습니다.
그러나 최근 몇 년 동안 디지털 광고 비용이 상승함에 따라 소매업체는 상품을 광고하고 마케팅 전략을 다양화하기 위해 새로운 방법을 모색하고 보다 전통적인 채널을 재포장하고 있습니다.
인쇄의 부활
미국에서 DM은 오랜 역사를 가지고 있습니다. 미국에서 최초로 발송된 DM 카탈로그는 1845년 티파니의 '블루북'이라고 한다. 그러나 Montgomery Ward, Sears, JC Penney와 같은 몇몇 다른 사람들도 이에 합류했습니다. 실제로 SiteWorks의 CEO이자 설립자인 Nick Egelanian에 따르면 인쇄 광고의 가장 큰 주체는 한때 식료품점과 약국이었습니다.
소매업체가 원래 카탈로그 쇼핑에 의존한 주된 이유 중 하나는 소비자가 오늘날과 같은 정도로 온라인에 있지 않았기 때문입니다. 리테일넥스트(RetailNext)의 인사이트 및 파트너십 책임자인 로렌 비타(Lauren Bitar)는 “인쇄 카탈로그를 통해 소비자는 훑어보고 원하는 품목을 선택한 다음 전화를 걸거나 완료된 주문 양식을 우편으로 보내 구매를 완료할 수 있어 매장을 방문하지 않고도 구매할 수 있다”고 말했다.
Bitar는 "그런 다음 온라인 쇼핑이 주요 채널 중 하나가 되었기 때문에 카탈로그에 비해 많은 광고 및 마케팅 비용이 해당 채널에 투입되었습니다."라고 말했습니다.
그리고 Facebook 및 Google과 같은 데이터가 풍부한 플랫폼이 디지털 광고의 인기 채널이 되면서 카탈로그는 광범위한 매력을 더욱 상실하기 시작했습니다.
성장 가속화 플랫폼 DojoMojo의 CEO인 Alex Song은 Retail Dive와의 인터뷰 에서 "프린트의 역사적 어려움은 디지털과 비교할 때 실제로 판매를 주도한 요인을 추적할 수 없다는 점이었습니다.
그러나 전자 상거래의 부상에도 불구하고(소비자들이 매장 방문을 제한하면서 올해 더욱 가속화됨) 일부 소매업체와 브랜드는 계속해서 인쇄 카탈로그를 전략적으로 사용하고 있습니다. 매력의 일부는 단순히 주요 업체가 인쇄물에서 멀어지기 시작함에 따라 덜 점령되었고 채널이 소매업체가 눈에 띄기 위해 추구할 더 식욕을 돋우는 옵션이 되기 시작했다는 것입니다.
카탈로그를 통해 소매업체는 온라인에서 경험할 수 없는 방식으로 소비자에게 브랜드를 소개할 수 있다고 Bitar는 덧붙였습니다. "공간에 무언가를 보여줄 수 있다는 것은 소비자가 촉각적 경험을 놓치고 있을 때 더 나은 느낌을 제공할 수 있습니다."
Belardi Wong의 사장인 Polly Wong에 따르면 최근에는 카탈로그 외에 DM 마케팅이 더욱 일반적으로 확산되고 있습니다. 지난 5월부터 Belardi Wong의 고객 중 80%에서 90%(보다 부유한 소비자에게 서비스를 제공하는 경향이 있음)는 특정 월에 "매우 강력한 성장 수치"를 보고했으며, 고객 확보 및 유지에 대한 메일 응답률도 매우 높았습니다. , 웡이 말했다.
"그녀는 그것을 재활용하기 위해 그것을 만져야합니다."
폴리 웡
벨라르디 웡 회장
DM은 온라인 경쟁이 치열해짐에 따라 D2C(direct-to-consumer) 브랜드에게 특히 매력적이게 되었으며, Facebook과 Google에만 의존하는 것은 대가를 치르게 되었습니다.
Wong은 "우편물에 미친 듯이 부활했습니다."라고 말했습니다. "우리 고객이 많은 이유는 지난 5년 동안 200개 이상의 DTC 브랜드를 성공적으로 출시했기 때문입니다. 그들은 마케팅 믹스를 다양화하려고 합니다. 누구도 Google과 Facebook에 완전히 의존하고 싶어하지 않습니다. 특히 모든 끊임없는 변화와 디지털 비용 상승으로 인해."
Wong은 작년에 우편을 통해 광고하는 가장 인기 있는 카테고리 중 음식, 야외 및 가정이 대유행 추세에 힘입은 것이라고 말했습니다.
그러나 브랜드들은 DM 마케팅에 접근하는 방식을 재고해야 했습니다. Wong은 "솔직히 인쇄본에서 멀어진 사람들, 즉 세계의 빅토리아 시크릿(Victoria's Secrets of the World)은 기본적으로 하락세를 보였습니다. 한 고객으로서 일주일 동안 그들로부터 3개의 다른 DM을 받은 것을 기억합니다."라고 Wong은 말했습니다. "다이렉트 메일을 거부하는 사람들은 처음부터 메일링을 중단했습니다."
일부는 포기했지만 디지털 광고 비용이 더 비싸지면서 채널은 많은 사람들에게 경제적인 마케팅 솔루션이 되었습니다.
Wong은 "관점을 제공하기 위해 전체 크기의 카탈로그를 우편 요금을 포함하여 65센트에 우편으로 보낼 수 있습니다. DTC 브랜드와 소매업체의 평균 클릭당 비용은 2달러에서 4달러 사이입니다. 정말 미친 짓입니다."라고 말했습니다. "실제로 한 번의 클릭 비용으로 6~8개의 카탈로그를 타겟이 분명한 청중에게 보낼 수 있습니다. 이에 비해 다이렉트 메일과 카탈로그 마케팅은 실제로 저렴합니다."
DojoMojo의 Song에 따르면 물리적인 존재는 소비자에게 실제 카탈로그나 우편물을 보내는 것을 의미하더라도 브랜드에 대한 정당성과 신뢰성을 확립하는 데 도움이 되며 신흥 브랜드에 특히 유용합니다.
특히 온라인에서 더 비싼 품목을 판매하는 브랜드의 경우 소비자의 손에 있는 실제 카탈로그가 구매 버튼을 누르도록 온라인으로 보내는 것일 수 있습니다.
"누군가에게 300달러짜리 스웨터를 사도록 설득하려고 하고 DTC의 떠오르는 브랜드라면 당신은 패션 브랜드이고 가명도 아닙니다. 집이든, 패션이든, 보석이든 티켓을 구매하세요.”라고 Wong은 말했습니다. "소비자가 당신을 모르고 당신이 더 높은 가격대를 가지고 있고, 우편물 앞에 무언가를 제시한다면 — 응답률과 제곱인치 사이에는 상관관계가 있습니다. 물리적 DM 조각의 부동산은 실제로 더 높은 응답률을 유도하고 있습니다."
인쇄는 기본적으로 소비자가 100% 볼 수 있다고 Wong은 덧붙였습니다. "그녀는 그것을 재활용하기 위해 그것을 만져야합니다."
'낡은 것이 다시 새롭다'
카탈로그와 다이렉트 메일 외에도 브랜드는 특별히 인기를 끌지 못했던 다른 형태의 광고를 다시 인기 있게 만들었습니다. Wong은 "우리는 항상 여기에서 농담을 합니다. TV와 인쇄 매체처럼 오래된 것이 다시 새 것으로 바뀌는 것입니다."라고 Wong은 이러한 채널과 관련된 데이터와 기술이 오늘날 더 발전했다고 언급했습니다.
그러나 브랜드가 물리적 마케팅에 접근하는 방식은 특히 더 크고 전통적인 소매업체와 소규모 DTC 브랜드 간에 상당히 다를 것입니다.
"일반적인 인쇄 광고 환경은 상대적으로 비용이 많이 듭니다. 비용이 수년에 걸쳐 감소했지만, 특히 명확한 실행이 부족한 경우 특히 젊은 브랜드가 추구하는 매우 높은 마케팅 채널입니다."라고 Song이 말했습니다. "큰 브랜드는 의미 있는 방식으로 활용하는 순간을 찾을 것입니다. 작은 브랜드는 지하철 인수와 같이 우리가 본 것을 할 것이라고 생각합니다."
Casper와 Thinx에서 Spotify에 이르기까지 많은 디지털 브랜드는 회사와 제품에 대한 관심을 끌기 위해 최근 몇 년 동안 전통적인 마케팅을 교란하고 뉴욕 지하철에서 광고를 매입했습니다.
그러나 Song은 채널이 점점 인기를 얻기 시작하면서 처음에 제공되었던 동일한 기회를 사용할 수 없을 수도 있다고 경고했습니다. 송은 "캐스퍼 지하철 인수를 생각해보면 4년 전의 일이고 뉴욕의 지하철 광고가 구매해야 할 주요 인쇄 광고로 간주되지 않았기 때문에 당시로서는 매우 혁신적이었다"고 말했다. 캐스퍼는 "매우 저렴하게 구입할 수 있었고 경제적으로 작동했으며 지하철 통근자 모두에게 '와, 이것은 정말 큰 브랜드임에 틀림없다'고 느끼게 했기 때문에 약간 합법화했습니다. 그들은 지하철 전체를 장악하고 있습니다.'"
인쇄와 애자일 마케팅을 결합하면 브랜드가 인쇄의 매력과 디지털 마케팅의 이점을 결합하는 데 도움이 될 수 있으며 브랜드는 자동차 측면에 인쇄 광고를 게시할 수 있으며 사람들이 차량 근처에 있고 GPS가 있는 경우에 언급합니다. 위치가 활성화되면 브랜드는 지리적 위치를 기반으로 광고를 전달할 수 있습니다.
"마케팅 채널로서의 매장은 새로운 것이 아니라 실제로 누가 매장을 마케팅 채널로 사용하는지에 따라 달라졌습니다."
로렌 비타르
RetailNext의 인사이트 및 파트너십 책임자
그러나 요즘 브랜드가 더 많이 사용하는 OG 마케팅 도구에 관해서는 구식 실제 상점과 비교할 수 없습니다.
Bitar는 "마케팅 채널로서의 매장은 새로운 것이 아니지만 실제로 누가 매장을 마케팅 채널로 사용하는지에 따라 달라졌습니다."라고 말했습니다.
몇 년 전 디지털 네이티브 브랜드는 "중개자 제거"와 상품을 소비자에게 직접 배송한다는 개념으로 시장에 진입하기 시작했습니다. 그러나 온라인 공간이 경쟁으로 포화되면서 특히 고객 확보와 관련된 높은 마케팅 비용을 고려할 때 온라인으로만 상품을 판매하는 것의 한계가 더욱 분명해졌습니다. 결과적으로 이러한 DTC 브랜드 중 일부는 팝업, 영구 매장 또는 기존 소매업체와의 파트너십을 통해 오프라인 시장에 진출하기 시작하여 비즈니스에 추가 마케팅 채널을 제공하는 데 도움이 되었습니다.
Bitar는 "또한 디지털 방식으로는 할 수 없는 방식으로 고객이 상상하는 것에 완전히 몰입할 수 있는 방법이기도 합니다."라고 말했습니다.
그러나 오프라인 매장의 매력은 이제 소매업체와 브랜드를 넘어 확장되고 있습니다. 이달 초 얼루어(Allure)는 뉴욕시에 체험형 소매점을 열었으며, 이전에 뷰티 매거진에 모두 소개되었던 150개 이상의 브랜드에서 280개 이상의 뷰티 제품을 선별하여 선보였습니다. 이 매장은 증강 현실, QR 코드 및 스마트 미러를 사용하여 매장 내 쇼핑 경험에 기술을 통합합니다.
Conde Nast의 글로벌 브랜드 라이선싱 이사인 Markus Grindel은 매장 오픈에 관한 성명에서 "소비자들이 매장 내 쇼핑으로 돌아가기 시작하면서 브랜드가 소음을 줄이기 위해서는 혁신이 중요합니다."라고 말했습니다. "Allure Store는 신뢰할 수 있는 편집자의 목소리와 비할 데 없는 전문 지식을 결합하여 최초의 360도 몰입형 쇼핑 경험을 창출함으로써 미용에 대한 완전히 새로운 접근 방식으로 소매업을 재창조하고 있습니다."
디지털 마케팅 전략 재고
Apple이 작년에 iOS 14를 출시했을 때, 특히 브랜드와 마케터를 위한 앱 내 추적 변경 사항을 포함하여 많은 업데이트를 제공했습니다. 업데이트를 통해 앱은 이제 추적하기 전에 권한을 요청해야 합니다. 여기에는 앱에서 사용자에 대해 수집한 정보를 대상 광고 및 광고 측정항목을 위해 다른 회사에서 수집한 별도의 정보와 연결하는 것이 포함됩니다.
송은 "DTC 측에서 매우 어려운 것으로 보고 있는 것은 iOS 14 업데이트로 인해 우리가 한 번, 아마도 불과 1년 전에 본 것처럼 성공적인 투자 수익을 찾기가 매우 어렵다는 것"이라고 말했습니다. "지금 이것이 의미하는 바는 불행히도 마지막 순간에 2개월 반이라고 부를 수 있기 때문에 모든 사람이 실제로 더 많은 수익을 낼 수 있는 새로운 마케팅 채널을 찾아 헤매고 찾아야 한다는 것입니다. 좋은 오래된 페이스북, 인스타그램 채널은 마케팅 분야로서 예전만큼 유용하거나 신뢰할 수 없습니다."
송은 페이스북이 한때 소비자 수익의 50%를 주도했지만 더 이상 보장되지 않는다고 덧붙였습니다. 결과적으로 브랜드는 "이 시점에서 다양화해야 하며 이는 브랜드 구축 측면에서 보고 있는 흥미로운 것"이라고 Song은 말했습니다.
마케팅 채널로서의 소셜 미디어는 완전히 사라지지 않았습니다. 그러나 사용되는 특정 소셜 채널은 변경되고 있습니다.
"Facebook과 Instagram의 예산이 TikTok, Pinterest, YouTube와 같은 플랫폼으로 향하거나 후원, 파트너, 인쇄물과 같은 다른 비디지털 [채널]로 향하는 것을 보게 될 것입니다. 광고, 활성화, 팝업 가능성이 있습니다."라고 Song이 말했습니다.
인쇄 마케팅 채널 및 매장 외에도 브랜드는 광고의 한 형태로 다른 형태의 미디어를 추구할 수 있습니다. 예를 들어, Trader Joe's는 2018년에 첫 번째 팟캐스트 시리즈인 "Inside Trader Joe's"를 출시했으며, 이 시리즈는 처음 생방송되었을 때 iTunes에서 가장 듣기 좋은 프로그램 중 하나였습니다.
"Trader Joe's는 라이프스타일에 대해 이야기합니다. Trader Joe's에 대한 모든 것은 제품, 가격, 체크아웃의 성격, 체크아웃하는 사람들의 유형, 체크아웃하는 사람들의 교육, 언어 등 라이프스타일에 대해 말합니다. 그들이 사용하는 완곡어법은 모두 의도된 것입니다."라고 Egelanian은 말했습니다. "청중이 기대하는 언어로 청중에게 말하고 있다는 사실은 그들과 소통할 수 있는 또 다른 기회입니다."
Coach 및 Barney's 와 같이 다른 브랜드 및 소매업체에서도 채택한 매체 입니다. 70년 만에 인쇄 카탈로그 생산을 중단한 이케아조차도 팟캐스트와 오디오북 형식을 통해 "카탈로그"를 제공할 것이라고 발표했습니다.
올바른 접근 방식을 찾기 위한 실험
브랜드가 탐색할 광고 채널이 그 어느 때보다 많아진 것 같지만 전달하려는 메시지에 가장 적합한 채널을 어떻게 결정할 수 있습니까?
Egelanian은 가장 좋은 방법은 고객에게 무엇을 보고 싶은지 물어보는 것이라고 말했습니다. 그는 "가장 앞선 소비자 조사는 온라인 설문조사처럼 단순한 것인지 여부에 상관없이 올바른 답변을 제공할 수 있다"고 말했다.
이전에는 소매업체가 소비자의 선호도를 묻기 위해 매장에 들러야 했지만 이제는 지오펜싱과 같은 기술을 통해 소매업체가 습관을 디지털 방식으로 추적할 수 있습니다. "당신은 고객이 누구인지 뿐만 아니라 그들이 어디에서 쇼핑하는지, 어떤 경쟁 제품을 쇼핑하는지, 누구를 더 많이 쇼핑하는지 알 수 있습니다. 그들은 정가 구매자입니까 아니면 할인 구매자입니까? 그런 다음 선호도에 따라 광고를 타겟팅할 수 있습니다. , 따라서 두 명의 다른 사람이 두 개의 매우 다른 광고를 얻을 수 있습니다."라고 Egelanian은 말했습니다.
그러나 올바른 광고 방법을 선택하는 것이 반드시 만능은 아닙니다. 한 브랜드에서 효과가 있는 것이 다른 브랜드에서는 잘 작동하지 않을 수 있으므로 실험이 핵심이라고 Bitar는 말했습니다.
예를 들어 인쇄는 모든 브랜드에 적합하지 않습니다. 강력한 지속 가능성 이니셔티브가 있는 Patagonia 또는 REI를 사용하십시오. 200페이지짜리 카탈로그는 브랜드 사명과 맞지 않을 수 있습니다. 그러나 구매가 투자일 가능성이 높은 RH와 같은 고급 가구 브랜드의 경우 카탈로그는 소비자가 쇼룸 밖에서 주문하는 데 더 자신감을 갖는 데 도움이 될 수 있습니다.
Bitar는 "실제 총알은 없다고 생각합니다. 그 중 일부는 실제로 테스트 및 실험 중입니다."라고 말했습니다. "첫 번째 단계는 정직하게 살펴보는 것입니다. 귀하의 브랜드는 무엇이며 브랜드의 비전은 무엇입니까? 무엇을 말하려는 것입니까?"