대형 대행사가 공급망 및 재고 서비스에 투자하는 이유

2년 동안 증가된 전자 상거래, 부족한 화장지 선반, 좌초된 선박, 전쟁 및 기타 사건으로 인한 쇼핑 중단 이후, 대리점 지주 회사는 고객을 위한 마케팅 노력을 보다 효과적으로 만들 공급망에 대한 더 나은 통찰력을 찾고 있습니다.

WPP, Publicis Groupe 및 Omnicom은 모두 최근에 더 나은 비즈니스 파트너를 찾기 위해 물류 및 제품 배송 데이터를 제공하는 데 투자했습니다. 업계 관찰자들에 따르면 이러한 움직임은 고객 비즈니스의 운영 측면에 대해 더 많은 이해와 정보를 제공하고자 하는 자주 표현되지만 오랫동안 충족되지 않은 욕구의 일부입니다.

이러한 추세는 산업의 두 가지 성장하는 측면, 즉 보다 상세하고 정확한 데이터 스트림과 전자 상거래의 기하급수적인 성장, 특히 소비자 직접 처리가 가능한 경우의 합류입니다.

마이클 펠리체(Michael Felice) 파트너는 "소비자 직접 거래, 디지털 공유 및 최종 가용성 강조를 통해 진입 장벽이 낮아지는 것을 보고 있으므로 이러한 웹사이트를 관리하는 에이전시가 공간으로 이동하는 것이 합리적입니다."라고 말했습니다 . 전략 및 경영 컨설팅 회사인 Kearney의 커뮤니케이션, 미디어 및 기술 실무 파트너입니다. “고객이 관심을 갖는 것은 귀하가 설정한 기대치에 대한 투명성입니다. 그들은 '당신이 내 손에 들어갈 수없는 제품을 나에게 밀 때 모욕적입니다.'”

현관 경험

광고 대행사는 고객의 비즈니스 문제를 더 잘 이해할 수 있는 자리를 오랫동안 추구해 왔지만 공급망과 관련된 움직임은 최근 사건에 대한 대응입니다. 대유행으로 인한 직접 소비자 전자 상거래의 증가는 마케터가 계획을 세울 때 제품을 사용할 수 있는 곳, 더 중요하게는 사용할 수 없는 곳을 이해해야 함을 의미합니다.

WPP CEO Mark Read는 회사의 Everymile 제품 을 발표 하면서 “지난 몇 년 동안 사람들이 쇼핑하는 방식이 완전히 바뀌었습니다 . "전자 상거래의 가속화, 브랜드에서 직접 구매하는 고객으로의 전환, 상거래 여정에서 소셜의 중요성 증가는 모두 옴니채널 전문 지식을 갖춘 완전 관리형 서비스에 대한 수요가 있음을 의미합니다."

Everymile의 최고 성장 책임자인 James Scott에 따르면 Everymile은 고객 측에서 상당한 자본 투자 없이 "종단 간" 고객 경험을 제공하기 위한 것입니다.

Scott은 "낮은 진입 장벽이 매우 매력적입니다. “문앞에서의 경험은 새로운 리테일 프론티어입니다. 여기에는 상자 모양부터 제품 반품의 용이성 및 구독 비용에 이르기까지 모든 것이 포함될 수 있습니다. 아니면 특별한 경험을 포함할 수도 있습니다.”

더 아래로 체인

WPP는 공급망 공간에서 움직이는 유일한 지주 회사가 아닙니다. 5월에 Publicis Groupe 은 콘텐츠 및 사용자 경험을 최적화하고 제품 가용성을 추적하는 데 도움이 되는 분석 소프트웨어를 제공하는 더블린 기반 회사 Profitero를 인수했습니다 . 한편 Omnicom Media Group 은 마케터가 미디어 지출을 제품 가용성과 연결하는 데 도움이 되는 자체 공급망 IQ 점수 를 발표했습니다.

분석 제공업체 1010data의 마케팅 부사장인 Frank Riva 는 "전자 상거래가 우리 비즈니스에서 어떻게 더 지배적인 역할을 하고 있는지 보기 시작했습니다."라고 말했습니다 . "이 지주 회사는 새로운 디지털 생태계를 보고 있으며 그 사슬을 더 아래로 내려갈 수 있는 방법에 대해 생각하고 있습니다."

디지털 광고 클릭부터 제품 배송까지의 프로세스를 추적할 수 있는 기능을 통해 지주 회사는 효율성을 높이고 지능적으로 인벤토리를 관리하려는 고객에게 부가 가치를 입증하기를 희망합니다.

Riva는 "오랫동안 업계에서는 제품 가용성과 인벤토리를 광고에 연결하여 제품 가용성을 실시간으로 공유하는 것에 대해 이야기해 왔습니다."라고 말했습니다. "그러면 이를 동적 및 프로그래밍 방식의 디지털 광고에 연결하여 타겟팅할 수 있습니다."

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그러나 클라이언트가 그것을 위해 갈 것인가?

성공 여부는 지주 회사가 이러한 새로운 기능을 어떻게 포지셔닝하느냐에 달려 있습니다. Felice는 특히 아직 구매 습관을 형성하지 않은 젊은 소비자들에게 고객 유지 및 충성도 도구로 자신의 가치를 판매할 것을 제안했습니다.

Felice는 "이러한 기능을 고객 유치 방법으로 제공하는 것은 물론 성장 도구로도 제공하는 것이 합리적입니다."라고 말했습니다. “브랜드와 더 밀접하게 연결되어 있다고 느끼기를 원하는 Z세대와 밀레니얼 소비자 사이에는 상당한 침식이 있습니다. 고객에게 더 효과적으로 서비스를 제공할수록 더 많은 이익을 얻을 수 있고 고객의 장기적 가치를 확장할 수 있습니다.”

공급망에 대한 더 큰 통찰력은 브랜드가 소비자 메시지와 후속 조치를 더 잘 제어할 수 있게 해준다고 Scott은 덧붙였습니다.

"우리는 소비자에게 직접 [모델]이 당신의 이야기를 전하는 가장 좋은 방법이라고 믿습니다."라고 Scott은 말했습니다. "당신의 브랜드가 편의성에 관한 것이라면, 그것은 끝에서 끝까지 편리해야 합니다."

그러나 광고 지주 회사가 실행 가능한 통찰력을 제공할 수 있는 공급망 물류에 대한 전문 지식과 이해가 있는지 여부는 여전히 불분명합니다.

에이전시 검색 컨설팅 R3의 공동 설립자이자 대표인 Greg Paull은 "고객은 통합 아이디어를 좋아하지만 물류를 통합하는 것이 브랜드의 시간과 비용을 실제로 절약할 수 있는지 여부는 아직 입증되지 않았습니다."라고 말했습니다. “지주 회사는 물류 데이터를 활용하고 고객을 위해 수행하는 전체 작업에 이를 제공할 인재, 플랫폼 및 프로세스를 보유하고 있습니까? 명확히 밝혀진 바 없다”고 말했다.

고객에 대한 가치가 발휘되지 않으면 장기적으로 지주회사에 피해를 줄 수 있습니다. Felice는 공급망 관련 서비스에 집중하면 비즈니스의 다른 영역을 성장시키는 데 도움이 될 수 있는 필요한 "자본 및 인재 투자"가 지연될 수 있다고 말했습니다.

또한 고객은 한 바구니에 너무 많은 달걀을 담을 수 있다는 두려움 때문에 이러한 지주 회사에 올인하기를 원하지 않을 수 있다고 Paull은 말했습니다.

"클라이언트의 단점은 성능을 벤치마킹하고 일단 올인하면 관계에서 스스로를 끌어내는 것입니다."라고 그는 말했습니다. "적절한 대행사 모델을 보유하고 투명성을 위한 감사가 미래의 여파를 완화하는 데 매우 중요할 것입니다."