เหตุใดหน่วยงานขนาดใหญ่จึงลงทุนในห่วงโซ่อุปทานและบริการสินค้าคงคลัง

หลังจากสองปีของธุรกรรมอีคอมเมิร์ซที่เพิ่มขึ้น ชั้นวางกระดาษชำระที่ไม่เพียงพอ และการช้อปปิ้งหยุดชะงักอันเป็นผลจากเรือเกยตื้น สงคราม และเหตุการณ์อื่นๆ บริษัทตัวแทนโฮลดิ้งกำลังมองหาข้อมูลเชิงลึกที่ดีขึ้นในห่วงโซ่อุปทานซึ่งจะทำให้ความพยายามทางการตลาดสำหรับลูกค้ามีประสิทธิภาพมากขึ้น

WPP, Publicis Groupe และ Omnicom เพิ่งลงทุนในการจัดหาข้อมูลการขนส่งและการส่งมอบผลิตภัณฑ์ในภารกิจของพวกเขาเพื่อเป็นพันธมิตรทางธุรกิจที่ดีขึ้น ผู้สังเกตการณ์ในอุตสาหกรรมระบุว่า ความเคลื่อนไหวนี้เป็นส่วนหนึ่งของความปรารถนาที่มักจะแสดงออกแต่ไม่ได้ผลมานาน เพื่อที่จะมีความเข้าใจและป้อนข้อมูลมากขึ้นในด้านการดำเนินงานของธุรกิจของลูกค้า

แนวโน้มคือการบรรจบกันของสองด้านที่กำลังเติบโตของอุตสาหกรรม: สตรีมข้อมูลที่มีรายละเอียดและแม่นยำยิ่งขึ้น และการเติบโตแบบทวีคูณของอีคอมเมิร์ซ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อช่วยให้สามารถตอบสนองผู้บริโภคได้โดยตรง

“ในขณะที่เราเห็นอุปสรรคในการเข้ามาสู่ผู้บริโภคโดยตรง การแบ่งปันทางดิจิทัลและการเน้นที่ความพร้อมใช้งานไมล์สุดท้าย มันสมเหตุสมผลแล้วที่หน่วยงานที่จัดการเว็บไซต์เหล่านี้กำลังย้ายเข้ามาในพื้นที่” Michael Felice ผู้ร่วมงาน กล่าว หุ้นส่วนในการปฏิบัติงานด้านการสื่อสาร สื่อ และเทคโนโลยีที่บริษัทที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์และการจัดการ Kearney “สิ่งที่ลูกค้าสนใจคือความโปร่งใสในความคาดหวังที่คุณตั้งไว้ พวกเขากำลังพูดว่า 'เป็นการดูถูกเมื่อคุณผลักดันผลิตภัณฑ์ให้ฉันซึ่งคุณไม่สามารถอยู่ในมือของฉันได้'”

ประสบการณ์หน้าประตู

แม้ว่าเอเจนซี่โฆษณาจะผลักดันให้ต้องนั่งที่โต๊ะเป็นเวลานาน ซึ่งพวกเขาจะเข้าใจปัญหาทางธุรกิจของลูกค้ามากขึ้น แต่การเคลื่อนไหวที่เกี่ยวข้องกับซัพพลายเชนเป็นการตอบสนองต่อเหตุการณ์ล่าสุด การเพิ่มขึ้นของอีคอมเมิร์ซโดยตรงต่อผู้บริโภคที่มาจากการระบาดของโรคระบาดทำให้นักการตลาดต้องเข้าใจว่าผลิตภัณฑ์ใดที่อาจไม่มีจำหน่าย (หรือที่สำคัญกว่านั้น) เมื่อพวกเขาวางแผนร่วมกัน

Mark Read CEO ของ WPP กล่าวว่า "ในช่วงสองสามปีที่ผ่านมาได้เปลี่ยนวิธีการซื้อสินค้าของผู้คนไปตลอดกาล" กล่าวในการ แถลงข่าว เกี่ยวกับ ผลิตภัณฑ์ Everymile ของบริษัท “การเร่งความเร็วของอีคอมเมิร์ซ การเปลี่ยนไปสู่ลูกค้าที่ซื้อโดยตรงจากแบรนด์ และความสำคัญที่เพิ่มขึ้นของโซเชียลในเส้นทางการค้านั้นล้วนหมายความว่ามีความต้องการบริการที่มีการจัดการเต็มรูปแบบพร้อมความเชี่ยวชาญจากทุกช่องทาง”

Everymile มีวัตถุประสงค์เพื่อมอบประสบการณ์ลูกค้าแบบ “ครบวงจร” โดยไม่ต้องลงทุนจำนวนมากในส่วนของลูกค้า ตามที่ James Scott หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเติบโตของ Everymile กล่าว

“อุปสรรคในการเข้าต่ำนั้นน่าดึงดูดมาก” สกอตต์กล่าว “ประสบการณ์ที่หน้าประตูคือพรมแดนใหม่ของร้านค้าปลีก ซึ่งอาจรวมถึงทุกอย่างตั้งแต่รูปลักษณ์ของกล่องไปจนถึงความสะดวกในการส่งคืนผลิตภัณฑ์และค่าใช้จ่ายในการสมัครสมาชิก หรืออาจเกี่ยวข้องกับประสบการณ์พิเศษบางอย่างด้วยซ้ำ”

ต่อไปลงห่วงโซ่

WPP ไม่ใช่บริษัทโฮลดิ้งเพียงแห่งเดียวที่เคลื่อนไหวในพื้นที่ซัพพลายเชน ในเดือนพฤษภาคม Publicis Groupe เข้าซื้อกิจการ Profitero บริษัทในดับลิน ซึ่งมีซอฟต์แวร์การวิเคราะห์ที่ช่วยปรับเนื้อหาและประสบการณ์ของผู้ใช้ให้เหมาะสม และติดตามความพร้อมของผลิตภัณฑ์ ในขณะเดียวกัน Omnicom Media Group ได้เปิดตัว Supply Chain IQ Score ที่จะช่วยให้นักการตลาดเชื่อมโยงการใช้จ่ายด้านสื่อกับความพร้อมของผลิตภัณฑ์

“เราเริ่มเห็นว่าอีคอมเมิร์ซเข้ามามีบทบาทในธุรกิจของเรามากขึ้นอย่างไร” Frank Riva รองประธานฝ่ายการตลาดของผู้ให้บริการวิเคราะห์ 1010data กล่าว “บริษัทโฮลดิ้งเหล่านี้กำลังเห็นระบบนิเวศดิจิทัลใหม่ และพวกเขากำลังคิดว่าจะก้าวต่อไปในสายโซ่นั้นได้อย่างไร”

ด้วยความสามารถในการติดตามกระบวนการตั้งแต่การคลิกโฆษณาดิจิทัลไปจนถึงการส่งมอบผลิตภัณฑ์ บริษัทโฮลดิ้งหวังว่าจะแสดงให้เห็นถึงมูลค่าเพิ่มให้กับลูกค้าที่ต้องการเพิ่มประสิทธิภาพและจัดการสินค้าคงคลังอย่างชาญฉลาด

Riva กล่าวว่า "เป็นเวลานานแล้วที่อุตสาหกรรมต่างๆ พูดถึงการเชื่อมโยงความพร้อมของผลิตภัณฑ์และสินค้าคงคลังกับการโฆษณา เพื่อแบ่งปันความพร้อมของผลิตภัณฑ์แบบเรียลไทม์" Riva กล่าว "จากนั้นคุณสามารถเชื่อมโยงสิ่งนั้นกับโฆษณาดิจิทัลแบบไดนามิกและแบบเป็นโปรแกรมเพื่อกำหนดเป้าหมาย"

ไข่มากเกินไป?

แต่ลูกค้าจะไปได้หรือไม่?

ความสำเร็จอาจขึ้นอยู่กับว่าบริษัทโฮลดิ้งวางตำแหน่งความสามารถใหม่เหล่านี้อย่างไร เฟลิซแนะนำให้ขายคุณค่าของตนเป็นเครื่องมือในการรักษาลูกค้าและความภักดี โดยเฉพาะอย่างยิ่งในหมู่ผู้บริโภคที่อายุน้อยกว่าที่ยังไม่ได้สร้างนิสัยการซื้อ

“การเสนอความสามารถเหล่านี้เป็นวิธีการดึงดูดลูกค้าก็สมเหตุสมผล แต่ยังเป็นเครื่องมือในการเติบโตอีกด้วย” เฟลิซกล่าว “มีการกัดเซาะจำนวนมากในหมู่ผู้บริโภค Gen Z และ Millennial ที่ต้องการรู้สึกเชื่อมโยงกับแบรนด์มากขึ้น ยิ่งฉันสามารถให้บริการลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นเท่าใด ฉันก็ยิ่งได้รับขอบกำไรและขยายมูลค่าระยะยาวของลูกค้าได้มากขึ้นเท่านั้น”

ข้อมูลเชิงลึกที่มากขึ้นในห่วงโซ่อุปทานยังช่วยให้แบรนด์ต่างๆ สามารถควบคุมการส่งข้อความและการติดตามผู้บริโภคของตนได้มากขึ้น Scott กล่าวเสริม

“เราเชื่อว่า [โมเดล] ที่ตรงต่อผู้บริโภคเป็นวิธีที่ดีที่สุดในการบอกเล่าเรื่องราวของคุณ” สกอตต์กล่าว “หากแบรนด์ของคุณเกี่ยวกับความสะดวกสบาย ก็ควรจะสะดวกตั้งแต่ต้นทางถึงปลายทาง”

ทว่ายังไม่ชัดเจนว่าบริษัท ad Holdings มีความเชี่ยวชาญและความเข้าใจด้านโลจิสติกส์ของห่วงโซ่อุปทานเพื่อนำเสนอข้อมูลเชิงลึกที่สามารถนำไปปฏิบัติได้จริงหรือไม่

Greg Paull ผู้ร่วมก่อตั้งและหัวหน้าที่ปรึกษาด้านการค้นหาเอเจนซี่ R3 กล่าวว่า "ลูกค้าชอบแนวคิดในการบูรณาการ แต่การนำโลจิสติกส์มารวมกันจะช่วยประหยัดเวลาและเงินของแบรนด์ได้จริงหรือไม่นั้นยังไม่ได้รับการพิสูจน์" “บริษัทโฮลดิ้งมีความสามารถ แพลตฟอร์มและกระบวนการในการใช้ประโยชน์จากข้อมูลด้านลอจิสติกส์และป้อนเข้าไปในงานโดยรวมที่พวกเขาทำให้กับลูกค้าหรือไม่? ยังไม่ได้รับการชี้แจง”

หากมูลค่าของลูกค้าไม่ลดลง อาจส่งผลเสียต่อบริษัทโฮลดิ้งในระยะยาว เฟลิซกล่าวว่าการให้ความสำคัญกับบริการที่เกี่ยวข้องกับซัพพลายเชนอาจทำให้ “การลงทุนด้านเงินทุนและความสามารถ” จำเป็น ซึ่งจะช่วยขยายธุรกิจในด้านอื่น ๆ

นอกจากนี้ ลูกค้าอาจไม่ต้องการเข้าร่วมกับบริษัทโฮลดิ้งเหล่านี้ทั้งหมดเพราะกลัวว่าจะใส่ไข่มากเกินไปในตะกร้าใบเดียว Paull กล่าว

“ข้อเสียสำหรับลูกค้าคือการเปรียบเทียบประสิทธิภาพและดึงตัวเองออกจากความสัมพันธ์เมื่อพวกเขาเข้าไปข้างใน” เขากล่าว “การมีโมเดลหน่วยงานที่เหมาะสมและการตรวจสอบเพื่อความโปร่งใสเป็นสิ่งสำคัญในการบรรเทาผลกระทบในอนาคต”