Warum große Agenturen in Lieferketten- und Bestandsdienste investieren

Nach zwei Jahren mit zunehmenden E-Commerce-Transaktionen, unzureichend gefüllten Toilettenpapierregalen und Einkaufsunterbrechungen aufgrund von gestrandeten Schiffen, Kriegen und anderen Ereignissen suchen Agentur-Holdinggesellschaften nach besseren Einblicken in die Lieferkette, um ihre Marketingbemühungen für Kunden effektiver zu gestalten.

WPP, Publicis Groupe und Omnicom haben alle kürzlich in die Bereitstellung von Logistik- und Produktlieferdaten investiert, um bessere Geschäftspartner zu werden. Die Schritte sind laut Branchenbeobachtern Teil eines oft geäußerten, aber lange unerfüllten Wunsches, mehr Verständnis und Einfluss auf die operative Seite der Unternehmen ihrer Kunden zu haben.

Der Trend ist der Zusammenfluss von zwei wachsenden Aspekten der Branche: detailliertere und genauere Datenströme und das exponentielle Wachstum des E-Commerce, insbesondere wenn es die Erfüllung direkt an den Verbraucher ermöglicht.

„Da wir sehen, dass Eintrittsbarrieren durch Direct-to-Consumer, Digital Share und Betonung der Verfügbarkeit auf der letzten Meile abgebaut werden, ist es sinnvoll, dass die Agenturen, die diese Websites verwalten, in diesen Bereich einsteigen“, sagte Michael Felice, Associate Partner im Bereich Kommunikation, Medien und Technologie bei der Strategie- und Managementberatung Kearney. „Was den Kunden wichtig ist, ist die Transparenz der Erwartungen, die Sie setzen. Sie sagen: ‚Es ist beleidigend, wenn Sie mir ein Produkt zuschieben, das Sie nicht in meine Hände bekommen können.'“

Erfahrung vor der Haustür

Obwohl Werbeagenturen seit langem darauf drängen, an einem Tisch Platz zu nehmen, wo sie ein besseres Verständnis für die geschäftlichen Probleme ihrer Kunden haben, sind Maßnahmen im Zusammenhang mit der Lieferkette eine Reaktion auf neuere Ereignisse. Der pandemiebedingte Anstieg des E-Commerce-Direktvertriebs bedeutet, dass Vermarkter verstehen müssen, wo Produkte möglicherweise – oder noch wichtiger, möglicherweise nicht – verfügbar sind, wenn sie ihre Pläne zusammenstellen.

„Die letzten paar Jahre haben die Art und Weise, wie Menschen einkaufen, für immer verändert“, sagte Mark Read, CEO von WPP, in einer Pressemitteilung , in der er das Everymile - Produkt des Unternehmens ankündigte. „Die Beschleunigung des E-Commerce, die Verlagerung hin zu Kunden, die direkt bei Marken kaufen, und die zunehmende Bedeutung von Social Media in der Handelsreise haben alle dazu geführt, dass eine Nachfrage nach einem vollständig verwalteten Service mit Omnichannel-Expertise besteht.“

Laut James Scott, Chief Growth Officer von Everymile, soll Everymile ein „End-to-End“-Kundenerlebnis bieten, ohne dass der Kunde erhebliche Investitionen tätigen muss.

„Die niedrige Eintrittsbarriere ist sehr attraktiv“, sagte Scott. „Das Haustürerlebnis ist die neue Einzelhandelsgrenze. Das kann alles umfassen, vom Aussehen der Verpackungen über die einfache Rückgabe bis hin zu den Produkt- und Abonnementkosten. Oder es könnte sogar eine Art besondere Erfahrung beinhalten.“

Weiter unten in der Kette

WPP ist nicht die einzige Holdinggesellschaft, die sich im Bereich der Lieferkette bewegt. Im Mai erwarb die Publicis Groupe das in Dublin ansässige Unternehmen Profitero , dessen Analysesoftware dabei hilft, Inhalte und Benutzererfahrung zu optimieren und die Produktverfügbarkeit zu verfolgen. In der Zwischenzeit hat die Omnicom Media Group ihren eigenen Supply Chain IQ Score vorgestellt , der Vermarktern helfen wird, ihre Medienausgaben mit der Produktverfügbarkeit in Verbindung zu bringen.

„Wir beginnen zu erkennen, dass E-Commerce eine immer dominantere Rolle in unseren Unternehmen einnimmt“, sagte Frank Riva, Vice President of Marketing beim Analyseanbieter 1010data . „Diese Holdinggesellschaften sehen ein neues digitales Ökosystem und denken darüber nach, wie sie diese Kette weiter nach unten gehen können.“

Mit der Möglichkeit, den Prozess vom Klick auf eine digitale Anzeige bis zur Produktlieferung zu verfolgen, hoffen Holdinggesellschaften, Kunden, die ihre Effizienz steigern und ihre Bestände intelligent verwalten möchten, einen Mehrwert aufzuzeigen.

„Seit langem spricht die Branche davon, die Produktverfügbarkeit und den Bestand mit Werbung zu verknüpfen, um die Produktverfügbarkeit in Echtzeit zu teilen“, sagte Riva. „Sie können dies dann mit dynamischer und programmatischer digitaler Werbung verknüpfen, um sie gezielt auszurichten.“

Zu viele Eier?

Aber werden die Kunden darauf eingehen?

Der Erfolg kann davon abhängen, wie Holdinggesellschaften diese neuen Fähigkeiten positionieren. Felice schlug vor, ihren Wert als Kundenbindungs- und Loyalitätsinstrument zu verkaufen, insbesondere bei jüngeren Verbrauchern, die ihre Kaufgewohnheiten erst noch entwickeln müssen.

„Es ist sinnvoll, diese Fähigkeiten anzubieten, um Kunden zu gewinnen, aber auch als Wachstumsinstrument“, sagte Felice. „Es gibt eine erhebliche Erosion unter Gen Z- und Millennial-Verbrauchern, die sich stärker mit Marken verbunden fühlen möchten. Je effektiver ich den Kunden bedienen kann, desto mehr kann ich einen Margenvorteil erzielen und den langfristigen Wert des Kunden steigern.“

Ein besserer Einblick in die Lieferkette gibt Marken auch mehr Kontrolle über ihre Verbraucherbotschaften und ihre Nachverfolgung, fügte Scott hinzu.

„Wir glauben, dass das Direct-to-Consumer-Modell der beste Weg ist, Ihre Geschichte zu erzählen“, sagte Scott. „Wenn es bei Ihrer Marke um Bequemlichkeit geht, sollte sie von Anfang bis Ende bequem sein.“

Es bleibt jedoch unklar, ob Werbeholdings über das Fachwissen und das Verständnis der Lieferkettenlogistik verfügen, um umsetzbare Erkenntnisse zu liefern.

„Kunden mögen die Idee der Integration, aber ob Marken wirklich Zeit und Geld sparen, wenn sie die Logistik einbeziehen, muss erst noch bewiesen werden“, sagte Greg Paull, Mitbegründer und Leiter der Agentursuchberatung R3. „Verfügen Holdinggesellschaften über das Talent, die Plattformen und Prozesse, um logistische Daten zu nutzen und sie in die Gesamtarbeit einzuspeisen, die sie für Kunden leisten? Es wurde nicht artikuliert.“

Wenn sich der Wert für die Kunden nicht bestätigt, könnte dies den Holdinggesellschaften langfristig schaden. Ein starker Fokus auf lieferkettenbezogene Dienstleistungen könnte erforderliche „Kapital- und Talentinvestitionen“ verzögern, die zum Wachstum anderer Geschäftsbereiche beitragen könnten, sagte Felice.

Darüber hinaus möchten Kunden möglicherweise nicht mit diesen Holdinggesellschaften All-in gehen, aus Angst, zu viele Eier in einen Korb zu legen, sagte Paull.

„Der Nachteil für die Kunden wird darin bestehen, die Leistung zu bewerten und sich aus der Beziehung herauszuziehen, sobald sie aufs Ganze gehen“, sagte er. „Das richtige Agenturmodell und die Prüfung auf Transparenz werden entscheidend sein, um zukünftige Folgen abzumildern.“