Mengapa agensi besar berinvestasi dalam rantai pasokan dan layanan inventaris

Setelah dua tahun peningkatan transaksi e-commerce, kekurangan persediaan rak kertas toilet dan gangguan belanja akibat kapal yang terdampar, perang dan peristiwa lainnya, perusahaan induk agen mencari wawasan yang lebih baik tentang rantai pasokan yang akan membuat upaya pemasaran mereka untuk klien lebih efektif.

WPP, Publicis Groupe, dan Omnicom baru-baru ini berinvestasi dalam menyediakan logistik dan data pengiriman produk dalam upaya mereka untuk menjadi mitra bisnis yang lebih baik. Langkah tersebut adalah bagian dari keinginan yang sering diungkapkan, tetapi lama tidak terpenuhi, untuk memiliki lebih banyak pemahaman dan masukan ke sisi operasional bisnis klien mereka, menurut pengamat industri.

Trennya adalah pertemuan dua aspek industri yang berkembang: aliran data yang lebih rinci dan akurat serta pertumbuhan e-commerce yang eksponensial, terutama ketika memungkinkan pemenuhan langsung ke konsumen.

“Seperti yang kita lihat hambatan masuk turun melalui direct-to-consumer, digital share dan penekanan pada ketersediaan last-mile, masuk akal bahwa agensi yang mengelola situs web ini pindah ke ruang angkasa,” kata Michael Felice, associate mitra dalam praktik komunikasi, media dan teknologi di perusahaan konsultan strategi dan manajemen Kearney. “Yang dipedulikan pelanggan adalah transparansi terhadap ekspektasi yang Anda tetapkan. Mereka berkata, 'Ini menghina ketika Anda mendorong produk kepada saya bahwa Anda tidak bisa masuk ke tangan saya.'”

Pengalaman di depan pintu

Meskipun biro iklan telah lama mendorong untuk duduk di meja di mana mereka akan memiliki pemahaman yang lebih besar tentang masalah bisnis klien mereka, langkah terkait rantai pasokan adalah respons terhadap peristiwa yang lebih baru. Peningkatan e-commerce langsung ke konsumen yang dipicu oleh pandemi berarti pemasar harus memahami di mana produk mungkin – atau yang lebih penting, mungkin tidak – tersedia saat mereka menyusun rencana mereka.

"Beberapa tahun terakhir telah mengubah cara orang berbelanja selamanya," kata CEO WPP Mark Read dalam rilis yang mengumumkan produk Everymile perusahaan. “Akselerasi e-commerce, pergeseran ke pelanggan yang membeli langsung dari merek, dan semakin pentingnya sosial dalam perjalanan perdagangan semuanya berarti bahwa ada permintaan untuk layanan yang dikelola sepenuhnya dengan keahlian omnichannel.”

Everymile dimaksudkan untuk memberikan pengalaman pelanggan "end-to-end" tanpa memerlukan investasi modal yang signifikan dari pihak klien, menurut James Scott, chief growth officer Everymile.

“Hambatan masuk yang rendah sangat menarik,” kata Scott. “Pengalaman di depan pintu adalah batas ritel baru. Itu bisa mencakup semuanya, mulai dari tampilan kotak hingga kemudahan pengembalian produk dan biaya berlangganan. Atau bahkan bisa melibatkan semacam pengalaman khusus.”

Lebih jauh ke bawah rantai

WPP bukan satu-satunya perusahaan induk yang bergerak di ruang rantai pasokan. Pada bulan Mei, Publicis Groupe mengakuisisi perusahaan Profitero yang berbasis di Dublin , yang perangkat lunak analitiknya membantu mengoptimalkan konten dan pengalaman pengguna serta melacak ketersediaan produk. Sementara itu, Omnicom Media Group meluncurkan Skor IQ Rantai Pasokan sendiri yang akan membantu pemasar menghubungkan pengeluaran media mereka dengan ketersediaan produk.

“Kami mulai melihat bagaimana e-commerce mengambil peran yang lebih dominan dalam bisnis kami,” kata Frank Riva, wakil presiden pemasaran di penyedia analitik 1010data . “Perusahaan-perusahaan induk ini melihat ekosistem digital baru, dan mereka berpikir tentang bagaimana mereka dapat melangkah lebih jauh ke bawah rantai itu.”

Dengan kemampuan untuk mengikuti proses dari klik pada iklan digital hingga pengiriman produk, perusahaan induk berharap dapat menunjukkan nilai tambah kepada klien yang ingin meningkatkan efisiensi dan mengelola inventaris dengan cerdas.

“Untuk waktu yang lama, industri telah berbicara tentang menghubungkan ketersediaan produk dan inventaris dengan iklan, untuk berbagi ketersediaan produk secara real-time,” kata Riva. “Anda kemudian dapat mengikatnya ke iklan digital yang dinamis dan terprogram untuk ditargetkan.”

Terlalu banyak telur?

Tetapi apakah klien akan melakukannya?

Keberhasilan mungkin tergantung pada bagaimana perusahaan induk memposisikan kemampuan baru ini. Felice menyarankan untuk menjual nilai mereka sebagai alat retensi dan loyalitas pelanggan, terutama di kalangan konsumen muda yang belum membentuk kebiasaan membeli.

“Masuk akal untuk menawarkan kemampuan ini sebagai cara untuk menarik pelanggan, tetapi juga sebagai alat pertumbuhan,” kata Felice. “Ada erosi yang signifikan di antara konsumen Gen Z dan Milenial, yang ingin merasa lebih terhubung dengan merek. Semakin efektif saya dapat melayani pelanggan, semakin saya bisa mendapatkan keunggulan margin dan memperluas nilai jangka panjang pelanggan.”

Wawasan yang lebih luas tentang rantai pasokan juga memberi merek lebih banyak kontrol atas pesan dan tindak lanjut konsumen mereka, tambah Scott.

“Kami percaya [model] langsung ke konsumen adalah cara terbaik untuk menceritakan kisah Anda,” kata Scott. “Jika merek Anda adalah tentang kenyamanan, itu harus nyaman dari ujung ke ujung.”

Namun, masih belum jelas apakah perusahaan induk iklan memiliki keahlian dan pemahaman tentang logistik rantai pasokan untuk menawarkan wawasan yang dapat ditindaklanjuti.

"Klien menyukai gagasan integrasi, tetapi apakah membawa logistik ke dalam lipatan benar-benar akan menghemat waktu dan uang merek belum terbukti," kata Greg Paull, salah satu pendiri dan kepala konsultan pencarian agensi R3. “Apakah perusahaan induk memiliki bakat, platform, dan proses untuk memanfaatkan data logistik dan memasukkannya ke dalam keseluruhan pekerjaan yang mereka lakukan untuk klien? Itu belum diartikulasikan.”

Jika nilai bagi klien tidak sesuai, itu bisa merugikan perusahaan induk dalam jangka panjang. Fokus berat pada layanan terkait rantai pasokan dapat menunda "investasi modal dan bakat" yang diperlukan yang dapat membantu mengembangkan area bisnis lainnya, kata Felice.

Selain itu, klien mungkin tidak ingin bergabung dengan perusahaan induk ini karena takut meletakkan terlalu banyak telur dalam satu keranjang, kata Paull.

"Kelemahan bagi klien adalah kinerja benchmarking dan mengekstrak diri mereka dari hubungan setelah mereka masuk semua," katanya. “Memiliki model agensi yang tepat dan audit untuk transparansi akan menjadi sangat penting untuk mengurangi dampak di masa depan.”