為什麼大型機構投資供應鍊和庫存服務

經過兩年電子商務交易增加、衛生紙貨架庫存不足以及擱淺船隻、戰爭和其他事件造成的購物中斷，代理控股公司正在尋求對供應鏈的更深入了解，以使他們對客戶的營銷工作更加有效。

WPP、Publicis Groupe 和 Omnicom 最近都在提供物流和產品交付數據方面進行了投資，以期成為更好的業務合作夥伴。 據行業觀察人士稱，這些舉措是一種經常表達但長期未能實現的願望的一部分，即希望對客戶業務的運營方面有更多的理解和投入。

這一趨勢是該行業兩個不斷增長的方面的融合：更詳細和準確的數據流以及電子商務的指數級增長，尤其是當它能夠實現直接面向消費者的履行時。

“我們看到通過直接面向消費者、數字共享和對最後一英里可用性的強調降低了進入壁壘，管理這些網站的機構正在進入這個領域是有道理的，”助理 Michael Felice說戰略和管理諮詢公司 Kearney 的通信、媒體和技術實踐合夥人。 “客戶關心的是你設定的期望的透明度。 他們說，‘當你向我推銷一個你無法進入我手中的產品時，這是一種侮辱。’”

上門體驗

儘管廣告公司長期以來一直在爭取一個可以更好地了解客戶業務問題的席位，但與供應鏈相關的舉措是對近期事件的回應。 大流行引發的直接面向消費者的電子商務的興起意味著營銷人員在製定計劃時必須了解產品在哪裡可能——或者更重要的是，可能不可用。

“過去幾年永遠改變了人們的購物方式，”WPP 首席執行官 Mark Read 在宣佈公司Everymile產品的新聞稿中表示。 “電子商務的加速發展，客戶直接從品牌購買的轉變，以及社交在商務旅程中日益重要的地位，都意味著需要具有全渠道專業知識的全面管理服務。”

Everymile 的首席增長官 James Scott 表示，Everymile 旨在提供“端到端”的客戶體驗，而無需客戶進行大量資本投資。

“進入門檻低非常吸引人，”斯科特說。 “門口體驗是新零售的前沿。 這可能包括從盒子的外觀到產品退貨和訂閱成本的便利性。 或者它甚至可能涉及某種特殊的體驗。”

再往下走

WPP 並不是唯一一家在供應鏈領域採取行動的控股公司。 5 月，陽獅集團收購了總部位於都柏林的公司 Profitero ，該公司的分析軟件有助於優化內容和用戶體驗並跟踪產品可用性。 與此同時，宏盟媒體集團公佈了自己的供應鏈智商分數，這將幫助營銷人員將他們的媒體支出與產品可用性聯繫起來。

分析提供商 1010data 的營銷副總裁 Frank Riva表示：“我們開始看到電子商務如何在我們的業務中發揮更重要的作用。 ” “這些控股公司正在看到一個新的數字生態系統，他們正在考慮如何在這條鏈條上走得更遠。”

由於能夠跟踪從點擊數字廣告到產品交付的整個過程，控股公司希望向希望提高效率和智能管理庫存的客戶展示附加值。

“長期以來，業界一直在討論將產品可用性和庫存與廣告聯繫起來，以實時共享產品可用性，”里瓦說。 “然後，您可以將其與動態和程序化的數字廣告聯繫起來以進行定位。”

雞蛋太多？

但是客戶會願意嗎？

成功可能取決於控股公司如何定位這些新能力。 Felice 建議將其價值作為客戶保留和忠誠度工具進行銷售，特別是在尚未建立購買習慣的年輕消費者中。

“提供這些能力是一種吸引客戶的方式，也是一種增長工具，”Felice 說。 “在 Z 世代和千禧一代消費者中存在大量侵蝕，他們希望與品牌建立更多聯繫。 我越能有效地為客戶服務，我就越能獲得利潤優勢並擴大客戶的長期價值。”

斯科特補充說，對供應鏈的更深入了解也讓品牌能夠更好地控制他們的消費者信息和後續行動。

“我們相信直接面向消費者 [模式] 是講述您的故事的最佳方式，”斯科特說。 “如果你的品牌是為了方便，那它應該是端到端的方便。”

然而，目前尚不清楚廣告控股公司是否具備供應鏈物流的專業知識和理解來提供可操作的見解。

代理搜索諮詢公司 R3 的聯合創始人兼負責人格雷格·保爾 (Greg Paull) 表示：“客戶喜歡整合的想法，但將物流納入其中是否真的會為品牌節省時間和金錢還有待證明。” “控股公司是否擁有人才、平台和流程來利用物流數據並將其輸入到他們為客戶所做的整體工作中？ 它沒有被闡明。”

如果對客戶的價值無法實現，從長遠來看，它可能會損害控股公司。 費利斯說，對供應鏈相關服務的高度關注可能會延遲所需的“資本和人才投資”，而這可能有助於發展業務的其他領域。

此外，保爾說，由於擔心在一個籃子裡放太多雞蛋，客戶可能不想全力投入這些控股公司。

“對客戶來說，不利的一面是衡量績效，一旦他們全力以赴，就會從關係中抽身出來，”他說。 “擁有正確的代理模式和審計透明度對於減輕未來的任何影響至關重要。”