ウェンディーズのツイッターでのCMO、「リック・アンド・モーティ」と10億ドルの朝食ビジネスの構築

公開: 2022-05-31

2020年3月初旬、ウェンディーズは数年で最大の革新の1つである、全国的な朝食メニューの導入の真っ只中にありました。 わずか数週間後、COVID-19がレストランのカテゴリーと世界全体を覆したとき、大規模なマーケティングの推進が展開の誇大宣伝を生み出しました。 競合他社のように朝食を取り戻すのではなく、ウェンディーズはコースにとどまり、昨年の夏にデジタルエンゲージメントを中心とした報酬プログラムを開始するなど、朝食を戦略のより大きな要素にしました。

幹部は現在、ウェンディの朝食は10億ドル以上の売り上げを生み出していると言います。これは、最近、マーケティング担当者がバーガーキングを米国で2番目のハンバーガーチェーンとして廃止することになったタイプの成長です。

「私たちが朝食を強く求めた大きな理由の1つは、朝食のカテゴリーの提供に消費者がどれほど失望しているかを何度も何度も聞いていたことです。疲れていて、古く、1972年以来同じ提供でした。」ウェンディの最高マーケティング責任者であるカール・ロレド氏は最近のインタビューで、同年のライバルであるマクドナルドが最初に朝食に賭けたのはエッグマックマフィンの発明であると述べた。

2016年にウェンディーズに入社し、2年前にCMOに昇進したロレドは、同社独自の朝食実験を、大きな決定を下す前にオンラインで消費者に耳を傾けることを優先する、より広範なマーケティング戦略を示していると考えています。 ウェンディーズが文化的に登場する場所を社会的洞察がますます導き、その結果、ゲーム分野での存在感が拡大しました。このブランドは、ライブストリーミングプラットフォームTwitchで10万人以上のフォロワーを獲得し、今月初めに変換されたアダルトスイムの「リックアンドモーティ」とのパートナーシップを実現しました。風変わりなアニメシリーズをテーマにしたポップエクスペリエンスへのドライブスルー。

以下では、Marketing Diveが、経済が再開するにつれて変化するマーケティングの見通し、Wendyが社会のトレンドを常に把握していること、チャネル間で微妙なトーンを維持することの重要性について、Loredoに話しました。

編集者注：このインタビューは、明確さと簡潔さのために編集されています。

マーケティングダイブ：あなたはウェンディーズで2年間CMOを務めています。 始めたときと比べて、自分の役割についての考え方はどのように変わりましたか？

CARL LOREDO：正直なところ、この2年間で、世界は間違いなく大きく変化しました。 私がCMOの役割に飛び込んだとき、私たちはパンデミックとそれに伴うすべてのものの真っ只中にいるとは思っていませんでした。 しかし、私たちが消費者にどのようにアプローチし、どのように消費者と関わりたいかについての考え方は根本的に変わったとは思いません。 戦略は同じです。 戦術は明らかに大きく進化しました。

正しい方法で消費者と関わり合う方法を考えるとき、それは聞くことから始めなければならず、共感と理解から始めなければなりません。 多くのブランドが犯す間違いは、すぐに「あなたに売りたいものがたくさんある」ということに飛びつくことです。 私のアプローチは正反対です。

あなたは聞くことを強調しました。 ウェンディーズではどのように見えますか？

LOREDO：ソーシャルが私たちの超大国の1つであることは当然のことです。 チャンス・ザ・ラッパー[ツイート]を振り返ると、今日達成しようとしていることが1つあるとすれば、ウェンディーズにそれらのスパイシーなナゲットをメニューに戻すことになるでしょう[編集者注：そうしました。 ]または私たちが朝食の周りに聞いたこと。 私たちは朝食のために10億ドルのビジネスを構築しました。 しかし、それはすべて、消費者の話を聞き、製品の失望を理解することから始まりました。 冷凍電子レンジの卵やベーコンが出回っているカテゴリーとは異なり、私たちはすべてのサンドイッチに新鮮なひびの入った卵を置き、オーブンでベーコンを作ります。

何かにロゴをたたくだけではありません。 「リック・アンド・モーティ」も同じです。 私たちのブランドと「リック・アンド・モーティ」のようなプラットフォームの間には大きな重複があります。 朝食は昨年の「リック・アンド・モーティ」のストーリーの大きな部分を占めており、今年も続いています。

コアマーケティングのビジョンは同じだとおっしゃいましたが、戦術的には状況が変わりました。 今後のパンデミックに関して、過去15か月間に採用したものはありますか？

LOREDO：パンデミックで見たものを考えると、デジタルおよびテクノロジーの加速がワープスピードであったことは間違いありません。 私たちは、デジタルビジネスが売上高の7.5％に成長した場所にいます。 パンデミックが始まったとき、私たちはサードパーティの配信のためにドアダッシュのパートナーでした。 文字通り3か月で、他の4つの大手企業を追加しました。これは、消費者にとってそれが重要であることがわかっていたためです。

何が続くのかを考えるとき、それは次のことと関係があります。私たちは消費者のニーズに応えていますか？ 私たちのロイヤルティプログラムの一部である1350万人の人々がいて、その大部分はアクティブユーザーです。 ですから、私たちがそれらをよく知っていることを確認することは、私たちが本当にそれらを聞くことができるもう一つの側面です。

あなたが忠誠心を育ててくれてうれしいです。 プログラムが市場に出てから1年が経ちましたが、あなたのアプローチはどのように進化していますか？

LOREDO：それは私たちにとって学習ラボです。 これは、消費者、さまざまなことを行う傾向について学ぶことができる方法ですが、製品へのアクセスを少し早く提供し、私たちの全体的なロイヤルティプラットフォームの一部であることは価値のある経験であることを示すことによって消費者に報酬を与えることもできます。 競合他社の中には、適切なタイミング、適切な方法、適切なストーリーラインを確実に見つけるのではなく、何度も何度もオファーを提供しているところがあります。

消費者向けの戦略に関して、これらの技術志向の、さらにはパフォーマンス志向の賭けに沿って、それはどのくらい変化しますか？

ロレド：それは非常にユビキタスなカテゴリーですよね？ ですから、最初に、大きくて幅広いプログラムが常にあります。 しかし、私たちがまた、人々にとって重要なことに戻ることに非常に集中することができるさまざまな方法があると思います。 つまり、ゲームを例として考えると、映画と音楽を合わせたものよりも大きくなり、直接エンゲージメントを得るチャンスがあります。 私たちがその直接的な関与を持ち始めると、それは私たちの忠誠心のプラットフォームについての会話を持ち、人々を折り畳むことを可能にします。

ゲームの賭けに関しては、それはTwitchを中心にしていますよね？

LOREDO：ブランドとして、Twitchストリーマー全体の上位1％に入るのは興味深いことです。 その理由は、私たちの食べ物、私たちが伝えたい物語、そして世界の中でそれらを伝えるための正しい方法を見つけることに関係しています。 「KeepingFortniteFresh」キャンペーン[代理店VMLY＆R]はその一例です。

Fortniteは、ピザスポットとハンバーガースポットの間で競争があったゲーム内にスペースを作成しました。 それでも、ハンバーガーの場所が冷凍牛肉を販売していることがわかりました。もちろん、そのためにはなりません。 私たちは自分のキャラクターを持ち込み、最終的にはハンバーガースポットを破壊するゲームに勝ち、私たちと一緒にそれを行うために全員を連れてきました。 それがエネルギーと興奮を生み出すものです。 私たちが最初にやっていることは、友達を作り、それから彼らを昼食に招待することです。

ウェンディーズは、そのスパーリングのTwitterパーソナリティに大きな誇りを持っていることを私は知っています。 その成功をより新しいチャネルに変換しようとしているようです。

LOREDO：ある意味で、私たちが知っていること、またはTwitterのヘッドラインを作るものは、スパーリングです。 それは焙煎の日であり、それらのいくつかの部分です。 しかし、Twitterとのエンゲージメントを促進した理由、つまり人々が1日の一部を私たちと過ごす理由の中心は、適切なエンゲージメントです。 それは、人々が宿題の問題の1つに答えるのを手伝ってくれるように私たちに頼んだとき、私たちは実際にそれをするのに時間がかかるということです。

先週、私たちの消費者の1人であるジュリアン（幼い子供）が外に出て、ウェンディの理想的な広告が彼のTwitterにあるべきだと彼が考えるものを載せました。 手描きで、この美しく細工された作品です。 そして、私たちは「うわー、婚約を見てください」のようなものです。 ウェンディーズが大好きな子供です。 どうしようか？ 「ご存知のとおり、3時間かかります。実際には、彼が作成したストーリーボードのおかげでその広告を作成し、母親に追いつき、母親がうまくいくことを確認して、右に曲がります。戻って、それをソーシャルメディアに公開して、世界中の人に見てもらいましょう。」 それが人々が私たちと関わる理由です。

あなたがかなり健全なキャンペーンを呼びかけたのは興味深いことです。 ウェンディーズが、少なくともメディアでは「卑劣な」ツイッターブランドとして描かれていることに不満を感じたことはありませんか？

LOREDO：私たちは私たちと競合他社の違いを指摘しようとしています。 お母さん、おばあさん、親友にまったく同じ話をするかもしれません。 私たちが取り組んでいるプラットフォームについて考えるとき、それは重要です。 Twitterは、従来のテレビスポットで行うことと、電子メールを直接使用したり、ロイヤルティプラットフォームを介して行うこととは異なるプラットフォームです。 調性は、ある意味でプラットフォーム自体に固有のものであり、特にそのプラットフォームを通じて達成しようとしていることとも関係があります。

現在、レーザーに焦点を当てているものは何ですか？

LOREDO：テクノロジーと、現在利用可能なすべてのさまざまなコンポーネントを使用する方法が大幅に加速しました。 しかし、その中心にあるのは、人々を理解し、素晴らしい体験を提供することです。 それが、私たちがバーガーキングを退位させて2位につけた理由です。 それは、私たちがその顧客第一の考え方を持っているからです。

明らかに、消費者はそれに反応しています。 最終的に、私たちは正しいやり方でナンバーワンの座を獲得することを楽しみにしています。私たちはそれを別の方法で行います。私たちは、他の誰よりも自分たちが戻ってきたことを消費者に理解してもらうための、くだらない、手ごわい競争相手です。カテゴリ内。