ホテルのブランドは、旅行のスピゴットが再びオンになるにつれて、感情的な魅力とマーケティングの革新のバランスを取ります

公開: 2022-05-31

マリオットインターナショナルは本日、Amazon Fire TV、TikTok、Pinterestなどのチャンネルをカバーする幅広いメディアプレイで、90年の歴史の中で最大のフルファンネルキャンペーンをデビューさせます。消費者向けのアウトリーチにガスを当てるのはそれだけではありません。今週初め、IHG Hotels＆Resortsは、1年間のゲッタウェイコンテストを宣伝する「ASMRスタイルの旅」として請求された話題のチャットアプリClubhouseに登場しました。また、Expedia GroupのHotels.comは、通常のオフィスの儀式が再開されるにつれて衰退する可能性のある「どこからでも仕事ができる」トレンドのリフで1か月のラスベガス滞在を獲得する機会を顧客に提供するキャンペーンを開始しました。

トップホテルブランドと予約プラットフォームからの大量のマーケティングは、米国のパンデミックの回復が急速に進み、温暖な天候が需要の停滞の水門を開くにつれて、カテゴリーが再び支出スピゴットをオンにしていることを物語っています。アトリビューションプラットフォームTVSquaredのデータによると、1月から5月の間に、旅行広告主全体のインプレッションは、封鎖措置が課されたために業界が急成長した2020年の同時期と比較して280％増加しました。

しかし、最近のキャンペーンの流出は、旅行マーケターがCOVID-19危機からさまざまな教訓をどのように取っているかを示す指標としても役立ちます。メッセージングは、視聴者の旅行に深い感情的な絆をもたらします。一方、アクティベーションは、過去15か月間に幅広い人々が採用したデジタルファーストおよびモバイルファーストの環境のタイプに現れます。この変化の一部は、再開の最中であっても固執する可能性のあるメディア消費習慣の変化を認識していますが、マーケターは、人々が旅行に戻る際の快適さのレベルが異なり、より調整されたアプローチを望む可能性があることにも留意する必要があります。 Redpoint Globalが調査した消費者の73％は、ブランドが世界に戻ったときに、ブランドからのよりリアルタイムのコミュニケーションを望んでいると報告しました。

レッドポイントの最高マーケティング責任者であるジョン・ナッシュ氏は電子メールで、「集団免疫が達成されると消費者の旅行が再開されるという共通のテーマがあるが、実際には旅行の急増はすぐには起こらない。それは今起こっている」と述べた。「パーソナライズは旅行業界にとって常に便利なものでしたが、COVID-19はそれを消費者のニーズにしています。」

癒す瞬間

春に本格的な牽引力を獲得し始めた現在の一連の旅行キャンペーンでは、マリオットは最も重要なものの1つであり、ホテルブランドが1年の荒廃したビジネスの後にどのように進路を調整しているかを示しています。この取り組みは、ホテルのポートフォリオを網羅する2019年に導入されたBonvoyリワードプログラムを支えています。

「旅行には私たちの世界を形作る力があります…そして私たちを再び全体にする力があります」と、マリオットボンボイの新しい国歌スポット「どこに連れて行けますか？」 —ブランドの新しいタグラインを兼ねるフレーズ。

癒しと団結のテーマは、多くの人々のパンデミック生活を定義した孤立した縮小した空間への香油として機能するように見える、より広範な「旅行の力」キャンペーンを支えています。発表によると、広告はNBAファイナルの期間中、そして今年の夏の後半にオリンピックの世界的な舞台で「象徴的に」放送されます。

マリオットのブランド、ロイヤルティ、ポートフォリオマーケティング担当シニアバイスプレジデントであるブライアンポビネッリは、次のように述べています。ステートメントで。

同時に、マリオットは、メディアファーストによってマークされたものとして、クリエイティブエージェンシー72andSunnyと協力してデュオHoffman/Metoyerによって監督された努力を請求しています。 2つの店先とニューヨーク市のソーホー地区でクリエイティブが展示された、Pinterestのテクノロジーの家庭外での配置における最初のアプリケーション。 Z世代が好むビデオ共有アプリへのBonvoyの入り口の一部である、ホスピタリティブランド向けの初めてのTikTokアクティベーション。北米のホスピタリティブランドによるストリーミングプラットフォームの最初の市場での使用。

後者の面では、マリオットはHulu Gateway Goを介して買い物可能なコネクテッドTV機能をモバイルQRコードに結び付けているほか、1回の視聴セッションで3つの関連広告をつなぎ合わせるHuluのシーケンシャルメッセージング製品を試しています。また、Marriottは、広告をサポートする階層を立ち上げたばかりのHBOMaxにカスタムブロックプレースメントを用意します。

「このキャンペーンは、孤立した1年後の重要な瞬間に到達し、その結果、社会はより孤立したものになりました。これを念頭に置いて、私たちは、特にデジタルおよびソーシャルスペースでの取り組みを多様化し、これまで以上にイノベーションを活用しようとしました。旅行中の消費者に会うために」と語った。

「すべてのメディア戦術は人間の核心です。オリンピックなどのストリーミングやテレビの取り組みから、グローバルな団結とつながりの世界最大の舞台から、メンバーとゲストをストーリーに引き込み、彼らを探し出す方法として設計された社会的取り組みまで。物語とそれを個人的なものにする」と彼は付け加えた。

パンデミックを後回しにする

ストリーミングプラットフォームとスマートフォンがパンデミック期間中のメディアの優位性を祀っていることを認めているのは、マリオットだけではありません。ライバルのIHGは、パンデミックの最中に最もホットなソーシャルアプリの1つとして登場した、クラブハウスでのパンデミックで失われた旅行体験を消費者が取り戻すのに役立つ新しいDepartmentofEpicプログラムを推進しています。オーディオサウンドスケープは、賑やかなホテルのロビーのような状況をシミュレートしました。一方、InstagramとTwitterで実行される大規模なコンテストでは、人気のあるプロンプト形式を使用して、帰国後の放浪癖の強い人々を引き付けます。

IHGのコンテストでは、受賞者が1年間の休暇を約束します。この休暇では、一部の施設で「家賃なし」で生活し、自家用車、ローブコレクション、パーソナルコンシェルジュなどのさまざまな特典を利用できます。同様に、Hotels.comは、ラスベガスストリップの4つの場所に最大1か月滞在する、初めての「ホテルレジデント」になるチャンスを消費者に提供しています。予約プラットフォームは、企業が「どこからでも仕事をする」ポリシーを許可するのは夏が最後になる可能性があることを指摘することで、人々に応募を促しています。

これらの取り組みに特に欠けている要因の1つは、COVID-19ワクチンへの直接の対応です。これは、公衆衛生当局が旅行前に受け取ることを推奨しています。旅行マーケターがパンデミックの痕跡を残したいと望んでいる可能性があることは別の兆候ですが、警戒と安全性の懸念が長引くため、ブランドが慎重に踏み出さなければならない領域でもあります。

スカイスキャナーのフライト担当バイスプレジデントであるヒュー・エイトケン氏は、電子メールでの声明のなかで、「ワクチン接種の証明または最近のCOVID-19陰性検査は、今後しばらくの間海外旅行を希望する人のために政府によって要求される可能性が高い」と述べた。。「これらの新しいタイプの入国要件に関する明確で一貫性のある透明なコミュニケーションは、顧客に前向きなエンドツーエンドの体験を提供するために、旅行プロバイダーにとって不可欠です。」