おとり効果–見落としたくない価格戦略

公開: 2022-04-18

同様に、ブランドや店舗が、別の商品の見栄えを良くする目的でのみ存在する商品を提供していることや、単に棚の商品を調整して特定の商品を他の商品よりも強調することを目的としていることも珍しくありません。たとえば、高価格のiPhone 5s（$ 199）は、より手頃な価格のiPhone 5c（$ 99）をお買い得品のように見せることができます。あるいは、5cは、機能が少ない古いiPhoneの隣にある場合は、すばらしい購入のように見えるかもしれません。どちらの場合も、一連の製品の選択は、顧客の選択に意味のある影響を与える可能性があります。

別の製品を使用してコントラストを作成するのは簡単です。 3つの選択肢があると、物事は面白くなり始めます。

おとり効果

iPhone 5sと5cに加えて、Appleが別のiPhone 5バリアント（5xと呼びましょう）もリリースしたとします。これは、低品質のカメラを備えていることを除いて、あらゆる点（価格を含む）で5sと同じです。これは顧客のiPhoneの選択にどのように影響しますか？

最初の結果は明らかです。5xよりも厳密に悪いため、5xを購入する人は誰もいません。 2番目の効果はもっと驚くべきことかもしれません：5sの売り上げは、5xが決してオプションでなかった場合よりも高くなる可能性があります。

非対称支配としても知られる「おとり効果」は、行動経済学の文献に長い間存在していましたが、イタマール・サイモンソンとエイモス・トベルスキーが一連の選択が選択自体に与える影響を調査した1992年の論文を発表したとき、本当に注目を集めました。。著者は（iPhoneカメラの代わりにフィルムカメラを使用して）顧客がオプションAとオプションB（5sと5c）に無関心である場合、オプションA-（5x）を導入するとオプションAが選択される可能性が高くなることを示しています。

おとり効果は主に、2つの製品のコントラストを機能させるのと同じ力によって駆動されます。ただし、より大きな選択肢セット（4、5、6など）では、顧客がどのオプションが他のオプションよりも優れているか、およびどのディメンションであるかを追跡することがますます困難になります。オプションAよりも明らかに悪いオプションであるおとりオプションA-を含めると、顧客はオプションAに注意を引き、それを選択する可能性が高くなります。これは、オプションA-と他のオプションの間に明確な勝者がない場合に最適に機能するため、オプションAのみがA-を支配していると言えます。

妥協効果

サイモンソンとトベルスキーが議論する行動経済学のもう1つのお気に入りの発見は、「妥協効果」と呼ばれ、顧客が3つの選択肢に直面したときにも現れます。この効果の根底にある心理学は、本質的に、人々が製品間の精神的なトレードオフを行うことを嫌うか、または飽き飽きするというものです。どの機能が重要で、どれだけの価値があるか、どの製品が適切な組み合わせであるかなどを決定することは精神的に負担になる可能性があり、人々はプロセスを可能な限り単純化することを好む傾向があります（時には意識的に、時にはそれを実現せずに）。このため、明確な最善の選択肢がない3つの製品が顧客に提示された場合、「中間」または妥協の選択肢のように見える製品に落ち着く可能性が高くなります（そのため、妥協効果は「ゴルディロックス」と呼ばれることもあります。効果"）。たとえば、元の論文では、参加者に2つの電子レンジが示されていました。

0.8立方フィートのパナソニックが180ドル
0.5立方フィートのエマーソンは110ドル

約43％がパナソニックを選びましたが、著者が200ドルの価格の3つ目の電子レンジを導入すると、顧客の60％がパナソニックを選びました。以前は2つのオプションのうち43％でしたが、3つのオプションのうち60％であることに注意してください。エマーソンを選択する顧客の割合は57％から27％に低下しました。

次のスクリーングラブはAmazonから直接のものであり、どの電子レンジが一番のベストセラーであるかを推測します。

妥協オプションの魅力のもう1つの重要な理由は、それがより正当化されることです。人々は、選択する正当な理由があると感じたときにオプションを選択する方が快適であり、トレードオフのバランスを取ることは簡単で満足のいく合理化です（この1989年の論文、同じくItamar Simonsonによる）。これを念頭に置いて、その「＃1ベストセラー」フラグによって提供される少しの社会的証明は、妥協効果を強化するためにのみ役立つことができます。同様に、製品を購入することを正当化する正当な理由を顧客に与えるものはすべて、その選択を促進するための優れた方法です。

RaviDharとItamarSimonsonによる2003年の論文によると、妥協効果の有効性を損なう重要な制限が1つあります。それは、立ち去るオプションです。顧客は妥協オプションを選択します。これは、選択を単純化する方法と見なしているためですが、何も選択しないことも選択を単純化する方法です。したがって、妥協は、顧客が何かを購入することにコミットしているときに最も効果的に機能します。彼らが自由に立ち去ることができる場合、その効果ははるかに弱くなります。

これにより、妥協の選択肢セットから大きな恩恵を受ける製品の種類が制限される可能性がありますが、ブランドが自らをどのように位置付けたいかを示唆する可能性があります。あなたの顧客があなたのタイプの製品を購入することを約束しているが、あなたからそれを購入することを約束していない場合、妥協効果はあなたが最も多くの顧客を引き付けるためにあなたのブランドを競合他社の間の中間点として位置付けるべきであることを示唆します。

選択セットの管理–おとり効果の基盤

おとりと妥協の効果は、顧客の前に置くすべてのオプションに注意を払うことの重要性を浮き彫りにします。一方では、それは、顧客があなたの製品間でどのようにトレードオフを行うか、そしてあなたがすでにおとりまたは妥協のオプションとして機能するアイテムを持っているかどうかを考慮する必要があることを意味します。一方、それはあなたがおとりや妥協を持っていないことを示唆しています、あなたはいくつかを作成したいかもしれません。

デコイは、既存の製品やプロモーションのあまり望ましくないバリエーションを提供するだけでよいため、おそらく作成が簡単です。 iPhone 5xの例とは異なり、1つの欠点を除いて、ターゲット製品と完全に同じである必要はありませんが、直接比較できる必要があることはすぐにわかります。おとりの重要な機能は、製品の見栄えを良くするだけでなく、注目を集めることでもあることを忘れないでください。だから、機能を取り除くか、価格を上げるか、さもなければそれを少し魅力的にしないでください、そしてあなたはおとりを持っています！

妥協オプションを作成するには、顧客に購入してほしい製品を特定し、それを他の製品の中でバランスの取れたオプションのように見せることが必要です。妥協効果の背後にある根本的な要因の両方で遊ぶことも忘れないでください。製品を簡単に選択し、正当な選択にすることです。あなたのターゲット製品がその周りの製品と比較してより簡単でより正当であるように思われるほど、それが選ばれる可能性が高くなります！

最後に、顧客に提供するオプションの数を考慮することも重要です。多くのオプションがあると、特にそれらの間のトレードオフがより複雑な場合、「適切な」オプションを選択するのは非常に困難であるため、顧客の意欲をそぐ可能性があります（ただし、常にそうであるとは限りません）。おとり効果と妥協効果の両方が3つのグループで最も強く現れるため、可能であれば、顧客に一度に3つの製品を表示させることを検討してください。

これをうまく行う（そして私が今まで見たことがないと思う）機能の1つは、製品比較ツールです。顧客が在庫のない2つの商品を直接比較したい場合は、それらの商品の詳細を同時に表示できるようにしますが、デコイまたは妥協のいずれかとして機能する3番目の「推奨」商品を追加します。

おとり効果のポイント

人々は、他のオプションに関係なく、選択セットの他のオプション（「おとり」）よりも明らかに優れている製品に惹かれます。
人々は、他のオプション間の妥協点と見なされる製品に惹かれます。特に、その製品カテゴリから何かを購入することに専念している場合はそうです。

誰かが決定を下すとき、文脈は非常に重要であることを常に心に留めておいてください。おとり商品を用意してターゲット商品の見栄えを良くしたり、最も賢いオプションのように見せたりすると、顧客の選択に大きな影響を与える可能性があります。

プロモーションにマーケティング心理学を実装する

話そう