クラフトハインツ、モルソンクアーズ、ロレアルがCTVのパンデミック関連の成長をどのように活用しているか

公開: 2022-05-31

コロナウイルスのパンデミックの最初の6か月の間に進化し加速した消費者行動の中で最も重要なのは、マーケターに課題と機会の両方を提示するメディア消費の変化です。 Amobeeの最高商務責任者であるJackBamberger氏は、ライブストリーミングされたAdvertising Weekの会議セッションで、消費者が自宅で過ごす時間が増えるにつれて、コネクテッドTV（CTV）の時間が50％増加し、リニアTVの時間が10％増加したと述べています。火曜日に。

CTV広告市場は線形市場に比べて矮小化していますが、CTVは広告主にとって効果的です。ビデオによる7月の調査によると、リニアTV視聴者と比較して、広告でサポートされているCTVユーザーは、友人にブランドについて話す可能性が71％高く、ブランドを検索する可能性が53％高く、製品を購入する可能性が52％高くなっています。広告プラットフォーム手に負えないほどMarketingDiveに電子メールで送信されました。

これらのような統計は、CTVがパンデミックの間にいくつかの重要な質問に答える方法をマーケターに提供できることを示唆しています：ブランドの消費者は誰であり、彼らの行動はどのように変化しましたか？

健康危機の間のCTVの機会

パンデミックが発生したため、ほぼすべての広告主が計画を変更する必要がありました。モルソンクアーズは、プレシジョンおよびデジタルマーケティングの責任者であるニコールケインがパネルで講演しました。

「私たちは、スタジアムが閉鎖され、バーが閉鎖され、人々が家にいるときにより多く飲んでいるため、これらの機会の瞬間が大きく変化したブランドです」とケイン氏は述べています。「CTVのような、より的を絞った正確なソリューションを持つことは、大きな影響を及ぼします。それは、アジャイルであり、消費者をフォローすることであり、最も重要な瞬間にそこにいます。」

CTVは、他のCPGマーケターにも同様の機会を提供します。たとえば、ロレアルは、幅広い顧客にリーチするレッドカーペットイベントのような大きな瞬間にブランドを合わせていると、ロレアルのシニアバイスプレジデント兼メディア責任者であるシェナンリード氏はパネルで述べた。そこから、CTVは、ブランドがさまざまなチャネルにわたってこれらの瞬間に消費者を引き付けようとするときに、リーチを拡大する機会を提供します。

「私は、彼女が選択した媒体に現れるところならどこでも、制約なしに、流動的に（消費者を）フォローしたい」とリード氏は語った。

CTVはこのような増分リーチを支援できますが、それでも適切に利用するにはニュアンスが必要です。

「私は時々疑問に思う。実際にリーチを増やしているのか、それとも他のチャンネルに行くために直線を離れた人々を捕らえているだけなのか。それが必ずしも増分なのか、それとも単に視聴者全体を維持しようとしているのかはわからない」とリード氏は語った。「それなら、具体的になる機会があります。CTVが私たちのためにできることの具体性について、私たちがそのナットを割ったとは思いません。」

CTVとリニアの両方の成長は、速度は異なりますが、マーケターがさまざまなコンテンツや在庫ソースの中で柔軟性、流動性、より多くの機会を求めているため、今後の先行広告購入の交渉において優先順位を変える可能性があります。

クラフトハインツのメディアを率いるスターコムワールドワイドの社長兼最高顧客責任者であるダニエルゴンザレスは、次のように述べています。

パンデミックは、COVID-19がイベント、プログラミング、消費者行動を覆したため、マーケターとメディア販売者の間の柔軟性がこれまで以上に重要であることを示しています。

「来年の交渉では柔軟性の必要性が最も重要になるだろう。私たちは消費者をフォローできる必要があり、このような瞬間に柔軟である必要がある」とケイン氏は述べた。「このような次の瞬間がいつ起こるかを誰が予測できますか？」

柔軟性と先の測定

柔軟性に加えて、マーケターは、CTV広告の購入が効果的かつ効率的であることを保証するためのより優れた測定ツールを望んでいます。過去の人口統計および時間帯のセグメンテーションではなく、CTVでの階層化により、視聴者をより詳細に理解できます。ケインとモルソンクアーズにとって、これは21歳以上の若い視聴者を引き付けるための鍵です。

「そのためには、コードカッターとコードネバーを見つける必要があります。[CTV]は、それらを折りたたむことができるもう1つの方法です...また、周波数を管理することで、それほど多くの人に打撃を与えることはありません。私たちがメッセージで彼らを苛立たせ始める時」とケインは言った。

「そもそもCTVを使用することの価値と目的を覚えておく必要があります。」

シェナンリード

ロレアル、SVP、メディア責任者

コードカッターとコードネバーの中で、CTVはマーケターが消費者にリーチするためのもう1つの方法です。しかし、それは、線形のオーバーザトップのデジタルビデオやソーシャルビデオと並んで、唯一の方法ではありません。これらすべてのチャネルをデータと結び付けること、そしてこれが約束するより良い測定と帰属は、マーケターとそのパートナーが消費者がすでにいる場所に追いつくために取り組む必要があることです。

「広告主として、私たちは業界がより早くそこに到達することを切望しています。私たちがプッシュできるほど、より多くの物乞いをすることができ、それらのパイプを接続することに影響を与えるために私たちのお金を使うことができます。

マーケターと広告主は、価値を証明できない場所にドルを投資しなくなりました。しかし、真の結果ベースの測定には、微妙なアプローチも必要です。

「結果の意味を定義することが重要です。非常に多くのブランドがROASまたはROIに特に焦点を当て、実際に販売に取り掛かることを望んでいますが、結果は必ずしも販売ではありません」とリードは説明しました。「そもそもCTVを使用することの価値と目的を覚えておく必要があり、帰属は非常に重要な部分です。」

パンデミック時のCTVの成長は、消費者が将来的になる可能性が高い場所を示しています。しかし、パンデミックの独特の課題とその経済への幅広い影響も、それらの顧客が将来どのように見えるかを曖昧にします。リードは、レイオフやその他の経済的困難の中で、通常のように消費者になることができない人口の大部分がまだいると述べた。

「私たちが今日の顧客にサービスを提供していることを覚えておくことが重要です。また、顧客が立ち直るまでサポートを続けなければならないという顧客基盤がそこにあることも覚えておいてください」と彼女は言いました。