ARについてどのブランドが間違っているのか

公開: 2022-05-22

ほぼ毎日、小売、美容、ファッション、エンターテインメント、食品、酒など、あらゆる主要分野のブランドによる拡張現実（AR）の別の使用に関するニュースが届きます。ほとんどの広告代理店のクリエイティブは、技術は彼らの仕事の不可欠な部分であり、大多数はそれに対するクライアントの需要の増加を見ていると言います。

しかし、この成長にもかかわらず、いくつかのキャンペーンは匂いテストに合格しません。マーケターは派手な新しいおもちゃであるためにARを使用していますか、それともブランドは新しいテクノロジーから真の価値を引き出す方法を見つけていますか？モバイルマーケターがインタビューしたARの専門家は、テクノロジーを効果的に使用した最近のキャンペーンのいくつかと、マークを外したキャンペーンを指摘しました。

「マーケターは、ARを浅いエンターテインメントベースのプロモーションに使用し、オンラインとオフラインの世界を真に結び付けて消費者のニーズに応えたり、意思決定のストレスを軽減したりすることで、この圧倒的な一連のユースケースを取り入れてきました」 Forresterのマーケティングと戦略は、モバイルマーケターにメールで語った。

これらの圧倒的なケースは、マーケターの考え方の重大な欠陥から生じる可能性があります。

「ブランドがARスペースに移動するときに犯す間違いは、何を売り込もうとしているのか、顧客に押し付けようとしているのかを考えているだけです」と、クリエイティブエージェンシーのMoving Image＆Contentの創設者であるQuynhMaiはモバイルマーケターに語った。

「彼らは技術者やエンジニアのように考えなければなりません—顧客の問題点は何ですか？私が解決しようとしている現実の問題は何ですか？—そしてブランドマーケティングの観点ではなく、その視点から最初に行きます。」マイは言った。

消費者の問題点の解決を支援

バーチャルリアリティ（VR）やQRコードなど、モバイルに焦点を当てた同様の技術革新とは異なり、ARは、購入前に商品を試着したり、部屋で商品を見たりするなど、消費者の問題点を解決するのに役立つようです。

「ブランドがARの実行を通じて実際の機能を取り入れれば増やすほど、より多くのエンゲージメントが得られるでしょう」と、クリエイティブエージェンシーのバーバリアンのクリエイティブテクノロジーリーダーであるジェレミアジョンソンはモバイルマーケターに語った。

Johnsonは、消費者の問題点に対処した2つのAR実行として、Kayakのアプリ内荷物測定ツールとWarbyParkerの仮想試着を指摘しています。

ジョンソン氏はウォービーパーカーについて、「店を通り抜けて眼鏡を直接試着する代わりに、消費者は事実上眼鏡を試着することができた。これは、モバイル空間での以前の探索の自然な延長である」と語った。

ARはブランドを市場に出すための流通チャネルとしては効果的ではありませんが、消費者が購入前により良い体験をするのに役立ち、主要な顧客変換ツールになっているため、販売に変換できます。

「マーケターは、ARを浅いエンターテインメントベースのプロモーションに使用し、オンラインとオフラインの世界を真に結び付けることなく、この圧倒的な一連のユースケースに取り組んできました...」

トーマス・ハッソン

ForresterのVP兼プリンシパルアナリスト

これは、消費者が雑然とした市場に直面しているスキンケアと美容業界で特に当てはまりますが、Snapchatレンズ、Instagramフィルター、Facetuneなどのアプリなどの製品によってARの準備が整っています。これらはすべて、Maiが「自己増強」しかし、すべての美容ブランドのARアクティベーションが同じように作成されるわけではありません。

「成功したアプリは、消費者がさまざまなブランドをキュレートするのに役立つアプリであり、単一ブランドのソリューションではなく、豊かな体験になります」とMai氏は述べています。「メイクアップの分野では、誰も1つのブランドから購入することはありません。」

このように、仮想メイクアップアーティストによるSephoraのARアクティベーションは、LancomeがARを使用してファンデーションシェードを見つけるよりもARをより適切に使用します。これは、1回限りの1回のトランザクションのエクスペリエンスです。

消費者は新しい主人公です

顧客のコンバージョンがARの目標ではない場合、テクノロジーを使用したキャンペーンは、ソーシャルメディアのコンテキストでそれをうまく配置しました。 SnapchatからInstagram、そして今ではビデオ共有プラットフォームTikTokまで、ストーリーの台頭により、消費者はすべてのキャンペーンの主役になっています。

「彼らは単に彼らの友人にブランド体験を提供しているのではない」とマイは言った。

ブランドがこの変化するソーシャルメディアの状況でARを効果的に使用するには、技術はすべて消費者に焦点を当てる必要があります。 Maiは、ペプシの#Summergramを指しています。これは、夏をテーマにした何百ものカスタムInstagram ARフィルターを使用して最近開始されたキャンペーンで、夏のストーリーを盛り上げるために使用できます。

「あなたは大都市のウォークアップアパートに住んでいるかもしれませんが、あなたがプールでひと泳ぎしたいと思っていることを示すためにあなたのアパートにARスイミングプールを置くことができます」とマイは言いました。

ペプシの場合、ブランドは消費者の個人的な物語を補足することができますが、その逆ではありません。

「[AR]を利己的なマーケティングツールとして使用しているブランド、つまり「自分のブランドをあなたの顔の前に置く」というブランドは、かなり惨めに失敗しました」とMai氏は述べています。「それを個人的な体験に統合しているブランドは成功するでしょう。」

ギミックの終わりが近づいています

消費者の悩みやパーソナルナラティブに対応していないARアクティベーションの時代は過ぎ去ったようです。マーケターは、楽しい流用であり、簡単に忘れられて処分されるARアクティベーションに注意する必要があります。

バーバリアンのジョンソン氏は、「ARの統合をノベルティまたはギミックとして十分に行うことができれば、終わりに近づいているか、終わりを過ぎている」と語った。

後者のカテゴリには、ブランドストーリーをARに押し込もうとする無数の酒類ブランドの活性化、またはチキータバナナ、子供向けのパーティー用品、デスクトップバスケットボールのゲームを生き生きとさせるARが含まれているようです。

「私たちは、AR統合をノベルティまたはギミックとして十分に行うことができる場所の終わりにかなり近づいているか、終わりを過ぎています。」

ジェレマイア・ジョンソン

クリエイティブテクノロジーリード、野蛮人

おそらく、ギミックと消費者の使用の端にあるのは、今年初めにブラジルでアプリ内で展開されたバーガーキングの「BurnThatAd」キャンペーンでしょう。この取り組みにより、消費者はバーガーキングのライバルの広告を「焼き付け」て、無料のWhopperのクーポンを公開することができました。

「それは私にとっては限界にある」とジョンソンは認めた。「これはかなり賢くて面白いし、ブランドの声に十分に合っています。競合他社から見たよりも間違いなく優れた実行です。」

ARが住む場所

ブランドが消費者のニーズを満たすARアクティベーションを開発した場合でも、考慮しなければならない技術的な向上があります。 Unity Technologiesの調査によると、広告代理店のクリエイティブの4分の1が、ARを作成する際に技術的な課題に直面したと述べています。マーケターは、自分のアプリに追加するか、Google ARCoreまたはAppleのARKitで何かを構築するか、Snapchat、Instagram、またはFacebookと提携することを検討する必要があります。では、どちらに行くのですか？

「プラットフォームの選択は、主にリーチしたいオーディエンスによって異なります。WebベースのAR広告キャンペーンにより、より多くのオーディエンスにリーチできます。アプリ内は、特に3D広告を宣伝したい場合、より熱心なオーディエンスに最適です。ゲーム体験における製品の配置、およびSnapchat Lensのスポンサーは、若い視聴者を引き付ける方法です」とForresterのHusson氏は述べています。

ただし、一部のクリエイティブは、ブランド化されたアプリのARはこの世界にとって長くはないかもしれないと考えています。これは、マーケティングにおけるARがどこにでもあるという意味ではなく、マーケターが消費者が慣れ親しんだ方法でARを提供する必要があるということです。

「消費者がブラウザを介して必要に応じてブランドに行くのをより快適にするにつれて、ブランドアプリはおそらくゆっくりと崩壊して死んでいくだろう」とマイ氏は語った。「消費者は大きなソーシャルプラットフォームに甘やかされており、簡単に利用できるようになっています。」

「ARアプリケーションへのWebベースのアプローチに大きな関心があります。これは、エンゲージメントの摩擦を減らすためです」とJohnson氏は同意しました。「誰かがTwitterの投稿やInstagramの投稿のリンクをクリックするだけで、ARアプリケーションであるWebページに移動できれば、アプリをダウンロードしてインストールしたり、Magic Leapを使用したりするよりも、はるかに簡単にそれを行うことができます。」