4 tendencias que impactan en las estrategias de marketing minorista
Publicado: 2022-05-31Para darse a conocer, los vendedores ambulantes de los siglos XVIII y XIX pregonaban sus productos y servicios al aire libre. mercados.
Avance rápido un par de siglos, y las marcas ahora confían en Facebook, Google y Amazon para ayudar a impulsar sus productos frente a los ojos de los consumidores.
Pero a medida que los costos de la publicidad digital aumentaron en los últimos años, los minoristas están explorando nuevas formas, y resurgiendo canales más tradicionales, para publicitar sus productos y diversificar sus estrategias de marketing.
Resurgimiento de la imprenta
El correo directo en los Estados Unidos tiene una larga historia. Se dice que el primer catálogo por correo directo enviado en los EE. UU. fue el "Libro azul" de Tiffany en 1845 . Pero varios otros se sumaron, como Montgomery Ward, Sears y JC Penney. De hecho, según el CEO y fundador de SiteWorks, Nick Egelanian, los principales actores en la publicidad impresa, en un momento, fueron las tiendas de comestibles y las farmacias.
Una de las principales razones por las que los minoristas se inclinaron originalmente por las compras por catálogo fue que los consumidores no estaban en línea en la misma medida en que lo están hoy. Con los catálogos impresos, los consumidores podían hojear, seleccionar los artículos que querían y llamar o enviar un formulario de pedido completo por correo para completar su compra sin tener que visitar una tienda, dijo Lauren Bitar, directora de información y asociaciones de RetailNext.
"Luego, las compras en línea se convirtieron en uno de los principales canales, por lo que se invirtió una gran cantidad de dólares en publicidad y marketing en comparación con un catálogo", dijo Bitar.
Y a medida que las plataformas ricas en datos como Facebook y Google se convirtieron en canales populares para la publicidad digital, los catálogos comenzaron a perder aún más su amplio atractivo.
"La dificultad histórica de la impresión fue que no tiene atribución en eso, en comparación con lo digital, simplemente no puede rastrear lo que realmente impulsó las ventas", dijo Alex Song, director ejecutivo de la plataforma de aceleración del crecimiento DojoMojo, a Retail Dive.
Pero a pesar del auge del comercio electrónico, que se aceleró aún más el año pasado debido a que los consumidores limitaron los viajes a la tienda, algunos minoristas y marcas continúan utilizando estratégicamente los catálogos impresos. Parte del atractivo es simplemente que a medida que los principales actores comenzaron a alejarse de la impresión, se volvió menos ocupada y el canal comenzó a ser una opción más apetecible para los minoristas para destacarse.
Los catálogos permiten a los minoristas llevar al consumidor a través de su marca de una manera que de otro modo no podrían experimentar en línea, agregó Bitar. "Poder mostrar algo en un espacio puede proporcionar una mejor sensación para el consumidor cuando se está perdiendo esa experiencia táctil".
Y más allá de los catálogos, el marketing por correo directo en general ha despegado recientemente, según Polly Wong, presidenta de Belardi Wong. A partir de mayo pasado, entre el 80 % y el 90 % de los clientes de Belardi Wong, que tienden a servir a un consumidor más adinerado, informaron "cifras de crecimiento realmente sólidas" en un mes determinado, así como índices de respuesta sólidos por correo tanto para la adquisición como para la retención de clientes. , dijo Wong.
"Ella tiene que tocarlo para reciclarlo".
polly wong
Presidente de Belardi Wong
El correo directo se ha vuelto particularmente atractivo para las marcas directas al consumidor a medida que aumenta la competencia en línea, y confiar únicamente en Facebook y Google tiene un costo.
"Ha habido un resurgimiento loco en el correo", dijo Wong. "La razón por la que tenemos tantos clientes es que hemos lanzado con éxito más de 200 marcas de DTC en el correo en los últimos cinco años. Buscan diversificar su combinación de marketing. Nadie quiere depender por completo de Google y Facebook, especialmente con todos los cambios constantes que ocurren y los crecientes costos digitales".
Wong dijo que entre las categorías más populares de publicidad por correo el año pasado se encontraban la comida, el aire libre y el hogar, impulsadas por las tendencias pandémicas.
Pero las marcas también se han visto obligadas a repensar cómo abordan el marketing por correo directo. "Honestamente, las personas que se alejaron de la impresión, los secretos de Victoria del mundo, básicamente crearon una espiral descendente. Recuerdo que como cliente recibí tres piezas diferentes de correo directo en una semana", dijo Wong. "Para empezar, las personas que se alejaron del correo directo estaban sobre el correo".
El canal, aunque algunos lo abandonaron, se convirtió en una solución de marketing económica para muchos a medida que los costos de la publicidad digital se hicieron más caros.
"Solo para darle una perspectiva, puede enviar un catálogo de tamaño completo por 65 centavos, incluido el franqueo. El costo promedio por clic para las marcas y minoristas de DTC es de entre $2 y $4. Es una locura", dijo Wong. "En realidad, puede enviar de seis a ocho catálogos a un público altamente específico por el costo de un clic. Entonces, lo que sucedió es que, en comparación, el correo directo y el marketing por catálogo son realmente asequibles".
Y tener una presencia física, incluso si eso significa enviar un catálogo físico o un correo a un consumidor, puede ayudar a establecer un sentido de legitimidad y credibilidad en torno a su marca, algo particularmente útil para las marcas emergentes, según Song de DojoMojo.
Especialmente para aquellas marcas que venden artículos más caros en línea, un catálogo físico en manos de los consumidores puede ser lo que los envíe en línea para presionar el botón de compra.
"Si está tratando de convencer a alguien para que compre un suéter de $ 300, y es una marca DTC emergente, es una marca de moda y no es un nombre familiar, la adquisición digital es muy difícil para las marcas emergentes que tienen alto entradas, ya sea para el hogar, la moda o las joyas", dijo Wong. "Si el consumidor no lo conoce y tiene un precio más alto, poner algo frente a ellos en el correo, existe una correlación entre las tasas de respuesta y las pulgadas cuadradas. Esa propiedad de la pieza física de correo directo es de hecho, impulsando una tasa de respuesta más alta".
La impresión, de forma predeterminada, también tiene una visibilidad del 100% con el consumidor, agregó Wong. "Ella tiene que tocarlo para reciclarlo".
'Lo viejo es nuevo otra vez'
Más allá de los catálogos y el correo directo, las marcas han vuelto a popularizar otras formas de publicidad que no eran particularmente buscadas. "Siempre bromeamos por aquí, lo viejo es nuevo otra vez, como la televisión y la prensa", dijo Wong, señalando que los datos y la tecnología asociados con estos canales son más avanzados hoy en día.
Pero las formas en que las marcas abordan el marketing físico variarán considerablemente, especialmente entre los minoristas más grandes y tradicionales y las marcas DTC más pequeñas.
“El panorama general de los anuncios impresos es relativamente costoso. Aunque los costos han bajado a lo largo de los años, todavía es un canal de marketing bastante elevado para que lo siga una marca joven, especialmente cuando hay una falta de ejecución clara”, dijo Song. "Las marcas más grandes encontrarán momentos para utilizarlo de manera significativa. Creo que las marcas más pequeñas harán cosas que hemos visto, como tomar el metro".
Muchas marcas digitales, desde Casper y Thinx hasta Spotify, revolucionaron el marketing tradicional y compraron anuncios en el metro de Nueva York en los últimos años como una forma de llamar la atención sobre sus empresas y productos.
Sin embargo, advirtió Song, a medida que los canales comienzan a volverse cada vez más populares, es posible que las mismas oportunidades que se ofrecieron inicialmente no estén disponibles. “Si piensas en la adquisición del metro de Casper, eso sucedió hace como cuatro años y fue muy innovador en este momento porque los anuncios del metro en Nueva York no se veían como un anuncio impreso principal para comprar”, dijo Song. Casper fue "capaz de conseguirlo a un precio súper barato, e hicieron que la economía funcionara, y eso también los legitimó un poco porque les hizo sentir, a todos los pasajeros del metro, como 'Guau, esta debe ser una marca realmente grande'". Se están apoderando de todo el metro'".
Combinar la impresión con el marketing ágil también puede ayudar a las marcas a casar el encanto de la impresión con los beneficios del marketing digital, dijo Song, y señaló que las marcas pueden publicar un anuncio impreso en el costado de un vehículo, y si las personas están ubicadas cerca del vehículo y tienen GPS. ubicación habilitada, la marca puede enviarles un anuncio basado en su geolocalización.
"La tienda como canal de marketing no es algo nuevo, pero lo que realmente ha cambiado es quién está usando la tienda como canal de marketing".
lauren bitar
Jefe de Insights y Asociaciones en RetailNext
Pero cuando se trata de la herramienta de marketing OG que las marcas usan más en estos días, nada se compara con la tienda física antigua.
"La tienda como canal de marketing no es algo nuevo, pero lo que realmente ha cambiado es quién está usando la tienda como canal de marketing", dijo Bitar.
Hace años, las marcas nativas digitales comenzaron a ingresar al mercado con la idea de "eliminar al intermediario" y enviar productos directamente a los consumidores. Pero a medida que el espacio en línea se saturó con la competencia, las limitaciones de vender productos exclusivamente en línea se hicieron más evidentes, especialmente dados los altos costos de marketing asociados con la adquisición de clientes. A su vez, varias de esas marcas de DTC han comenzado a incursionar en tiendas físicas, ya sea a través de tiendas emergentes, tiendas permanentes o asociaciones con minoristas tradicionales, lo que ayuda a proporcionar un canal de marketing adicional para sus negocios.
"También es una forma en que puede sumergir completamente a los consumidores en lo que está imaginando de una manera que quizás no pueda hacer digitalmente", dijo Bitar.
Sin embargo, el atractivo de las tiendas físicas se está extendiendo más allá de los minoristas y las marcas. A principios de este mes, Allure abrió una tienda minorista experiencial en la ciudad de Nueva York, que presenta una selección curada de más de 280 productos de belleza de más de 150 marcas, que se han presentado anteriormente en la revista de belleza. La tienda integra la tecnología en la experiencia de compra en tienda mediante el uso de realidad aumentada, códigos QR y espejos inteligentes.
"A medida que los consumidores comienzan a volver a comprar en la tienda, la innovación es fundamental para que las marcas eliminen el ruido", dijo Markus Grindel, director general de licencias de marca global de Conde Nast, en un comunicado sobre la apertura de la tienda. "Allure Store está reinventando el comercio minorista con un enfoque completamente nuevo de la belleza, combinando su voz editorial de confianza y su experiencia incomparable para crear una experiencia de compra inmersiva de 360 grados, la primera en su tipo".
Repensar las estrategias de marketing digital
Cuando Apple presentó iOS 14 el año pasado, presentó una serie de actualizaciones, incluidos, sobre todo para las marcas y los vendedores, cambios en el seguimiento dentro de las aplicaciones. A través de las actualizaciones, las aplicaciones ahora deben pedir permiso antes del seguimiento, lo que incluye conectar la información recopilada sobre un usuario en la aplicación con información separada recopilada por otras compañías para anuncios dirigidos y métricas de anuncios.
"Algo que estamos viendo que es muy difícil en el lado de DTC es que las actualizaciones de iOS 14 hacen que sea muy difícil encontrar un retorno de la inversión exitoso como vimos una vez, tal vez incluso hace solo un año", dijo Song. "Lo que eso significa ahora es que todos tienen que luchar y buscar nuevos canales de comercialización que generen un rendimiento más rentable porque, desafortunadamente, en este momento, en los últimos dos meses y medio, diría yo, la el viejo Facebook, el canal de Instagram como escenario de marketing no está tan disponible ni es tan confiable como lo era antes".
Song agregó que Facebook en un momento solía generar el 50% de los ingresos de los consumidores, pero eso ya no está garantizado. Como resultado, las marcas "deben diversificarse en este punto, que es lo interesante que se ve en el lado de la construcción de marca", dijo Song.
Las redes sociales como canal de marketing no se han descartado por completo. Sin embargo, los canales sociales específicos que se utilizan están cambiando.
"Va a ver los presupuestos de Facebook e Instagram, ya sea que se dirijan a plataformas como TikTok, Pinterest y YouTube, o alternativamente, los verá dirigirse a otros [canales] no digitales como patrocinios, socios, impresión anuncios, posiblemente activaciones, ventanas emergentes", dijo Song.
Además de las tiendas y los canales de marketing impresos, las marcas pueden buscar otras formas de medios como forma de publicidad. Por ejemplo, Trader Joe's lanzó en 2018 su primera serie de podcasts, "Inside Trader Joe's", que se ubicó entre los mejores programas para escuchar en iTunes cuando se lanzó por primera vez.
"Trader Joe's habla de un estilo de vida. Todo sobre Trader Joe's habla de un estilo de vida: los productos, los precios, la naturaleza de la caja, el tipo de personas que lo revisan, la capacitación de las personas que lo revisan, el idioma usan, los eufemismos que usan. Todo es por diseño", dijo Egelanian. "El hecho de que le hablen a su audiencia en un idioma que la audiencia espera de ellos, es otra oportunidad para conectarse con ellos".
Es un medio que también han adoptado otras marcas y minoristas, como Coach y Barney's . Incluso Ikea, que detuvo la producción de su catálogo impreso después de 70 años, anunció que pondría a disposición el "catálogo" a través de formatos de podcast y audiolibro.
Experimentar para encontrar el enfoque correcto
Parece que hay más canales de publicidad para que las marcas exploren que nunca, pero ¿cómo pueden determinar cuáles son los mejores para el mensaje que intentan transmitir?
La mejor manera, dijo Egelanian, es simplemente preguntarle al cliente qué quiere ver. "La investigación de consumidores más avanzada puede llevarlos a las respuestas correctas, ya sea algo tan simple como las encuestas en línea", dijo.
Y hacerlo es más fácil que nunca: mientras que los minoristas tenían que detener a los consumidores en la tienda para preguntarles sobre sus preferencias, la tecnología como la geovalla ahora permite a los minoristas rastrear los hábitos digitalmente. "No solo sabe quiénes son sus clientes, sabe dónde compran, a qué competencia compran, a quién compran más. ¿Son compradores de precio completo o de descuento? Y luego puede dirigirles la publicidad en función de sus preferencias. , por lo que dos personas diferentes pueden obtener dos anuncios muy diferentes", dijo Egelanian.
Pero elegir el método adecuado para la publicidad no es necesariamente igual para todos. Lo que funciona para una marca puede no funcionar bien para otra, por lo que la experimentación es clave, dijo Bitar.
Por ejemplo, la impresión no tiene sentido para todas las marcas. Tomemos como ejemplo a Patagonia o REI, que tienen fuertes iniciativas de sostenibilidad. Es probable que un catálogo de 200 páginas no se alinee con la misión de la marca. Pero para una marca de muebles de gama alta como RH, donde la compra es probablemente una pieza de inversión, un catálogo puede ayudar al consumidor a sentirse más seguro al hacer pedidos fuera de una sala de exposición.
"No creo que haya una bala de plata. Parte de esto es en realidad probar y experimentar", dijo Bitar. "El primer paso es tener una mirada honesta a: ¿Cuál es su marca y cuál es la visión de su marca? ¿Qué está tratando de decir?"