4 tren yang memengaruhi strategi pemasaran ritel

Diterbitkan: 2022-05-31

Untuk diketahui, pedagang kaki lima di abad 18 dan 19 akan menjajakan produk dan layanan mereka di udara terbuka pasar.

Maju cepat beberapa abad, dan merek sekarang mengandalkan orang-orang seperti Facebook, Google dan Amazon untuk membantu mendorong produk mereka di depan mata konsumen.

Tetapi karena biaya iklan digital telah meningkat dalam beberapa tahun terakhir, pengecer mencari cara baru — dan memunculkan kembali saluran yang lebih tradisional — untuk mengiklankan barang mereka dan mendiversifikasi strategi pemasaran mereka.

Kebangkitan cetak

Surat langsung di Amerika Serikat memiliki sejarah panjang. Katalog surat langsung pertama yang dikirim di AS dikatakan sebagai "Buku Biru" Tiffany pada tahun 1845 . Tetapi beberapa orang lain ikut serta, seperti Montgomery Ward, Sears, dan JC Penney. Faktanya, menurut CEO dan pendiri SiteWorks Nick Egelanian, pemain terbesar dalam iklan cetak, pada satu titik, adalah toko kelontong dan toko obat.

Salah satu alasan utama pengecer awalnya condong ke belanja katalog adalah karena konsumen tidak online ke tingkat yang sama seperti sekarang ini. Dengan katalog cetak, konsumen dapat membolak-balik, memilih barang yang mereka inginkan dan menelepon atau mengirim formulir pemesanan yang telah diisi kembali melalui pos untuk menyelesaikan pembelian mereka tanpa harus mengunjungi toko, kata Lauren Bitar, kepala wawasan dan kemitraan di RetailNext.

"Kemudian belanja online menjadi salah satu saluran utama, jadi banyak iklan dan pemasaran yang dimasukkan ke dalam itu dibandingkan katalog," kata Bitar.

Dan ketika platform kaya data seperti Facebook dan Google menjadi saluran populer untuk periklanan digital, katalog mulai kehilangan daya tariknya yang lebih luas.

“Kesulitan historis Print adalah bahwa Anda tidak memiliki atribusi dalam hal itu — dibandingkan dengan digital — Anda tidak dapat melacak apa yang sebenarnya mendorong penjualan,” Alex Song, CEO platform akselerasi pertumbuhan DojoMojo, mengatakan kepada Retail Dive.

Namun terlepas dari kebangkitan e-commerce — semakin dipercepat tahun lalu karena konsumen membatasi perjalanan ke toko — beberapa pengecer dan merek terus menggunakan katalog cetak secara strategis. Bagian dari daya tariknya adalah karena pemain utama mulai menjauh dari media cetak, itu menjadi kurang sibuk, dan saluran tersebut mulai menjadi pilihan yang lebih menggugah selera bagi pengecer untuk dikejar agar menonjol.

Katalog memungkinkan pengecer untuk membawa konsumen melalui merek mereka dengan cara yang mungkin tidak dapat mereka alami secara online, tambah Bitar. "Mampu menunjukkan sesuatu di suatu ruang dapat memberikan perasaan yang lebih baik bagi konsumen ketika mereka kehilangan pengalaman taktil itu."

Dan di luar katalog, pemasaran surat langsung lebih umum baru-baru ini, menurut Polly Wong, presiden Belardi Wong. Mulai Mei lalu, 80% hingga 90% klien Belardi Wong — yang cenderung melayani konsumen yang lebih kaya — melaporkan "angka pertumbuhan yang sangat kuat" pada bulan tertentu, serta tingkat respons yang kuat melalui pos untuk akuisisi dan retensi pelanggan , kata Wong.

"Dia harus menyentuhnya untuk mendaur ulangnya."

Polly Wong

Presiden Belarusia Wong

Surat langsung menjadi sangat menarik bagi merek langsung-ke-konsumen karena persaingan online semakin panas, dan hanya mengandalkan Facebook dan Google harus dibayar mahal.

"Ada kebangkitan gila-gilaan dalam surat," kata Wong. "Alasan kami memiliki begitu banyak klien adalah karena kami telah berhasil meluncurkan lebih dari 200 merek DTC ke dalam surat dalam lima tahun terakhir. Mereka ingin mendiversifikasi bauran pemasaran mereka. Tidak ada yang ingin sepenuhnya bergantung pada Google dan Facebook, terutama dengan semua perubahan konstan yang terjadi dan meningkatnya biaya digital."

Wong mengatakan bahwa di antara kategori paling populer yang diiklankan melalui surat tahun lalu adalah makanan, di luar ruangan dan rumah, didorong oleh tren pandemi.

Tetapi merek juga telah dipaksa untuk memikirkan kembali bagaimana mereka mendekati pemasaran surat langsung. "Sejujurnya, orang-orang yang beralih dari media cetak - Rahasia Dunia Victoria - mereka pada dasarnya hanya menciptakan spiral ke bawah. Saya ingat sebagai pelanggan saya mendapat tiga potongan surat langsung yang berbeda dalam satu minggu dari mereka," kata Wong. "Orang-orang yang berpaling dari direct mail sudah lebih dari mailing untuk memulai."

Saluran tersebut, meskipun ditinggalkan oleh beberapa orang, menjadi solusi pemasaran yang ekonomis bagi banyak orang karena biaya iklan digital menjadi lebih mahal.

"Hanya untuk memberi Anda beberapa perspektif, Anda dapat mengirimkan katalog berukuran penuh seharga 65 sen, termasuk ongkos kirim. Biaya per klik rata-rata untuk merek dan pengecer DTC adalah antara $2 dan $4. Ini agak gila," kata Wong. "Anda benar-benar dapat mengirimkan enam hingga delapan katalog ke audiens yang sangat tertarget dengan biaya satu klik. Jadi yang terjadi adalah, sebagai perbandingan, pemasaran surat langsung dan katalog sebenarnya terjangkau."

Dan memiliki kehadiran fisik, bahkan jika itu berarti mengirimkan katalog fisik atau surat kepada konsumen, dapat membantu membangun rasa legitimasi dan kredibilitas di sekitar merek Anda, sesuatu yang sangat berguna untuk merek yang sedang berkembang, menurut Lagu DojoMojo.

Khusus untuk merek yang menjual barang lebih mahal secara online, katalog fisik di tangan konsumen mungkin yang membuat mereka online untuk menekan tombol beli.

"Jika Anda mencoba meyakinkan seseorang untuk membeli sweter seharga $300, dan Anda adalah merek DTC yang baru muncul, Anda adalah merek fesyen dan Anda bukan nama rumah tangga — akuisisi digital sangat sulit bagi merek baru yang memiliki tiket, entah itu rumah atau fashion, atau perhiasan," kata Wong. "Jika konsumen tidak mengenal Anda, dan Anda memiliki titik harga yang lebih tinggi, meletakkan sesuatu di depan mereka melalui pos - ada korelasi antara tingkat respons dan inci persegi. Real estat dari bagian fisik surat langsung adalah sebenarnya mendorong tingkat respons yang lebih tinggi."

Cetak, secara default, juga memiliki visibilitas 100% dengan konsumen, tambah Wong. "Dia harus menyentuhnya untuk mendaur ulangnya."

'Yang lama baru lagi'

Di luar katalog dan surat langsung, merek telah membuat bentuk iklan lain yang tidak terlalu dicari menjadi populer lagi. "Kami selalu bercanda di sini, yang lama baru lagi, seperti TV dan media cetak," kata Wong, seraya mencatat bahwa data dan teknologi yang terkait dengan saluran ini lebih maju saat ini.

Tetapi cara merek mendekati pemasaran fisik akan sangat bervariasi, terutama antara pengecer yang lebih besar dan lebih tradisional dan merek DTC yang lebih kecil.

"Lanskap iklan cetak umum relatif mahal. Meskipun biayanya telah turun selama bertahun-tahun, itu masih merupakan saluran pemasaran yang cukup tinggi untuk dikejar merek muda, terutama ketika tidak ada eksekusi yang jelas," kata Song. "Merek yang lebih besar akan menemukan momen untuk memanfaatkannya dengan cara yang berarti. Saya pikir merek yang lebih kecil akan melakukan hal-hal yang telah kita lihat, seperti pengambilalihan kereta bawah tanah."

Banyak merek digital, dari Casper dan Thinx hingga Spotify, mengganggu pemasaran tradisional dan membeli iklan di kereta bawah tanah New York dalam beberapa tahun terakhir sebagai cara untuk menarik perhatian di sekitar perusahaan dan produk mereka.

Namun, Song memperingatkan, saat saluran mulai menjadi semakin populer, peluang yang sama yang pernah ditawarkan pada awalnya mungkin tidak tersedia. "Jika Anda berpikir tentang pengambilalihan kereta bawah tanah Casper. Itu terjadi seperti empat tahun lalu dan sangat inovatif saat ini karena iklan kereta bawah tanah di New York tidak dilihat sebagai iklan cetak utama untuk dibeli," kata Song. Casper "bisa mendapatkannya dengan harga super murah, dan mereka membuat ekonomi bekerja, dan itu juga sedikit melegitimasi mereka karena itu membuat mereka merasa, kepada semua penumpang kereta bawah tanah, seperti 'Wow, ini pasti merek yang sangat besar. Mereka mengambil alih seluruh kereta bawah tanah.'"

Menggabungkan media cetak dengan pemasaran yang gesit juga dapat membantu merek mengawinkan daya pikat media cetak dengan manfaat pemasaran digital, kata Song, seraya mencatat bahwa merek dapat memasang iklan cetak di sisi kendaraan, dan jika orang berada di dekat kendaraan dan memiliki GPS lokasi diaktifkan, merek kemudian dapat menayangkan iklan berdasarkan geolokasi mereka.

"Toko sebagai saluran pemasaran bukanlah sesuatu yang baru, tetapi siapa yang benar-benar menggunakan toko sebagai saluran pemasaran yang telah berubah."

Lauren Bitar

Head of Insights and Partnerships di RetailNext

Tetapi ketika datang ke merek alat pemasaran OG yang menggunakan lebih banyak hari ini, tidak ada yang sebanding dengan toko fisik kuno.

“Toko sebagai saluran pemasaran bukanlah sesuatu yang baru, tetapi yang benar-benar menggunakan toko sebagai saluran pemasaranlah yang berubah,” kata Bitar.

Bertahun-tahun yang lalu, merek asli digital mulai memasuki pasar dengan gagasan "menolak perantara" dan mengirimkan barang langsung ke konsumen. Tetapi karena ruang online menjadi jenuh dengan persaingan, batasan penjualan barang secara eksklusif secara online menjadi lebih jelas, terutama mengingat tingginya biaya pemasaran yang terkait dengan akuisisi pelanggan. Pada gilirannya, beberapa merek DTC tersebut telah mulai mendorong ke batu bata dan mortir — baik melalui pop-up, toko permanen atau kemitraan dengan pengecer tradisional — membantu menyediakan saluran pemasaran tambahan untuk bisnis mereka.

"Ini juga merupakan cara Anda dapat sepenuhnya membenamkan konsumen dalam apa yang Anda bayangkan dengan cara yang mungkin tidak dapat Anda lakukan secara digital," kata Bitar.

Namun, daya tarik batu bata dan mortir sekarang melampaui pengecer dan merek saja. Allure awal bulan ini membuka toko ritel pengalaman di New York City, menampilkan lebih dari 280 pilihan produk kecantikan dari lebih dari 150 merek, yang semuanya telah ditampilkan sebelumnya di majalah kecantikan. Toko ini mengintegrasikan teknologi ke dalam pengalaman berbelanja di dalam toko melalui penggunaan augmented reality, kode QR, dan cermin pintar.

“Ketika konsumen mulai kembali berbelanja di dalam toko, inovasi sangat penting bagi merek untuk mengurangi kebisingan,” Markus Grindel, direktur pelaksana lisensi merek global di Conde Nast, mengatakan dalam sebuah pernyataan mengenai pembukaan toko. "Allure Store sedang menata ulang ritel dengan pendekatan kecantikan yang sepenuhnya baru, menggabungkan suara editorial tepercaya dan keahlian tak tertandingi untuk menciptakan pengalaman belanja 360 derajat yang imersif yang pertama dari jenisnya."

Memikirkan kembali strategi pemasaran digital

Ketika Apple memperkenalkan iOS 14 tahun lalu, itu menampilkan sejumlah pembaruan, termasuk — terutama untuk merek dan pemasar — ​​perubahan pelacakan dalam aplikasi. Melalui pembaruan, aplikasi sekarang perlu meminta izin sebelum melacak, yang mencakup menghubungkan informasi yang dikumpulkan tentang pengguna di aplikasi dengan informasi terpisah yang dikumpulkan oleh perusahaan lain untuk iklan bertarget dan metrik iklan.

"Sesuatu yang kami lihat sangat sulit di sisi DTC adalah bahwa pembaruan iOS 14 membuatnya sangat sulit untuk menemukan pengembalian investasi yang sukses seperti yang pernah kami lihat, bahkan mungkin hanya setahun yang lalu," kata Song. "Artinya sekarang adalah setiap orang benar-benar harus berebut dan mencari saluran pemasaran baru yang akan menghasilkan pengembalian yang lebih menguntungkan karena sayangnya, pada saat ini — terakhir, saya akan menyebutnya, dua setengah bulan — Facebook lama yang bagus, saluran Instagram sebagai arena pemasaran tidak tersedia atau dapat diandalkan seperti dulu."

Song menambahkan bahwa Facebook pada satu titik digunakan untuk mendorong 50% dari pendapatan konsumen, tetapi itu tidak lagi dijamin. Akibatnya, merek "harus melakukan diversifikasi pada titik ini, yang merupakan hal menarik yang Anda lihat di sisi pembangunan merek," kata Song.

Media sosial sebagai saluran pemasaran belum sepenuhnya dihapuskan. Namun, saluran sosial tertentu yang digunakan sedang berubah.

"Anda akan melihat anggaran dari Facebook dan Instagram, baik menuju platform seperti TikTok dan Pinterest dan YouTube, atau sebagai alternatif, Anda akan melihat mereka menuju [saluran] non-digital lainnya seperti sponsor, mitra, media cetak. iklan, mungkin aktivasi, pop-up," kata Song.

Selain saluran pemasaran cetak dan toko, merek dapat mengejar bentuk media lain sebagai bentuk iklan. Misalnya, Trader Joe's pada tahun 2018 meluncurkan seri podcast pertamanya, "Inside Trader Joe's," yang menempati peringkat di antara acara teratas untuk didengarkan di iTunes saat pertama kali ditayangkan.

"Trader Joe's berbicara tentang gaya hidup. Segala sesuatu tentang Trader Joe's berbicara tentang gaya hidup — produk, harga, sifat kasir, jenis orang yang memeriksa Anda, pelatihan orang yang memeriksa Anda, bahasa mereka gunakan, eufemisme yang mereka gunakan. Semuanya dirancang," kata Egelanian. "Fakta bahwa mereka berbicara kepada audiens mereka dalam bahasa yang diharapkan audiens dari mereka, itu adalah kesempatan lain untuk terhubung dengan mereka."

Ini adalah media yang juga diadopsi oleh merek dan pengecer lain, seperti Coach dan Barney's . Bahkan Ikea, yang menghentikan produksi katalog cetaknya setelah 70 tahun, mengumumkan akan membuat "katalog" tersedia melalui format podcast dan buku audio.

Bereksperimen untuk menemukan pendekatan yang tepat

Tampaknya ada lebih banyak saluran iklan untuk dijelajahi merek daripada sebelumnya, tetapi bagaimana mereka dapat menentukan mana yang terbaik untuk pesan yang ingin mereka sampaikan?

Cara terbaik, kata Egelanian, adalah bertanya kepada pelanggan apa yang ingin mereka lihat. "Penelitian konsumen yang paling canggih dapat membawa mereka ke jawaban yang benar apakah itu sesuatu yang sederhana seperti jajak pendapat online," katanya.

Dan melakukannya lebih mudah dari sebelumnya: Sementara pengecer harus menghentikan konsumen di toko untuk bertanya tentang preferensi mereka sebelumnya, teknologi seperti geofencing sekarang memungkinkan pengecer untuk melacak kebiasaan secara digital. "Anda tidak hanya tahu siapa pelanggan Anda, Anda tahu di mana mereka berbelanja, kompetisi apa yang mereka belanjakan, siapa yang lebih banyak mereka belanjakan. Apakah mereka pembelanja harga penuh atau pembelanja diskon? Kemudian Anda dapat menargetkan iklan kepada mereka berdasarkan preferensi mereka. , jadi dua orang yang berbeda bisa mendapatkan dua iklan yang sangat berbeda," kata Egelanian.

Tetapi memilih metode yang tepat untuk beriklan tidak harus satu ukuran untuk semua. Apa yang berhasil untuk satu merek mungkin tidak bekerja dengan baik untuk merek lain, jadi eksperimen adalah kuncinya, kata Bitar.

Misalnya, cetakan tidak masuk akal untuk setiap merek. Ambil contoh Patagonia atau REI, yang memiliki inisiatif keberlanjutan yang kuat. Katalog setebal 200 halaman kemungkinan besar tidak sesuai dengan misi merek. Namun untuk merek furnitur kelas atas seperti RH, yang pembeliannya kemungkinan besar merupakan bagian dari investasi, katalog dapat membantu konsumen merasa lebih percaya diri memesan di luar ruang pamer.

"Saya kira tidak ada peluru perak. Sebagian sebenarnya adalah uji coba dan eksperimen," kata Bitar. "Langkah pertama adalah melihat secara jujur: Apa merek Anda, dan apa visi merek Anda? Apa yang ingin Anda katakan?"