4 тенденции, влияющие на стратегии розничного маркетинга
Опубликовано: 2022-05-31Чтобы стать известными, уличные торговцы в 18-м и 19-м веках торговали своими товарами и услугами под открытым небом. рынки.
Перенесемся на пару столетий вперед, и теперь бренды полагаются на Facebook, Google и Amazon, чтобы продвигать свои продукты перед глазами потребителей.
Но поскольку стоимость цифровой рекламы в последние годы выросла, ритейлеры изучают новые способы — и пересматривают более традиционные каналы — для рекламы своих товаров и диверсификации своих маркетинговых стратегий.
Возрождение печати
Прямая почтовая рассылка в Соединенных Штатах имеет долгую историю. Говорят, что первым каталогом прямой почтовой рассылки, разосланным в США, была «Синяя книга» Тиффани в 1845 году . Но к ним присоединились и другие, такие как Montgomery Ward, Sears и JC Penney. На самом деле, по словам генерального директора и основателя SiteWorks Ника Эгеланяна, в какой-то момент крупнейшими игроками в печатной рекламе были продуктовые магазины и аптеки.
Одной из основных причин, по которой розничные торговцы изначально склонялись к покупкам по каталогам, было то, что потребители не были онлайн в той степени, в которой они находятся сегодня. С печатными каталогами потребители могли пролистать, выбрать товары, которые они хотели, и либо позвонить, либо отправить заполненную форму заказа обратно по почте, чтобы завершить покупку, не посещая магазин, — сказала Лорен Битар, руководитель отдела анализа и партнерства в RetailNext.
«Затем онлайн-покупки стали одним из основных каналов, поэтому в них было вложено много долларов на рекламу и маркетинг, а не на каталог», — сказал Битар.
И по мере того, как платформы с большим объемом данных, такие как Facebook и Google, стали популярными каналами цифровой рекламы, каталоги стали еще больше терять свою широкую привлекательность.
«Историческая трудность печати заключалась в том, что у вас нет атрибуции — по сравнению с цифровой — вы просто не можете отследить, что на самом деле привело к продажам», — сказал Retail Dive Алекс Сонг, генеральный директор платформы ускорения роста DojoMojo.
Но, несмотря на рост электронной коммерции, который еще больше ускорился в прошлом году, поскольку потребители ограничили поездки в магазин, некоторые ритейлеры и бренды продолжают стратегически использовать печатные каталоги. Отчасти привлекательность заключается просто в том, что по мере того, как крупные игроки начали отходить от печати, она стала менее занятой, и канал стал более привлекательным вариантом для розничных продавцов, чтобы выделиться.
Битар добавил, что каталоги позволяют ритейлерам знакомить потребителей со своим брендом так, как они иначе не смогли бы познакомиться с ними в Интернете. «Возможность показать что-то в пространстве может дать потребителю лучшее ощущение, когда ему не хватает этого тактильного опыта».
По словам Полли Вонг, президента Belardi Wong, не только каталоги, но и прямая почтовая рассылка получила широкое распространение в последнее время. Начиная с мая прошлого года, от 80% до 90% клиентов Беларди Вонга, которые, как правило, обслуживают более состоятельных потребителей, сообщали о «действительно высоких показателях роста» в любой конкретный месяц, а также о высоких показателях ответов по почте как для привлечения, так и для удержания клиентов. — сказал Вонг.
«Она должна прикоснуться к нему, чтобы переработать его».
Полли Вонг
Президент Беларди Вонг
Прямая почтовая рассылка стала особенно привлекательной для брендов, ориентированных непосредственно на потребителя, поскольку онлайн-конкуренция накаляется, а полагаться исключительно на Facebook и Google приходится дорого.
«В почте наблюдается безумный всплеск», — сказал Вонг. «Причина, по которой у нас так много клиентов, заключается в том, что за последние пять лет мы успешно запустили по почте более 200 брендов DTC. Они стремятся диверсифицировать свой маркетинговый комплекс. Никто не хочет полностью зависеть от Google и Facebook, особенно со всеми происходящими постоянными изменениями и растущими цифровыми затратами».
Вонг сказал, что среди самых популярных категорий, рекламируемых по почте в прошлом году, были еда, отдых на природе и дом, чему способствовали тенденции пандемии.
Но бренды также были вынуждены переосмыслить подход к директ-мейл-маркетингу. «Честно говоря, люди, которые отказались от печатных изданий — Victoria’s Secrets of the World — в основном только что создали нисходящую спираль. Я помню, как клиент, я получил от них три разных директ-мейла за одну неделю», — сказал Вонг. «Люди, которые отказались от прямой почтовой рассылки, с самого начала перешли на почтовую рассылку».
Канал, от которого некоторые отказались, стал для многих экономичным маркетинговым решением, поскольку расходы на цифровую рекламу стали дороже.
«Просто чтобы дать вам некоторое представление, вы можете отправить по почте полноразмерный каталог за 65 центов, включая почтовые расходы. Средняя цена за клик для брендов и розничных продавцов DTC составляет от 2 до 4 долларов. Это какое-то безумие», — сказал Вонг. «На самом деле вы можете отправить по почте от шести до восьми каталогов узкой целевой аудитории по цене одного клика. Так что, по сравнению с этим, прямая почтовая рассылка и маркетинг по каталогам на самом деле доступны по цене».
А наличие физического присутствия, даже если это означает отправку физического каталога или почтовой рассылки потребителю, может помочь создать ощущение легитимности и доверия к вашему бренду, что, по словам Сонга из DojoMojo, особенно полезно для новых брендов.
Особенно для тех брендов, которые продают более дорогие товары в Интернете, физический каталог в руках потребителей может быть тем, что отправляет их онлайн, чтобы нажать кнопку покупки.
«Если вы пытаетесь убедить кого-то купить свитер за 300 долларов, и вы являетесь новым брендом DTC, вы являетесь модным брендом, а не известным нарицательным именем, цифровое приобретение очень сложно для развивающихся брендов с высоким уровнем продаж. билеты, будь то дом, мода или украшения», — сказал Вонг. «Если потребитель не знает вас, и у вас более высокая цена, когда вы кладете что-то перед ним по почте — существует корреляция между скоростью отклика и квадратными дюймами. Эта недвижимость физического почтового отправления равна на самом деле приводит к более высокой скорости отклика».
Печать, по умолчанию, также имеет 100% видимость для потребителя, добавил Вонг. «Она должна прикоснуться к нему, чтобы переработать его».
«Что старое, то снова новое»
Помимо каталогов и прямой почтовой рассылки, бренды снова сделали популярными другие формы рекламы, которые не пользовались особым спросом. «Мы здесь всегда шутим, что старое снова становится новым, как телевидение и печать», — сказал Вонг, отметив, что данные и технологии, связанные с этими каналами, сегодня более продвинуты.
Но способы, которыми бренды подходят к физическому маркетингу, будут значительно различаться, особенно между более крупными, более традиционными розничными торговцами и более мелкими брендами DTC.
«Общий ландшафт печатной рекламы относительно дорог. Несмотря на то, что затраты с годами снизились, это по-прежнему довольно высокий маркетинговый канал для молодого бренда, особенно когда отсутствует четкое исполнение», — сказал Сонг. «Большие бренды найдут моменты, чтобы использовать его осмысленно. Я думаю, что более мелкие бренды будут делать то, что мы видели, например, захватывать метро».
Многие цифровые бренды, от Casper и Thinx до Spotify, в последние годы нарушили традиционный маркетинг и скупали рекламу в нью-йоркском метро, чтобы привлечь внимание к своим компаниям и продуктам.
Но, предупредил Сонг, по мере того, как каналы становятся все более популярными, те же возможности, которые когда-то предлагались изначально, могут быть недоступны. «Если подумать о поглощении Casper в метро. Это произошло четыре года назад и было очень новаторским на данный момент, потому что реклама в метро в Нью-Йорке не воспринималась как первоклассная печатная реклама для покупки», — сказал Сонг. Casper «смогла получить его по очень низкой цене, и они заставили экономику работать, и это также немного узаконило их, потому что заставило их почувствовать перед всеми пассажирами метро: «Вау, это должен быть действительно крупный бренд». Они захватили все метро».
Сочетание печати с гибким маркетингом также может помочь брендам сочетать очарование печати с преимуществами цифрового маркетинга, сказал Сонг, отметив, что бренды могут размещать печатную рекламу на боковой стороне транспортного средства, и если люди находятся рядом с транспортным средством и имеют GPS. включено местоположение, бренд может показывать им рекламу на основе их геолокации.
«Магазин как маркетинговый канал не является чем-то новым, но на самом деле изменилось то, кто использует магазин как маркетинговый канал».
Лорен Битар
Руководитель отдела анализа и партнерства в RetailNext
Но когда дело доходит до маркетинговых инструментов OG, которые в наши дни используют бренды, ничто не сравнится со старомодным физическим магазином.
«Магазин как маркетинговый канал не является чем-то новым, но на самом деле изменилось то, кто использует магазин в качестве маркетингового канала», — сказал Битар.
Несколько лет назад цифровые бренды начали выходить на рынок с идеей «устранения посредников» и доставки товаров напрямую потребителям. Но по мере того, как онлайн-пространство становилось насыщенным конкуренцией, ограничения продажи товаров исключительно онлайн становились все более очевидными, особенно с учетом высоких маркетинговых затрат, связанных с привлечением клиентов. В свою очередь, некоторые из этих брендов DTC начали внедряться в кирпич и раствор — будь то всплывающие окна, постоянные магазины или партнерские отношения с традиционными розничными торговцами — помогая обеспечить дополнительный маркетинговый канал для своего бизнеса.
«Это также способ, с помощью которого вы можете полностью погрузить потребителей в то, что вы представляете, таким образом, который вы, возможно, не сможете сделать в цифровом виде», — сказал Битар.
Однако сейчас привлекательность кирпича и раствора распространяется не только на розничных продавцов и бренды. Ранее в этом месяце Allure открыла экспериментальный розничный магазин в Нью-Йорке, в котором представлен тщательно подобранный ассортимент из более чем 280 косметических продуктов от более чем 150 брендов, которые ранее были представлены в журнале о красоте. Магазин интегрирует технологии в процесс совершения покупок в магазине с помощью дополненной реальности, QR-кодов и умных зеркал.
«Поскольку потребители начинают возвращаться к покупкам в магазинах, инновации имеют решающее значение для брендов, чтобы преодолеть шум», — сказал Маркус Гриндель, управляющий директор по глобальному лицензированию брендов в Conde Nast, в заявлении по поводу открытия магазина. «Allure Store переосмысливает розничную торговлю с совершенно новым подходом к красоте, сочетая авторитет редакции и непревзойденный опыт, чтобы создать первый в своем роде иммерсивный шоппинг на 360 градусов».
Переосмысление стратегий цифрового маркетинга
Когда Apple представила iOS 14 в прошлом году, она содержала ряд обновлений, в том числе — особенно для брендов и маркетологов — изменения в отслеживании внутри приложений. Благодаря обновлениям приложения теперь должны запрашивать разрешение перед отслеживанием, что включает в себя соединение информации, собранной о пользователе в приложении, с отдельной информацией, собранной другими компаниями для целевой рекламы и показателей рекламы.
«Что-то, что мы видим очень сложно со стороны DTC, заключается в том, что обновления iOS 14 очень затрудняют успешную окупаемость инвестиций, как мы когда-то видели, возможно, даже всего год назад», — сказал Сонг. «Сейчас это означает, что каждый на самом деле должен карабкаться и искать новые маркетинговые каналы, которые принесут более прибыльный доход, потому что, к сожалению, в этот момент времени — я бы сказал, в последние два с половиной месяца — старый добрый Facebook, канал Instagram как маркетинговая арена уже не так доступны и надежны, как раньше».
Сонг добавил, что в какой-то момент Facebook приносил 50% доходов потребителей, но это больше не гарантируется. В результате бренды «должны диверсифицироваться на данном этапе, и это интересная вещь, которую вы видите со стороны создания бренда», — сказал Сонг.
Социальные сети как маркетинговый канал еще не полностью списаны со счетов. Однако конкретные используемые социальные каналы меняются.
«Вы увидите, что бюджеты Facebook и Instagram направляются либо на такие платформы, как TikTok, Pinterest и YouTube, либо, наоборот, вы увидите, как они направляются на другие нецифровые [каналы], такие как спонсорство, партнерство, печатные издания. реклама, возможно, активации, всплывающие окна», — сказал Сонг.
Помимо печатных маркетинговых каналов и магазинов, бренды могут использовать другие средства массовой информации в качестве формы рекламы. Например, Trader Joe's в 2018 году запустил свою первую серию подкастов Inside Trader Joe's, которая вошла в число лучших шоу для прослушивания на iTunes , когда она впервые вышла в эфир.
«Trader Joe’s говорит об образе жизни. Все в Trader Joe’s говорит об образе жизни — продукты, цены, характер оформления заказа, тип людей, которые вас проверяют, обучение людей, которые вас проверяют, язык они используют, эвфемизмы, которые они используют. Это все по замыслу», — сказал Эгеланян. «Тот факт, что они говорят со своей аудиторией на языке, который аудитория ожидает от них, — это еще одна возможность связаться с ними».
Эту среду переняли и другие бренды и ритейлеры, такие как Coach и Barney's . Даже Ikea, которая прекратила выпуск своего печатного каталога через 70 лет, объявила, что сделает «каталог» доступным в форматах подкастов и аудиокниг.
Экспериментируйте, чтобы найти правильный подход
Кажется, что теперь бренды могут исследовать больше рекламных каналов, чем когда-либо прежде, но как они могут определить, какие из них лучше всего подходят для сообщения, которое они пытаются донести?
По словам Эгеланяна, лучший способ — просто спросить у покупателя, что он хочет видеть. «Самые передовые исследования потребителей могут привести их к правильным ответам, будь то что-то такое простое, как онлайн-опросы», — сказал он.
И сделать это проще, чем когда-либо: хотя раньше ритейлерам приходилось останавливать покупателей в магазине, чтобы спросить об их предпочтениях, такие технологии, как геозона, теперь позволяют ритейлерам отслеживать привычки в цифровом виде. «Вы не только знаете, кто ваши клиенты, вы знаете, где они делают покупки, какие конкуренты они делают, кто покупает больше. Являются ли они покупателями по полной цене или покупателями со скидкой? И тогда вы можете нацеливать рекламу на них в зависимости от их предпочтений , так что два разных человека могут увидеть две совершенно разные рекламы», — сказал Эгеланян.
Но выбор правильного метода рекламы не обязательно является универсальным. По словам Битара, то, что работает для одного бренда, может не сработать для другого, поэтому ключевым фактором является экспериментирование.
Например, печать подходит не для каждого бренда. Возьмем Patagonia или REI, у которых есть серьезные инициативы в области устойчивого развития. 200-страничный каталог, скорее всего, не соответствует миссии бренда. Но для мебельного бренда более высокого класса, такого как RH, где покупка, скорее всего, является вложением средств, каталог может помочь потребителю чувствовать себя более уверенно при заказе вне выставочного зала.
«Я не думаю, что есть серебряная пуля. Частично это на самом деле тестирование и экспериментирование», — сказал Битар. «Первый шаг — честно взглянуть на то, что представляет собой ваш бренд и каково его видение? Что вы пытаетесь сказать?»